上海大众斯柯达品牌“斯柯达车友汇”

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1588

||2010-08-03

案例背景及策略

2009年1月1日，在历经近9个月的周密筹备、精心测试后，上海大众汽车斯柯达品牌推出了旗下战略性投资项目“ ”，为在中国的广大斯柯达车主提供了一个涵盖用户全生命周期、以用户需求为导向的客户关系管理平台，充分诠释了上海大众汽车斯柯达品牌“真心呵护，主动更感动（Human Touch）”的独特服务理念。

据国际权威研究机构深入调研得出的下述结论，证明了‘满意的客户关系’对一个企业的至关重要性。而早在上世纪60年代，管理学界泰斗彼得•德鲁克就曾指出“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。而留住顾客的一个最基本条件就是让客户感到满意。

• 一个非常满意的客户其消费意愿比一个满意客户高出6倍；

• 把客户的满意度提高5%，企业的利润将增加一倍；

• 假如失去一位老客户，获得一位新客户的成本将是老客户的8倍；

• 良好的客户体验将促使与8人分享，而不良的客户体验将广而告之22人；

• 2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够；

• 93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素

• ……

在市场竞争异常激烈的今天，对于每个成功的企业来讲，客户都是至关重要的资产，对客户关系管理的重视都应被放在企业经营战略的高度。

客户关系管理是使品牌、客户、销售、服务形成和谐共赢局面及实现客户价值持续化的一把利器。

做为业界中高级轿车领域的领导品牌，上海大众汽车斯柯达品牌自2006年进入中国市场以来，一直秉承独特的“人性化关怀（HUMANTOUCH）”服务理念，以终端用户需求为导向为广大斯柯达车主提供专业化、人性化、个性化及多元化的服务。

上海大众汽车斯柯达品牌不断融合先进的市场管理理念精髓，结合国内市场特点，在中国推出了众多创新、高效的营销服务案例。自2007年起，斯柯达品牌连续三年被授予年度服务品牌“金扳手服务新秀奖（2007年)”，“金扳手服务创新奖（2008年)”，“金扳手品质服务奖（2009年)”，更于2008年在《依托信息化平台构建人性化售后服务体系》项目中获得“2008上海市企业管理现代化创新成果”二等奖。

上海大众汽车斯柯达品牌“斯柯达车友汇”做为众多创新营销服务案例中的一个成功典范，是一个针对斯柯达车主全生命周期管理的创新关爱平台，是一个集制造商、经销商和终端用户三方共同参与的沟通平台，“斯柯达车友汇”超越了传统意义上单一、被动的售后服务模式，提供了包括新车养护、售后关爱、二次购车/置换、信息交流、生活资讯、社交娱乐、旅游消费等各个方面的主动式人性化服务，让车主时刻感受到做为斯柯达车主所享有的尊崇礼遇。

“斯柯达车友汇”通过对客户生命周期中不同阶段的关注、关爱与研究，大大提升了车主对品牌的满意度及忠诚度；通过实现电子化、系统化运营，使品牌更系统、深入的了解客户的需求及行为特点、细分客户价值，针对不同客户提供个性化服务，预警、防御客户流失；不断培养更多高忠诚度车主，有效地促进二次销售、口碑销售及售后服务，为经销商及品牌创造了更多利润；同时通过此平台可以有针对性的吸收潜在客户，增加了获取高质量潜在客户的渠道，有效促过新的销售产生，全面提升企业的核心竞争力及盈利能力。

创意策略亮点

“斯柯达车友汇”做为上海大众汽车斯柯达品牌下的战略性投资项目，得到了来自企业高级管理层及各个相关运营团队的充分重视，真正在企业内部各部门形成了“以客户为中心”的客户关系管理理念，并将这一理念贯彻到企业的日常业务流程中。针对“斯柯达车友汇”项目，上海大众汽车斯柯达品牌引入先进的营销管理理念、缜密的业务流程制度、高效的线上、线下系统管理平台，全天候客户服务热线，为车友汇项目的成功运营提供了有力的保障。

通过品牌搭建地高效、功能强大的运营平台及提供地全方位资源支持，斯柯达全国特约经销商作为车友汇实体加入车友汇体系以构建本地个性化分会平台，并通过本地个性化服务完善丰富车友汇整体服务项目。通过厂家与经销商的强强联手，“斯柯达车友汇”已在全国成立了近150家分会，构建起了一个车主与经销商及品牌进行良好沟通的互动平台。

“斯柯达车友汇”的基础架构由‘高效的会员积分机制’、‘丰富的车主关爱活动”及“合作伙伴特惠活动’组成：

• 会员积分机制为车友汇平台创造了一个动态的良性循环，通过多渠道累积积分及积分便捷兑换，营造出友好、激励、高效的氛围，有效地激励车主的重复消费、延展消费行为，同时积分体系也是车友汇平台衡量用户价值的有效工具，通过积分将每一个用户为斯柯达的贡献用统一的标准进行量化，使得企业能够识别高价值　　客户，有针对性的予以培育；

• 车主关爱活动让会员享受到只有做为斯柯达车主才享有的各种体贴关爱，关爱活动覆盖到车主爱车及会员生活的方方面面，活动的建立完全以客户需求为导向，按照不同需求进行差异化活动订制，例如爱车课堂活动，根据车主车龄、驾龄、男女等进行了课程等级积分，极大的提升了车主对品牌的满意度及忠诚度；

• “合作伙伴特惠活动’做为一项会员专享的增值服务，带给会员做为斯柯达车主才享有的尊崇感受及礼遇，让会员产生一种品牌自豪感。

斯柯达车友汇平台采用B2B/B2C双管道运营机制，各斯柯达品牌经销商做为车友汇平台的运营实体而存在，“斯柯达车友汇”为激励各经销商设定了高效的激励及考核机制，每家经销商均有一个以自己店名命名的分会名称，同时经销商可以在总部积分机制下设计自己的积分机制、会员关爱活动、车主爱车养护活动、合作伙伴特惠活动等，为本店会员提供个性化、差异化服务，增强本店的竞争力及营利能力。通过这个平台，各经销商在运营‘客户忠诚度管理’等CRM项目方面得到了很好的锻练及提升。实现了斯柯达车友汇平台B2B、B2C双管道运营的模式和机制。

案例详细内容

‘斯柯达车友汇’以总部积分 + 分会积分的形式，为会员提供了丰富的积分累积渠道，会员可以通过在经销商店进行维保、购买零配件、再次购车、推荐购车、参加厂家或经销商举行的各种会员互动活动、在线会员社区发贴等行为获得高额积分，同时会员可以自由在各家经销商使用自己的总部积分及在积分累积经销商处使用分会积分进行维保消费，兑换精美礼品等。

为鼓励会员不断累积积分，‘斯柯达车友汇’通过会员卡的不同级别及其所享受的不同优惠激励会员不断升级，从而形成一个良性循环。

积分体系又是车友汇平台量化用户价值的工具，通过积分可以衡量每一个客户为厂商的贡献度，以及贡献度的来源，比如购买产生的价值还是通过口碑、推荐等行为为厂商带来的价值，此机制让厂家进一步了解客户，获取客户需求，为培育客户满意和忠诚打下坚实的基础。

‘斯柯达车友汇’会员关爱活动是一种长期的、有计划的与车主进行定期沟通的会员关爱行为，自会员入会之刻起，会员即收到尊贵礼遇，之后会员会在不同时段将收到来自‘斯柯达车友汇’的关爱祝福、关爱提醒、专家讲堂活动邀请、其他活动邀请等，为客户爱车、养车、用车及丰富会员的生活提供了一个完善的平台。　　

斯柯达车友汇会员关爱活动“以用户需求为导向”，例如爱车课堂根据用户驾龄、车龄、男女等进行细分，设置初级、中级、高级养车用车课堂，以满足不同客户对养车用车知识的需求；同时系统内记录了用户的爱好、参加活动的记录，根据这些客户基本信息来有针对性的规划和邀请客户，比如三口之家的用户将被邀请参加亲子活动、喜爱羽毛球、游泳等体育类的会员将被邀请体育比赛类的会员活动，这样大大提高用户参与度、喜好度，同时由于针对性更强，减少了厂家、经销商的沟通成本。

斯柯达车友汇总部积极开展会员活动，2009年举行了锐客青海行自驾游活动，吸引逾5000名会员报名，20名幸运车主会员最终成行。此次活动得到了锐客们的积极响应。一位参与活动的锐客表示，自己是今年5月份刚刚成为明锐车主的，作为斯柯达的新用户、斯柯达车友汇的新会员，这次不仅能够自驾前往青海，充分感受斯柯达旗下产品的性能，并一路包揽沿途美丽风光，而且还能借此机会向同行的斯柯达售后服务人员请教用车养车的相关知识，实在是一次千载难逢的好机会。而另一位锐客则告诉记者，买车就是买服务，而斯柯达的服务正式最吸引他的地方，平时他就经常参加由上海大众斯柯达举办的包括爱车堂、体验营服务节在内的多项活动，此次更是被幸运抽中参加青海行活动，让他充分感受到了上海大众斯柯达丰富完善的服务所带来的精彩汽车生活。而在他的带动下，他周围的朋友也纷纷加入到斯柯达车主和斯柯达车友汇的行列中来了。

除了总部层面活动外，斯柯达车友汇进一步加强经销商分会层面会员活动的开展，以加大活动覆盖率、更高程度的满足了各地车主会员的个性化需求，总部在2009年下半年有

选择性的对10家经销商分会的10次会员活动给予物料形象、宣传报道层面的支持，大大推动了分会会员活动的开展；另外，在2009年10月至11月开展了“以车汇友晶彩生活”晶锐专项服务活动，其中25家经销商分会根据各地实际情况，分别举办了晶锐车主自驾游，此次晶锐车主大巡游活动在广大晶锐车主群中引起极大的效应，符合晶锐车主喜好及定位，为今后晶锐车主的维系和培育工作奠定良好的基础

‘斯柯达车友汇’合作伙伴体系是车友汇针对斯柯达车主喜好量身定制的增值服务，通过为会员提供与他们的生活方式相契合的特惠商户服务和专属礼遇，带给会员做为斯柯达车主所享有的尊崇感受及礼遇。通过合作伙伴拓展即为会员提供了车生活相关的服务和礼遇，又降低了车友汇自身运营成本，形成良性可持续发展。

通过‘斯柯达车友汇’平台，上海大众汽车斯柯达品牌在客户满意度、客户忠诚度及品牌美誉度方面取得了很好的效果，通过这个平台为品牌及经销商带来了实实在在的利润，激励各经销商更好的为斯柯达车主提供优质、专业、贴心的服务。

“斯柯达车友汇”已经成为各经销商维系车主、培育忠诚客户及拓展更多潜在客户的有效利器。

车友汇运营效果

“斯柯达车友汇”是上海大众斯柯达品牌秉承“真心呵护，主动更感动”（Human Touch）的一贯宗旨、精心打造的一个创新性车主客户关系管理平台。自2009年1月1日起试运营、3月15日正式在全国范围内推广，半年以来，“斯柯达车友汇”在全国范围内已经成立了近150家分会，会员突破13万，会员数量呈几何式增长！

“斯柯达车友汇”运营一年多以来，受到了广大车友汇会员的好评，会员切身享受到车友汇创新性的积分回馈计划、丰富的会员礼遇，以及精彩的会员活动，大大提高了会员的活跃度，一位车主告诉我们，买车就是买服务，而斯柯达的服务正式最吸引他的地方，平时他就经常参加由上海大众斯柯达举办的包括爱车堂、体验营服务节在内的多项活动，让他充分感受到了上海大众斯柯达丰富完善的服务所带来的精彩汽车生活。而在他的带动下，他周围的朋友也纷纷加入到斯柯达车主和斯柯达车友汇的行列中来了。“斯柯达车友汇”在提升车主品牌满意度及忠诚度方面做出了卓越的贡献，上百位车友汇会员欣然决定再次购买斯柯达品牌轿车，几千位会员主动向身边朋友推荐购买斯柯达品牌，真正做到了口碑营销，得到了会员的普遍认可，使会员对斯柯达品牌产生了很强的归属感。　　

上海大众汽车斯柯达品牌介绍

斯柯达具有100多年的历史，比它的母公司大众汽车集团还要长一半。斯柯达是绿色品牌，斯柯达品牌的核心价值是睿智、魅力、奉献。上海大众斯柯达的产品除了坚持在安全、节能、环保、防盗、动力、操控等性能方面保持行业领先外，产品设计更注重人性化，更注重客户的使用感受，并更注重旧车的保值。

上海大众斯柯达品牌自2006年9月正式上市以来，在品牌、产品、营销、服务等各方面屡获殊荣，得到了来自国内广大客户以及各类媒体的好评。但上海大众全体斯柯达人一直坚持以如履薄冰的态度善待广大老客户和潜在客户，争取在各方面做得更好，争取让我们的客户更加满意。尤其在服务方面，斯柯达将通过包括经销商伙伴在内的全体团队成员的共同努力，打造一个为中国客户所熟知并喜爱的“Human Touch人性化关怀”服务品牌。

上海大众斯柯达品牌将在上海大众汽车“追求卓越、永争第一”核心价值观的指引下，通过全体斯柯达人和上海大众人对“绿色产品链”、“绿色制造链”、“绿色供应链”及“绿色销售和服务链”的协同打造，为中国汽车全行业打造“绿色产业链”抛砖引玉！

让我们一起：以睿智，以魅力，以奉献，共驭梦想！

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