哈佛商业评论：惹麻烦的新渠道

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1172

||2010-07-31

事件背景：

绿能公司成立新渠道部门，希望借助网络营销和电话销售中心的力量为客户服务。

新渠道人员自述：虽然公司高管都很支持、鼓励，可我们自己知道，公司里没多少人相信我们能做出业绩。

大客户销售自述：绿能的销售，必须了解客户的需求，进而为他们设计出符合他们需要的解决方案。这样的销售需求，可不是几个电话和几封电子邮件就能搞定的事情。

经销商自述：最近几个月来看，新渠道部门每个月确实给我们提供了一些新的客户源，不过这些客户最终生成的单子毕竟有限。有的客户，一旦要买绿能的东西，就要先给新渠道部门打电话，拿个底价再来跟我们谈生意。我这么多年的耕耘维护，好像都不值钱了。

面对多方的怨声载道，绿能公司的管理层该如何处理这些冲突与麻烦？请看专家的点评。

易观商业解决方案公司总裁杨彬认为：

“绿能需要进一步思考，新渠道究竟能为公司带来怎样的价值增量——是品牌增量、客户增量还是产品增量？”

绿能开辟网络和电话销售这一新兴渠道，无疑是非常明智的战略举措。从文中不难看出，绿能的客户对于新渠道是很认可的，“即使最后不是在我们部门成的单，很多客户也愿意打电话或是在网络上先来询价，或者咨询产品方案”。这也反映了整个电子商务发展的大趋势。根据易观商业解决方案公司的数据，2009年中国电子商务市场规模接近3万亿。一方面，网购消费者群体的数量和质量都在提升；另一方面，众多传统企业纷纷触网，电子商务第三次浪潮已经到来。中国的用户需求以及竞争环境，都会因此而发生深刻的变革。

毫无疑问，绿能决策层敏锐地捕捉到了这一变化。从“专门成立了新渠道部门，公司副总裁亲自兼任部门主管”，完全可以看出绿能公司对基于网络营销、以电子商务为代表的新渠道的重视。

绿能走出了第一步，也是非常重要的一步：要做，并且要大力投入。但路漫漫其修远兮，对于传统企业，电子商务已经不是“做不做”的问题，而是“怎么做”的问题。今天绿能面临的渠道冲突问题，是绝大多数传统企业进军电子商务都面临的普遍问题——传统渠道和新渠道如何协同，如何实现1+1＞2？

互联网作为新渠道，往往会给企业带来三个方面的价值增量。（1）品牌增量。基于网站、搜索引擎、社区等手段，公司可以有效提高品牌形象，是传统营销手段的积极补充。（2）客户增量。传统的大客户销售和经销商资源总是有限的。互联网作为新渠道则可以覆盖更多客户，特别是长尾市场。（3）产品增量。传统渠道能够销售的产品是有限的，线上渠道则可以充分发挥无限化展示的优势，实现商品长尾效应。

绿能基于互联网发展的大环境，做出了积极尝试，但对于新渠道的价值定位比较单一。它需要进一步思考，新渠道究竟能为公司带来怎样的价值增量？新渠道在企业各个发展阶段的价值定位是什么？如何发挥新渠道的独特优势？如何充分整合新渠道与传统渠道，以实现协同优势？

第一，对新渠道的价值进行全面分析，并在此基础上对新渠道准确定位。从新渠道销售和大客户销售的反馈来看，目前绿能产品偏向个性化解决方案，而不是标准化产品。从电子商务产品的适配度来看，适配度属于偏低类型。因此，从短期而言，绿能应将新渠道作为传统渠道的有益补充，衡量其增量价值的主要指标也不应是销售业绩。

对于存量客户和传统渠道，公司应该利用新渠道给它们提供更多的增值服务和品牌支撑。因此，对新渠道的考核主要应以新渠道获得的客户信息、销售机会、大客户销售以及经销商的满意度提升作为主要指标。

第二，新渠道还有一个重要职能，实现客户增量。增量客户的来源应是大客户销售和经销商等传统渠道覆盖不到的客户。首先，新渠道应当面向需求简单且大客户销售和经销商等传统渠道无暇顾及的长尾客户。长尾客户虽然单位贡献价值较低，当汇总起来却也价值不菲；其次，新渠道应该覆盖大客户和经销商等传统渠道尚未覆盖的地区，比如，偏远地区的潜在客户。相对于传统渠道，利用新渠道进行区域拓展的成本较低，因此，绿能公司可以把新渠道作为区域拓展的主要方式。

第三，绿能可以推出一系列基于新渠道设计的新品。从绿能的情况看，新渠道产品与传统渠道产品的同一性，带来了渠道冲突。新渠道部门整理出的绿能产品手册，是从本部门立场出发，是为了更好地宣传绿能产品，达到更好的营销效果。但这样的举措在经销商那里碰到了钉子，明码标价的产品目录大大降低了经销商的利润空间，影响了经销商的利益。

因此，绿能可以立足于产品区隔——差异化产品策略，在新渠道推广不同于传统渠道的新产品系列。参照易观商业解决方案公司所服务的一个国内代表性PC企业的经验来看，协同网上新渠道和传统经销商渠道，首先在于实现产品差异化，将PC的配置进行差异化。通过不同的渠道，销售不同配置的产品，不仅可以规避冲突，而且便于管理。

老子曰：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。新渠道的尝试，意味着以电子商务创新经营模式、跨越式提升企业竞争力的开始，不可谓之不难，绿能已经跨出可喜的一步。然而，这又是涉及企业长期发展的大事。在目前取得初步成效和暴露问题的基础上，绿能应进行充分的审核和评估，形成更清晰的战略步骤，此乃当务之急。

研究方法：

易观商业解决方案公司秉承科学严谨的市场研究方法设计，通过深度访谈获取一手资料，利用产业链各环节深访信息的交叉验证，提高数据与信息的准确性。同时，通过严谨的桌面研究与深度访谈的信息与数据进行交叉核实，确保数据与信息的可靠性和客观性。然后，易观会将调研数据和行业协会/主管部门、产业链上游厂商访谈、竞争对手及产业链下游厂商进行相互的交叉验证，之后通过专业的第三方产业研究方法精准的把握行业发展方向、剖析市场潜在危机、解决企业在发展过程中遇到的困难及挑战。

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