金融保险行业服务营销——从产品经营回归客户经营

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1222

客户世界|赵寿坤|2010-08-09

2010年7月28日，由呼叫中心权威产业平台——客户世界机构联合保险官方媒体——《中国保险报》共同主办的“2010年中国保险新渠道发展论坛”在北京金融街洲际酒店举行。迪铭营销副总裁赵寿坤先生到会就《金融保险行业服务营销——从产品经营回归客户经营》发表演讲。以下为全文，根据现场录音整理。

赵寿坤：大家早上好！今天是保险行业的一个大会，讲的是新渠道和创新，但是我们做的很多金融行业，我们往往把保险划为金融行业非常重要的一个组合。今天我们谈的问题就是，保险行业从一开始的很多产品，十几年前我跟很多友邦、泰康的交流保险到底是什么？因为我们在座的每一位都是保险的客户，每一天可能都会跟保险打交道。往往金融产品是非常复杂的，为什么？因为它每一天都有可能诞生新的产品，只要有客户的需求发现，它就会有产品的出现。

我们在经营了这么多产品以后，会发现我们的客户对保险行业到底能理解多少？可能大家听到的是我们现在的电销团队越来越庞大，从总部到分布，从集中的呼叫中心再到集中丰富式的呼叫中心，不断的在往下渗透，满世界的购买和挖掘客户信息做电销。

而我今天跟大家分享的是关于保险行业的服务营销。营销的本质是把东西卖出去，是要完成客户的需求。但是客户给买的不是产品，是产品带来的价值、带来的服务。这一点，我们用很短的时间交流一下。

以客户为中心的定位的思维，现在21世纪，都在讲知识经济、服务经济。但是什么是真正的商业活动？所有的商业活动都是要开发客户，而这一切活动存在的意义，只有客户带买单，因为客户可以把经济资源转化为财富来购买我们的商品。所以说，所有的传播力，就是创造客户的需求，而有这种需求，客户才会去买单，才会为社会带来经济价值。

生产或者创新，任何一种产品，其实不是企业首先要考虑的问题，尤其不能将与公司生存发展、长远计划的统一。客户总是在思考，他们所购买的产品或者所购买的服务，对他们来讲，能够带来什么样的价值？而这种价值本身有两点：

1、你所销售的服务或者产品，能够给消费者带来什么样的保障、带来什么样问题的解决方案？

2、对于企业来讲，我们要反思一下，什么样的客户对企业有终身价值？因为我们往往在发展客户的时候，我们只考虑数量和市场占有率，往往忽略了客户的成长性，客户的成长性决定了企业的成长结构。

而招商银行是一个最典型的例子，在它成立的时候，它是没有饭吃的，我记得十年前跟某一个一线城市的工商银行的领导交流，我说：“招商银行的这种做法，未来几年会给你产生很大的威胁。”他说：“全国招商所有的业务加起来都不抵我这个城市分行的资产、业务多。”但是今天证明了一点，招行成为了最强大的对手，其实它当年发展的客户、当年采用的技术，IT技术、一卡通技术，所有的一切，改变了客户的行为，因为当初很多客户只有几万块、十万八万，对于我来讲，不是最重要的客户，但是对于招行来讲，这一群25-35岁的人，今天已经成长为35-45岁，我们所有的数据调研都证明，35岁人的收入平均值是30岁的2-2.5倍，你会发现人的生命周期在某一个关键的节点会产生很大的价值，特别是35-40岁之间，这五年的收入往往是2倍、3倍、4倍，甚至10倍在往上翻，关键是你在25岁的时候，你关注了没有？所以，微软现在招聘广告做的是高中，不是大学的。

你的客户是怎么培育的？你首先要考虑什么样的客户对你未来是有价值的，从现在开始就要考虑有没有投入服务？有没有投入系统、有没有投入价值去服务你未来最有价值成长性的高价值服务？

正是由于要赢得客户的认可，任何一个企业都必须要履行两项基本责任：市场营销和创新。市场营销大家都知道，我们无论是去做产品的规划，还是做品牌，还是做渠道，但是核心本质是创新，创新的本质是不断的发现客户新的需求，不断的发现新的细分市场的机会。因为任何一个行业，只要发生正面竞争，肯定很惨烈。在这个过程中，要想想如何去创新？创新的本质是客户创新，是在客户的需求上发现更多的细分市场、细分的领域，你的产品才会出现更好的优势。

市场营销是较为特殊的，它不仅比销售涵盖的范围要广的多，更重要的是它并不是一种具体的商业活动，而是站在客户终端的立场，从整地上审视的一种结果。因此，我们必须把所有的精力和责任渗透到企业的每一个角落。现在讲以客户为中心的核心，我们要关注的一个重要的问题就是：到底有多少人在研究我们的客户在各个接触点上的感受是什么？我们每个人都会接到电话营销，现在保险行业还不是让人最痛苦的，让人最痛苦的是中介公司，我平均每天会接到5个电话以上，节假日再乘以10，我当年在全国的一线城市去置过业，最后就造成这个结果，不断的骚扰你，不管你在什么时间、地点，同样的短信会发10条给你，让你有点崩溃。

当然，还会有很多各种各样的企业的营销根本不会考虑客户的感受，而对于我们的一些客户来讲，时间是很宝贵的，有人在开车，有人在开会，有人在出差。有没有想过，客户希望我们在什么时间用什么方式去联络他？很少有人去考虑这个问题。所以说，我们不重视客户的感受就会意味着客户很烦你。当然，有一段时间招行也这样做，我们疯狂的投诉它，现在好多了。就是营销过度、推销过度，你伤害的是客户感受。这个问题意味着，我们要回头想一想，客户希望什么样的人、什么样的方式、在什么样的时间、用什么样的内容来跟我沟通？我们要反过来想一想，这就意味着你要做大量的客户研究、做大量的客户的数据分析，要做大量的准备工作，你才不会伤害客户的感受。

如果说我们讲到服务营销，我们做市场营销，所有做销品、做服务的都知道，产品、价格、渠道、促销这一类的，势必有典型的适合标准化的产品适合非常传统的渠道做营销，它对于我们服务行业来讲，可能相对在原始市场的时候是比较适合的。大家都知道，因为我们公司服务了很多银行，特别是零售银行，包括一些分行，甚至还有一些支行。你会发现，银行的收入，现在汇率国家已经开始做调整的准备，他们现在想尽办法做中间的业务。我在跟很多零售银行的行长交流的时候，他们非常的重视选择基金的产品，包括信托的产品，包括保险的产品，他们非常的慎重，我们任何做产品的公司都会花很多时间去建自己B2B的渠道，你要跟很多总行的零售的市场部总经理，要跟很多零售银行的副总，包括分行的领导，跟他们去沟通。

你会发现，总部B2B的沟通，到最后除了KPI的下放，作为现在很多零售银行的客户经理和理财经理，他们一定在考虑一个问题：我的产品到底适合不适合我的这个客户？所以，即使你跟这个总行的关系再好，跟分行领导的关系再好，我可以告诉你，现在很多网点的客户经理已经越来越感觉到，这个行业失去的是信任。当然，营销做到这个市场的客户对你的信任产生危机的时候，你比他再专业，消费者是不断的程度，不断的被市场教育。

所以说，我们在做营销的过程中，我们要考虑客户需求的变化，如果你的产品没有考虑到客户需求的变化，就意味着在竞争中你可能忽略一个问题：产品放到渠道以后，不仅仅是渠道总监的事情，可能你要对所有渠道合作伙伴的客户经理、理财经理进行系统化的跟保险知识有关系的训练。因为你会发现，很多渠道拿到了产品，他是根据KPI开始做销售的，他会忽略客户的这种需求。这个时候你会发现，你的产品出去，如果没有服务做准备，你的销售也是很难有保障的。我们作为保险公司，可能除了自己的渠道产品，可能还需要面对渠道，提供专业的培训服务。

我在很多大的基金公司中，我跟广发基金的副总裁在一起的时候，我问他：“你为什么要帮国信证券那么多客户经理、投资顾问做培训，还是免费的？”他说：“我要花很多时间，花很多钱，帮中国八万个银行的客户经理，要帮证券行业五万个客户经理，我要轮训，我要让他们理解我每一个产品的优势，要理解我广发的服务理念。我不但卖的是产品，还要卖产品背后的精神。”这个工作是很大量的，意味着要投钱的，要找很多讲师，要找很多基金经理人，对这些渠道进行很系统化的训练，然后让他们对你的产品有足够的了解，这是需要很长时间的积累。你要知道，你的竞争光靠渠道是不够的，光靠高层关系是不够的。

到了第三阶段是关系营销，叫生命周期营销。我们曾经做过一个模型，一个人从23岁大学毕业，在他毕业的前一年将面临社会的工作，再到27岁，再从27岁到35岁，从35岁到40岁，从40岁到45岁。有没有发现，这个生命周期中是完全不一样的需求，他面临着家庭的变化，面临着单身，面临着婚姻，面临孩子，所有的需求都是不一样的。就像曾经讲过的一个故事，如果你是一个人，你奋斗的很成功，有足够的都买力，你会买一部很便宜的经济型轿车，就是十万人民币，也许是吉利，也许是比亚迪，但是当你有了自己的职位，有了自己的生活圈子，又有很高收入的时候，你或者的第一反应是可能换一个奥迪A4，或者是宝马的3系，或者是小型的沃尔沃，这是在你的生活圈子中会有足够的社会地位和社会的象征，但是当你面临婚姻的时候，你的车子成为你追女朋友非常好的一个资本。

当然，当你结婚以后，又有了孩子的时候，你会发现，你会换沃尔沃、奥迪A6，你会换更安全的车，体现出你是对家庭非常有责任感的。当你的事业发展再有前景的时候，你会发现生命中的诱惑也多了，你会面临婚姻的危机，可能要离婚的。这个时候，你会发现，你要把车和孩子全部送给你老婆，然后你离家出走，净身出户。在这个时候，当你的企业赚了更多的钱，你会变得很拉风，你会买一部法拉利，重新回归你的自由。

人的需求在不同的环境中会有不同的刺激。所以说，在环境当中要去思考：我作为金融行业，我提供什么样的服务平台？这是保险公司、基金公司、证券公司、期货公司、银行要思考的，大家有可能会回到一个起跑线，大家都在面临客户，无论你提供的是理财的，还是保障的，你会回到客户。当你回到客户的时候，你会发现，你需要关注客户的体验，客户在生命周期当中更关注的是体验。

你要广泛的整合价值，就好象现在很多做健康管理的，他跟我讲：“我整合了全上海三百家甲型医院，四百个专科的专家教授资源，我可以为三千平方米提供基因检测和全套服务。”我说：你现在的客户应该都是专家介绍给你的，因为很多人到医院检查，只要能检查出来的，基本上都是很难治的，是晚期。但是你如果到我这里检查，你可以发现不用去医院。那就意味着，他在不断的创造客户的体验，而客户的体验的核心就在于客户接受你，而客户接受你就会涉及到电子商务的问题、电子化渠道的问题、系统集成的问题，这一系列你要把客户的路径和过程设计到系统中完成，因为毕竟网点人员是很贵的，系统做到一定的程度，成本是可以降低的，但是人的成本永远都会在上升，这是必然的。

但是，我们看到今天所有的人在做企业营销，会发现一个问题，企业营销的本质是要抓住很多客户的背景信息，因为你不了解客户，你涉及的服务往往是王婆卖瓜，客户肯定根本就觉得不需要。作为我们保险行业，只要产生过接触的客户，你都是有信息的，特别是存量客户，因为我们每个人发现，比如说我自己买了很多年的车险，车险团队的公司会直接给我打电话说：“赵先生，你是我们某某车险的客户，现在我想给你推荐一下关于什么样的理财财险、有什么样的保障。”我会问他：“谁同意你打电话给我的？”他一下子就愣住了，就开始使用电话技巧的话术，可惜对我这样的专业人士没有用。我第二句又问他：“你知不知道打电话之前有没有问我方便不方便？你至少要发个短信什么时候适合接电话或者怎么样？或者在你打电话之前有没有发一封直邮告诉我，大概在什么时间、什么地点有一个电话打给你，会讲什么事情给你”，因为既然你已经知道我一年的车险要满一万多块钱人民币，那就意味着我的购买力是很强的。但是他恰恰不是这样判断的，他直接就给我打了一个电话，导致我永远都不可能谈你们公司的业务。

这意味着什么？当你拿到很多客户信息的时候，你首先要分析：什么样的客户在什么样的地点环境当中，我应该把营销分成多少个阶段？这就涉及到你客户服务中心的整合能力，包括你的客户价值的驱动，包括你的组织具备不具备这种营销的、客户研究的、客户服务的、客户忠诚管理的能力，核心的概念就是你有很多高价值客户，你交给了一些用比较粗暴方式的人，其实你是在不断的流失你的资产，因为在现在的社会里，客户信息和人员、有色金属是最稀缺的资源，能源越用越少，金属材料也是越用越少，客户信息也是一样的，只要你没有从开始就建立一套规范的标准，你公司的客户信息也一样越用越少，越用越伤害你的品牌。

我们现在所有的金融机构都会面临多产品、多渠道、多客户，我们在服务银行的时候，产品拉出来吓人，最近我们在帮中国最大的证券公司，在全国排在前三名，它有170、180个营业部，我们最近在帮他做重要的事情是重新设计产品、重新定价、重新定义渠道、重新定义客户。不同的客户，我给他不同的产品、不同的定价、不同的服务体系、不同的服务接触点，通道的速度是不一样的，产品是一样的，投资顾问是不一样的，付出的服务是不一样的，它的会刊杂志是不一样的。这就意味着，我们首先要做客户的分类、产品的分类、渠道的分类、人员的分类。大家要想一想，我们做这些分类的是什么？其实就是为了完成适合的产品通过适合的人、适合的渠道，给到适合的客户，它才能产生相互的价值。

金融行业的客户管理的发展。大家都知道，我们现在无论是你用任何一个接触点的系统，我们都会面临一个问题，你的客户自从跟他联络了以后，就意味着你已经产生影响了，这种影响不管是正面的，还是负面的，它都会产生效益。那么，我们客户管理部门面向未来的客户信息服务中心的地位是多接触点的、集中式的运营，还是跟你的区域营业部的配合？还是要设计像华夏基金一样，在全国区域铺贵宾的理财厅？

我们保险行业也一样面临同样的问题，你的车险的客户有可能会成为高端的理财客户，你高端的人寿险的客户有可能会成为保险的客户。但是你会发现你没有集成，我讲一个经典的案例，我自己这一次从深圳把我的车运到上海，我的车已经保险过期了，深圳的4S店打电话给我：“你今天续保险的时间到了”，我说：“不好意思，我已经搬到上海来了，希望以后给你提供服务。”电话挂了，然后这个信息就沉默了，保险公司不知道，我再也没有接到任何电话，难道这家保险公司的后台不知道今年这个客户为什么没有购买、没有续呢？他认为这个单子是4S店卖的，我不能配它的客户，我碰它的客户，也许就会带来渠道的冲突。但是反过来想想，你是不是可以通过服务事先预留式呢？我相信保险公司是全国运营的，甚至是全球运营的，我的信息应该到了上海，对于我来讲，如果我跟它续保，又是一万多块钱一年，我相信它在上海也有4S店的服务。

最后的结果是什么呢？我打电话给上海的4S店，而且我通过互联网搜索，找了半天终于找了沃尔沃的厂家，一个4S店，我问他：“我可以不可以在你这里买保险？”“可以”“你可以不可以因为我买保险，你给我人工费、材料费，你给一个什么样的VIP服务？”他说：“我帮你申请。”最后的结果是什么呢？他帮我推荐的保险公司是我不喜欢的或者我不太相信的小保险公司。但是事实上，我是无奈的，因为我没有选择，因为我不知道大的保险公司或者我信赖的保险公司跟什么样的渠道绑在一起。那么，我这个客户就流失了，就这么简单。

所以，我们要把客户开发、客户分级服务、客户的维系策略、客户的提升策略拉开，在底层看，有客户接触你的营销，会有客户信息的管理，还会有核心客户的管理。什么叫核心客户？你有一百万的客户，里面最有成长性的、最有价值的客户，你要重新去梳理。就像国信证券一样，17%的客户创造了85%的利润。然后才发现，15万、25万、30万的这些活跃的交易客户，他们贡献的利润比那些50、80万资产的多很多。那么，我们就要找出一个活跃度，找出活跃度和成长性，那就意味着我服务高端客户，不能仅按资产划等号。但是现在80%的金融机构就是你买了多少就确定你是否是高端客户，这个时候，真正有成长性、有活跃的客户被你屏蔽出去，他得不到应该有的服务。

这个时候，你再做提升，你要做周期营销，好象一句话，一个三十岁的人，买了两万的保险，买了一万的车险，同样四十五岁的人买了两万的保险、一万的车险，你服务的方法是不同的，这跟客户的情境是不同的，年龄是不一样的，面临的家庭的问题是不一样的。三十岁的人，有可能还会面对婚姻的问题、结婚的问题、财险的问题、孩子保险的问题，你会发现，你的交叉营销也好、向上营销也好，所有的核心都来自于对这个客户本身的了解。

这是一个假设，我们的目标客户大家都能够把它划出来，我们也会划出销售的流程。我们在上海经常讲一笑话，如果你了解到上海每天有多少人因为摔跤、因为交通事故，特别是老人，一不小心一根跟头就骨折了，如果到上海所有的骨科医院调查一下，全上海一个到底有多少人有可能会需要骨折险？而买单的人不是老人，是老人的亲人、儿女。所以说，很多东西你要有大量的调研报告，来证实你产品的开发和创新。

以客户为中心，我们首先要做到，你的销售、通话的、跟客户联络的人，要想一想要统一界面，我们要创新，核心是什么？你的统一界面，你的网站，你的电子邮件，你的手机，包括你的网点，包括你的客服热线，你会面临很强大的就是客户如何识别你？我们让每个客户都能够识别到你的服务，你需要做强大的信息分析系统。比如，这家保险做了很多定价，做了很多新型的折扣的模式，特别是对这种信用做了等级的分类，因为它知道，一个社会发展，信用作为这些年轻的客户，在不断成长的时候，比如我要做物流运输，我运车到上海要买保险，我买家具到上海要买保险，我要做一个很重要的快递要买保险。你会发现，很多中小企业家有很多非个人的服务是需要买保险的。那么，大家想想，你的渠道是不是得重新建立？

这是每个企业都可能需要考虑的问题，就是你的客户的识别机制、你客户价值的管理机制、你客户的互动机制，包括你营销的绩效管理模式、客户为什么对你忠诚，大家说有价格忠诚、渠道忠诚、服务忠诚，但是最重要的是你要建立一个价值体系出来，那就意味着，你最后的客户体验是在互动和接触的层面去管理的。

我们的保险业在转方式的过程中面临的问题是什么？是解决发展模式和盈利模式的问题，你要靠什么发展，凭什么盈利？而我们看到的是，你现在所有的进攻都成为过去式，无论你的电话营销团队有多么强大，你管理团队的成本是很高的，你的团队流失是很严重的。

同样的道理，你新渠道的开发，就要去思考，这个渠道所拥有的客户，无论是基金公司，还是汽车公司，还是房地产公司，包括航空，他们面临的是真正？保险是一个最基本的、标准的、简单的人们必须的服务，而这种服务，我们相信你可以整合新的渠道。

上个月，我跟万科集团的副总裁在一起，他刚刚升迁的副总裁，排在万科第6位，是一位1975年生的同志。他正在创新，他刚刚担任万科集团物业的董事长，他将要在全国推动万科整个的变革，你以后可以买万科物业的股票，那就意味着他要在万科全国300个小区，28万的家庭买了万科房子的，住了70多万人，他要在小区里面提供最重要的四件事情：第一，万科的中介。你认为他的业主会把钥匙交给谁？他是最了解他的业主的。第二，所有的亲子乐园，所有的幼儿的亲子教育会在小区里面完成，我最近也在帮他完成这个嫁接，下午我就要见万科总裁和董事长，将要谈这个事情。第三，所有的干洗服务和商务服务。第四，全程的保险服务，无论是车，还是声誉，还是家庭，我有保险服务在。

对于我们保险公司来说，如果我们如何开拓真正的战略渠道？这种战略渠道，你首先要研究，作为万科的业主需要什么？作为万科企业需要什么？客户价值管理的核心就是解决客户盈利的"利"，就意味着我们从客户本身获得客户，你的销售成本是很高的。如果这个客户本身没有持续的增值，你没有客户终身价值管理的理念；你的员工、你的公司的文化没有客户终身价值管理的理念，对你的企业来讲其实是一种灾难。

在德国有一个小镇，小镇上有一个小小的咖啡厅，他的老板对他的员工说"你的客户每天过来消费是10元人民币，这个客户的年龄现在是32岁，他的小孩在这里读书，根据我的观察，他应该在小孩读高中才会离开这个小镇。就意味着有10年的时间，10年乘以365天，然后再乘以10元人民币，那么你的服务态度不是10块人民币，而是1万块，甚至10万块的人民币"。这是终身价值，每个员工都应该知道，你的客户都是10万人民币的服务标准，而不是10块钱标准，否则我就把你干掉。我们现在都知道，我们现在很多养老保险在进社区，但是养老保险进社区的核心只是一个开始，围绕着客户，我想在座的每一位都应该认真的去思考我们服务产品如何去创新。

我今天的分享到此结束，谢谢大家。

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