保险业电子商务发展的思考

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1236

客户世界|蒋新伟|2010-08-05

2010年7月28日，由呼叫中心权威产业平台——客户世界机构联合保险官方媒体——《中国保险报》共同主办的“2010年中国保险新渠道发展论坛”在北京金融街洲际酒店举行。PICC中国人保财险公司电子商务部总经理蒋新伟先生到会就《保险业电子商务发展的思考》发表演讲。以下为全文，根据现场录音整理。

主持人（客户世界机构总裁赵溪）：在前面的会议过程中，我们有两位思想家分享了他们对保险新渠道发展的观点，非常精辟。接下来我们将欢迎今天会议的第一位实践者蒋新伟先生。他在PICC人保财险公司曾经负责"95518"客户服务部门，现在他又是电子商务部门的负责人。我们之间曾经有一个很有意思的合作，在差不多将近一年的时间里，为95518的客户代表去写一本内部教材，通过这个教材沟通了我很多的构想，所以我们也希望接下来的过程中，就保险业电子商务的相关思考请蒋总为大家进行分享。

蒋新伟：谢谢赵溪的介绍，也感谢大家给我时间，接下来的时间我想给大家做一个分享。刚才赵溪讲我们也是很有缘，两年前中国人保财险的呼叫号码"95518"，我们合作编了一本《95518客户服务中心的运营和管理》。我是主编，赵溪是主审，我们很荣幸进行了合作。今天客户世界办了这样一个论坛，也很容幸能够来参加这次交流。我跟刚才几位演讲的嘉宾有所不同，我们是业内的企业，应当更多地从业务方面来思考一些问题。

主要分享的一个话题是"保险业正在经历一场销售渠道的革命"，一场由客户驱动的销售渠道革命正在发生。我想在3、5年以后，整个财险业的业态会发生一些重大的变化，特别在特险业将会引发一场由客户的需求激发的一种革命性的变化。现在我们行业经常讲所有保险公司的所作所为都是"因客而走，随客而动"。那么我们看看客户在这几年发生了一些什么变化。

这个图表我们可以看到从1996年开始到2008年私家车市场的一个快速的变化。1996年的时候全国的私家车是100多万台，占整个中国汽车份额的29%，到2008年已经发展到2800多万台，占整个中国汽车的比重已经提高到70%。这个变化，正在激发整个行业一个高速的重心的变化。下个图表会看到客户在选择什么样的渠道来购买他们的汽车保险。

我们在4月份在搜狐网上看到了这样一个热门的调查，可以发现客户在选择他的渠道。我们可以注意到，被访问的客户有14.66%的客户选择电话销售的渠道来购买他的车险，还有2.02%的客户会选择在网上购买他的车险，这样一个变化是中国汽车市场一个结构性的大变化。所以带来的中国财险行业，整个业务结构的重大的变化，也就是今后财险市场的变革将会在更大程度上由个人业务来引发的。而随着互联网快速的普及和中国消费者行为的快速的变化，会有越来越的客户选择电话渠道和网络渠道购买他们的产品。我简单的把行业里我们这几年在销售方面的变化划了三个时代来概括。

1996年以前基本上是中国人保独家在经营或者在其他市场主体还没有发展起来。那个时期是一个直销的时代，而中国人保是中国保险业的开拓者。我们主要依靠我们的直销团队，也就是我们的门店和直销团队来销售我们的业务。

1996年是一个重要的分水岭。1996年以后中国保险业引入了个人代表机制，走上了一条将近15年的中介化的道路。当然在中介化的过程中，我们又会发现过渡的中介化给这个行业所带来的不利的影响。从2005年开始，我们认为整个行业在逐步走向新的直销时代。但我说的中介也好，直销也好，并不是说有了中介就没有直销，有了直销就不能有中介，它是一个混合发展的道路。

在中介化时代，我们刚才也提到，在中介化时代一些行业过度中介化给行业带来了一些不利的影响。

第一，整个保险业的销售能力的外放，因为中介的快速发展，保险业特别在个人业务上逐步转移到中介渠道，但是中介渠道的发展带来了保险业自身的销售能力在不断的下降。

第二，在销售成本上我们也可以看到，这几年保险公司是"赚了吆喝赔了钱"。每年的业务快速成长，但当面对股东的时候，就很难去给股东一个很好的交代。为什么？销售成本居高不下，也是快速中介化所带来的一个弊端。

第三，我们的客户资源不断在流失，流失就会逐步把客户资源掌控在我们中介手上，中介化的结果造成保险公司对客户资源掌控能力越来越差。以前我曾经管过客户服务，在客户服务的时候，你想要给客户提供服务的时候，你甚至找不到客户在哪里，因为都是中介在给你提供他的投保单，是中介在给你保案。修理厂也是中介，个人代理也是中介，4S店也是中介。这个时候我们可能一片茫然，叫"有业务，无客户"的状态。

第四，在整个快速中介化的过程中，也会出现理赔起赃层出不穷的情况。很多的理赔起赃，也源自于一些不法的代言人，他通过虚构保险的赔案来收取保险公司的理赔，导致保险业的理赔情况每况愈下。当然，随着这几年保监会重拳出击以后，整个行业的经营状况有了非常大的变化，这是一个最新的动态。

第五，快速的、过度的中介化的一个进展导致了保险业品牌的弱化。因为很多时候我们在跟客户讲的时候，他们甚至不知道是哪家保险公司保，他不记得是哪家保险公司给他提供的服务，只记得他的代理人是谁。在这种情形下，我们保险公司就处于一种很悲剧的境况。当你发现客户不知道在你这保，而事实上，是你提供的服务，你提供的赔偿，这个时候感觉到整个的品牌也是在中介化进程中在弱化。

在新型直销渠道，包括电销、网销在内的这些新型渠道发展的时候，我们能够感受到新型直销渠道给我们带来的强大的优势。

第一，销售效力的提高。现在PSC也是做了电子商务的集中运营，改变了以前的分散似的电子商务，以前是各个分公司在做电话营销和网络营销。我们从2009年的2月份成立了一个集中运营的电子商务中心，所有的销售通过集中电子商务中心来提供，通过这样一个整合以后我们感受到整个销售效力快速提升。在座的各位如果有做过保险从业经验的都知道，一个直销人员，一个门店的直销人员，通常要做个人保险业务，他的极限是一年200万。

我曾经在最基层的保险公司的子公司工作，当时我有一个优秀的客户经理，他一年个险有200万，当时他已经忙得脚都朝天了，他把他下岗的爱人也调动起来为他提供服务，也就是两个人做了200万个险的销售业绩，但是我们欣喜的发现通过电子商务集中运营以后，我们的销售座席人均效率快速提升，现在我们年话的销售产额可以达到400万，也就是他可以每年创造1000单到2000单的销售业绩，所以是销售业绩是快速提升销售效率。直销的生命力在哪里？凡是一个是产业的进步总是有效率提高有这么一个特征。原来传统的门店的员工直销，因为低效特点制约了门店直销的发展。而店销、网销的这种新型的直销渠道，因为高效率一定会成为整个行业销售渠道变革的一个主要的动力、主要的一个驱动。

第二，降低了销售成本。以前我们可能一个销售人员通常要配车，要配人还要配内勤人员。但是现在通过集中化运营以后，销售的成本也是快速降低。

第三，我们通过这样一个直销渠道的发展，进一步强化了保险公司自身的品牌优势。客户接到电话知道这是PICC中国人保打来的电话，而不是某某代理人，可能他隐匿了报背后的保险公司，而仅仅是一个强化了代理人的品牌优势。进一步强化了保险公司对客户资源的掌控的力量。从去年的2月份集中运营以后我们通过销售人保在直销渠道积累了50万的客户群。这个50万的客户群，就是我们一个强大的资源，是公司重大的财富，而这些资源正是因为直销的特点而被公司所直接掌控。通过这样的直接掌控，有效的提升了公司的持续发展。

第四，因为整个保险产业，特别是财险行业的产业链是非常长的，从销售环节的中介渠道到我们的直销渠道到后续的比如说汽车来讲，有汽车的服务商，还有整车的供应商，比如说现在有些整车的供应商的销售策略是降低新车的价格，但是提高他的售后服务的价格和配件的价格，他是一种新的商业模式。以前是车卖得很贵，修车很便宜。但是现在的汽车产业链在发生了一些重要的变化，汽车越来越便宜，但是你进入了4S店以后，你的配件成本越来越高，维修的成本越来越高，所以这些产业链的变化给保险业的经营带来一些全新的课题。通过直销渠道的快速发展可以有效的控制保险产业链的主动权，更好的形成保险产业和汽车产业的一个合理的对架，能够有效的跟汽车产业进行沟通，合理降低客户修车的成本。

从保险业的销售渠道变革我还想看一看国内零售业的一些变革的转型，也可以进一步引证未来3、5年将在保险业发生的个人业务的销售渠道的一个重大变革。

我们可以看到在零售行业，在80年代基本上是集贸的销售模式逐步的转向大型商场。在座的30岁以上的同志都有体会，在90年代中国兴起了很多的大型的百货公司，每个城市都有大型百货公司，他的商业形态，零售业的形态由集贸走向大商场。销售渠道的成本在降低，而整个渠道的运营效果在不断的提高，然后再进一步的演变到连锁的商业模式。以家乐福、沃尔马为主的这些大型的连锁企业进入中国以后给中国整个零售业带来了一个革命性的变化，导致现在连锁店，在整个零售业垄断性控制的一个境况。随着电子商务的发展，特别是中国互联网快速的崛起，中国的网民超过了4亿人，在去年初中国已经成为全球的网民人数最多的国家，在互联网崛起的过程中，电子商务运营而生，而电子商务在整个零售业的业态当中，我们能够感受到他优于前三种的销售模式。他的销售的效率更高，而他的渠道销售成本进一步降低，所以整个的发展形态也可以预示着中国保险业特别是在个人保险业务上的快速的一个变革。

这张图显示的是2009年中国网络购物的一个渠道销售比例，在2009年消费额达到2400多亿的人民币，已经占到中国全社会消费品零售总额的比例接近2%。根据预测到2013年，在未来得第五年中国网购的额度将会超过1万元，届时网络购物将会占到整个中国全社会消费品人数总额的5%。

我们从零售业这样的变化两次革命来看销售渠道变革的一般的规律，零售业的第一次革命是连锁化，相对于集贸式和大型商场的模式的来满，第一次革命是连锁引发的零售业的革命，包括沃尔马、家乐福、国内电器等等这样的变革为代表。第二次革命是网络化，以淘宝、当当、携程、京东商城为代表这样网络化的销售渠道的变革。

透过两次零售业两次革命，我们看到销售渠道变革的一些本质的特征是什么。我归结为三点：

第一，扁平化。以前一个小区的商店可以覆盖了100户人家，后来可能一个大型商场覆盖了10万户家庭，后来到连锁店合乎一个大型的连锁超市，能够覆盖的家庭总数应该为几十万户，而到了电子商务的时代，我们一个网店，能够覆盖全中国的家庭，所以他整个本质特征来讲首先扁平化。

第二，直销化。直销渠道创造了更多的消费者福利，能够给消费者提供更加低廉的价格，同样好的服务。所以直销化是零售业未来发展的一个重要特征。

第三，平价化。由于点平化的销售模式，特别是借助电子商务的IT快速成长，能够快速降低整个销售环节运营的成本，所以能够创造更低的价格。用更快的服务响应，更高的销售效率，更大的客户规模来满足终端客户的需求。

回顾零售业两次革命来讲，未来的特征跟保险的销售渠道发展特征也是吻合的，也具有它的扁平化，它的直销化，它的平价化。

我们再回过来看看，国际保险业电子商务发展的国际经验。我们考察了英国、美国等等一些国家，英国也是欧洲最大的，世界第三大的保险市场，占据了全球11%的市场份额，在他的电话、网络直销渠道的成长方面我们可以看到，16%的成长是2005年直销渠道的成长。对于像英美成熟经济市场的国家，大家都知道整个西方经济处长一个经济衰退的持续的过程当中，而直销渠道还能够保持16%的成长已经是非常罕见了。

但是我们注意看看红色的52%，是英国的电话和网络销售渠道在2008年成长速度。我们可以看到电话和网络销售在整个保险业的占比已经达到了2008年的32%，而我们可以看到代理人渠道是从1998年的54%降低到2008年的30%。而在这个时期，英国保险也是在销售渠道快速的持续的变革。

我们再看看美国。我们前不久去了美国做了一现场的考察，我们访问美国最大的四家车险公司，考察的结果也是令我们非常震撼，当然我们前期在研究当中已经感受到美国整个直销的电子商务渠道的快速的一个成长的趋势。在美国，包括电销和网销在内的电子商务模式已经超过了总保费的20%，预计到2010年将达到25%，在美国采取直销模式的财险公司，一些大型的机构都有他的直销的渠道，而有的直销的公司，没有代理渠道，就是纯电话销售和网络销售，没有其他渠道。

我们再看看亚太市场。韩国，客户通过互联网采买车险的费用在韩国是比传统的方式节约30%，所以这样价格成本的优势有利的促进了网络车险市场的快速繁荣。2009年网销和电销已经占到车险市场份额的37%。在澳大利亚我们可以看到，澳大利亚个人保险业务的销售渠道当中电销和网销已经占到了48%，他的比例是最高的。

回过头来，我们看看中国保险业销售渠道的革命，我们更多是站在财险业的视角在思考。特别是今年保监会的主席在今年的全国保险业的通报会上，也是作为保监会主席第一次提到关于电销和网销的快速发展。吴主席提出要快速和规范电话销售和网络销售的新型的销售渠道，逐步形成各种渠道相互补充共同发展的格局。但是如果仅仅主要到这样一句话并不能感受到监管机关在推动整个保险业销售渠道变革当中的一个地位。在吴主席的报告里，我们可以通篇看到他关于转变保险业发展方式的论述。而转变保险业发展方式是保险业未来的一个重要使命，而电销和网销正是承担起了转方式、调结构的重要任务，所以保监会的主席在报告中进一步指明了整个保险业销售渠道变革的方向。

IBM公司曾经在2006年发布了一份2020年中国保险的一份研究报告，他们提出在财险行业，到2020年将有10%的业务来自于电子自主渠道，但是我们可以现在非常清晰的看到IBM这个预估是保守的，这个比例在两三年之后就可能达到。而到2020年代，我预计整个中国财险行业的销售渠道的比重电子自主渠道将会占到20%，而不是10%。而人保的电子商务世界来讲也是简要的给大家做一个汇报，我们在2002建立了EPICC的网站，在2009年实现了电话销售的全国集中运营，从人保的电子商务事件当中，我们主要是采取这么四个方面：

第一，加快电话销售的覆盖面。我们已经覆盖到250多个城市，预计在年内将会覆盖到所有的地级市以上的城市。

第二，不断的改善电销客户的服务体验。

第三，进一步强化我们规范化的运营管理。

第四，创造高绩效、高素质的电子商务运营团队。

通过一年多的快速发展，我们通过电话和网站已经累计为近50万客户提供了保险服务。今天来的也有很多的业内的同行，借这个机会我也表达一个PICC对电销行业的建议：

第一，整个电销处于一个高速发展的时期，作为PICC，特别注重服务为本。因为整个新渠道发展当中，如果我们的服务不到位或者服务给客户带来的体验让客户失去了信心，也会严重影响到未来电子商务快速的成长。特别是对于电销和网销这样一种不见面的交易，如果提供更加美好的客户的体验，特别是在保单的配送，以及售后环节当中如何有效的结合电话和网络的服务以及落地服务的之间的关系。所以在服务为本这个方面，也希望我们同业来共同做好这个新渠道的培育。

第二，注重自律。因为电话扰民的现象我们已经明确感受了。因为现在整个保险业电销快速的发展，就像1996年启动的个人代理的快速成长一样，因为1996年个人代理快速的发展，后来也造成了整个社会对保险业不良的认识，觉得过度的销售也是比较明显的。现在电销处在快速成长的时期，也希望我们同业共同来约束自己的行为。我们PICC对突出的管理是非常严格的。当一通电话拨出去，客户明确表示拒绝以后就把这个号码我们就锁定了，在今年内就不再呼出。这样自律的行为，也是希望能够更好的塑造PICC的品牌，塑造我们保险业共同电销品牌。

第三，我想表达一个交流和协同的愿望。因为在整个行业的快速发展当中，我们有非常多的共同语言，也需要交流更多的经验，包括我们的一些同行，有更多的经验需要我们学习，希望借助包括今天保护世界提供这样一个交流的机会，来让我们加强交流。

我的演讲就到这里，谢谢各位的时间。

主持人：谢谢蒋总的演讲！蒋总在演讲最后向保险行业提出的三点倡议值得我们正视，看大家有什么问题要向蒋总来提。

新华保险李艳容：因为您讲的更多是事务方面的内容，我个人有两个问题比较感兴趣。第一，我比较感兴趣的是我们新华也曾经尝试过电销业务试点，从您的角度能不能给我一个答复：一个呼叫中心，不管是财险还是寿险，经验上他的盈利周期会在多长时间？因为这是一个比较宏观的观念，从您经验的角度会不会有一个建议。

蒋新伟：这个问题提得非常好。其实做呼叫的同仁们都知道呼叫中心以前是一个成本中心，现在有了电销等等以后逐步变为一个盈利的中心，关注什么时候盈利也是各个公司管理层非常关注的问题。因为寿险的情况我不是特别了解，我就财险行业特别是人保来说，我认为如果管理得当，快速发展通常在三年左右时间，人保或许会比这个时间短一点。

新华保险李艳容：非常感谢。蒋总，我还有一个问题，目前据我了解，一些大型的保险公司都有集团化发展的倾向，集团化发展就会有很多的子公司，那么就您的经验来看，财险、寿险之间的电子商务的互通和电子商务平台的搭建，您觉得前景怎么样？更重要的是因为您现在更多是从事财险的业务，实际上我们可能更关注，比如说财险和寿险客户之间的互用、互通，甚至是电子商务平台包括技术层面、客户共享方面，产品的提供和服务的提供，想听听您这方面的见解。

蒋新伟：也是一个非常好的问题。作为PICC我们在这个问题的认识上是，今后的财、寿险包括健康险的共同的电子商务平台的搭建是必然的趋势，这个趋势我开篇说到，整个行业一定要"随客而动"，客户是什么样的需求我们就应该提供什么样的需求，而对于客户来讲提供一篮子的保险解决方案，正是客户所需要的。客户并不愿意，今天一家保险公司跟我打电话买一份财险的保单，明天又是寿险公司的打电话，后天又是另外一个公司的打电话来，客户所需要的正是一篮子的保险解决方案。我们在美国的这次考察当中，发现凡是持有一家公司多张保单的客户忠诚度往往是最高的，他不会为了保费的便宜去转换另外一家，所以未来的综合发展的趋势是必然的。谢谢！

新华保险李艳容：还有最后一个问题，因为刚才听到您去国外考察，也对国外电子商务的市场比较了解，在我个人工作当中也遇到的一个困惑：从中国保险市场开始有电子商务以来，尤其是电销，我个人感觉是一个最大的困惑，到底中国目前的市场，因为是前松后紧的方式，最早的时候监管部门包括客户的反映方面对电话骚扰并不是很敏感，实际现在的现状，据我了解，比如说每年315的客户投诉，保险业的电话骚扰有一个很大投诉量，还有监管环境越来越严格，出台了很多监管规定，不知道现在在您眼里，我们在做电销面临的是一个怎样的机会？

蒋新伟：也许财寿险的情况不一样，但是我个人对财险行业来说，现在正是我们自律的时候。因为其实通常有车的同时，各位在座的有车的同仁，肯定会感受到当你的车险到期之前收到N个电话，而过多的电话真是让人感到火爆。我是基于这种忧患，觉得如果这样发展下去，一方面我们中国的立法会加快，另外给客户带来对电销渠道不好的认识。"烦"，"一看到是短号码或者是知道是销售电话立即就挂断不接"，这样对整个产业的发展特别是一个新型的蓬勃发展的产业来说具有非常大的危害性。

为什么我们一直非常自律？包括我们前几天我们集团的领导也讲"为什么我接到那么多的买车险的电话就没有接到我们的电话呢"，这就是我们严格的自律。因为我们集团的领导已经在PICC保了，既然在PICC保了，我们就不会自动的打电话了。我是我们对自己严格的自律要求。所以自律需要大声的呼吁，一定要做好自律。否则可能整个行业会或者会非常快的被立法严格的限制。中国现在处于一个比较好的时期，如果不珍惜，这个就会叫做"昙花一现"。

新华保险李艳容：非常感谢，谢谢蒋总！

主持人：同行之间的交流确实非常重要，让我们再次以热烈的掌声感谢蒋总！

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