沃顿商学院：并购衰落品牌风险与机遇并存

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1371

||2010-07-28

处于高科技行业的公司正在经历一场并购盛宴。

　　最新的数据显示，过去5年间，甲骨文公司（Oracle）完成了67起并购。惠普（Hewlett-Packard）近期并购了Palm和3Com公司。最近还有一大批并购案或意向：从微软收购雅虎，到从事信息系统业务的EMC收购网络存储硬件公司艾美加。

　　大规模并购行为的发生，从另一方面说明了高科技行业正在走向成熟。一旦公司发展到一定规模，收购就成为为数不多的保持公司增长及研发创新的策略之一。而随着收购新创企业越来越难推动公司收入，对那些昔日明星企业的大型收购越来越受青睐。

　　然而，这些大公司倡导的低价并购衰落品牌的做法，能让它们收获预料中的成效吗？

　　疯狂的并购

　　近期的并购案例中，不少被收购企业已经失去了昔日的品牌光辉或市场份额，收购企业趁“低”大胆并购，并想借此重振品牌。“Palm、太阳计算机系统和雅虎都处在低潮期。”沃顿商学院管理学教授许大卫说，“并购方希望能提升品牌、技术，重新组合这些优势以求得到最大化。”

　　Palm在Pre智能手机项目斥巨资，意图将其开发成公司的核心业务。但是，此举并未奏效：今年2月Palm削减了公司收入预测，3月报出第一季度亏损2200万美元，4月份再次调低收入预期。4月28日，惠普宣布以12亿美元收购Palm公司，解决Palm现有问题的同时，希望借用Palm颇受市场欢迎的WebOS手机操作系统来与苹果的iPad竞争。

　　另一个案例：甲骨文并购太阳计算机系统（SunMicrosystems）时，该公司持续亏损——2009财年亏损22亿美元——收入下滑并且多个项目正在重组。甲骨文今年1月以56亿美元完成收购后，表示太阳计算机系统缺乏效率，体制过于松散，并将为此推出一个修复计划。2008年年初，微软以446亿美元的竞投并购雅虎，希望得到更多搜索引擎的市场份额以便能与谷歌竞争。最终，微软只是与雅虎建立了合作关系，而非并购关系。

　　这些并购的目的在于获得市场份额、打进新市场或获取领先对手的知识产权。像思科和谷歌这样的高科技公司，喜欢并购小型公司。许大卫认为，行业中越来越多的并购活动具备了杠杆收购的特点，旨在发现价值，提高被收购对象效率并获利。但是，并购策略也给收购方带来了风险和挑战。

　　不同于传统行业杠杆收购的是，高科技行业杠杆收购不用举债。“微软、甲骨文、苹果和其他高科技公司都有丰厚的资金基础。”许大卫说，“采用杠杆收购方法收购（并运作被收购公司），必须能从资金上给予帮助。高科技公司有这样的资源。”

　　事实上，截至4月30日，惠普拥有现金及等价资产共计141亿美元；2月28日，甲骨文同类资产达93亿美元；3月31日，微软的现金资产达81亿美元（如果包括短期投资的话，这一数目有望达到397亿美元）。“对于这些公司来说，钱多得要命。”沃顿商学院管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克指出。

　　危机四伏

　　尽管收购陷入困境的高科技公司可以带来种种潜在资源，但是危机往往会在并购完成之后显现出来。

　　“所有公司都应事先做好尽职调查，全面了解收购对象及其知识产权，并冷静判断是否适合自己。”贺比尼亚克教授认为。事实上，沃顿商学院专家们认为杠杆并购将引发一系列问题。例如，一些品牌已经处于衰落阶段。太阳计算机系统公司虽然颇具创新性，但无法从其发明（如Java语言）中获利赚钱。“太阳计算机系统公司属于幻想未来的理想主义类型，不知道如何利用技术赚钱。乔胡瑞教授说，“太阳计算机系统公司不够现实，缺乏运营技能。都是一些技术幻想家。”

　　公司并购后的工作可以分成纠正航向、改变公司文化并留下被收购公司的强项。如果收购公司没有完成上述工作，将会陷入“价值陷阱”。换句话说，就是一项看似不错的收购，却无法实现其潜力。正是并购中存在这样的风险，如思科这样的公司宁可选择较容易整合业务的小型公司来收购。“公司经营出现困难必然有其原因。”许大卫说，“可能是管理策略、产品开发和用人出了问题。“例如，惠普在接手Palm资产的同时，要改掉那些导致Palm陷入困境的行为模式。“Palm也曾有过辉煌的时候，他们仍然存在着以知识产权形式存在的资产。”

　　获取更多目标市场份额是微软计划收购雅虎的初衷。微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默多次表示，希望得到能与谷歌竞争的规模经济。为此微软开发了自己的必应搜索引擎（Bing），现在正将这套搜索引擎与雅虎进行整合。但是，为解决整合问题，可不能为取得竞争优势而贸然行事。公司文化冲撞、人才流失和创新停滞都是并购所要面对的种种风险。

　　甲骨文首席执行官拉里·埃里森对充分利用太阳计算机系统公司进行创新充满信心。他对路透社记者表示，太阳计算机系统公司管理层“决策失误贻害公司业务，这才让我们捡了个漏”。但他在接受《连线》（Wired）杂志采访时表示，太阳计算机系统公司拥有优秀的工程师和技术经理。乔胡瑞教授认为甲骨文并购太阳计算机系统算得上是一项“高风险高回报”的交易。甲骨文的核心业务是软件，但收购太阳计算机系统公司之后，甲骨文可以整合硬件系统并开始销售服务器，剑指行业老大IBM。摆在甲骨文面前的问题包括，不但要提升太阳计算机系统公司的效率，更要用好太阳计算机系统公司的技术优势开辟更多的市场空间。

　　“确保并购成功需要走好两步。”乔胡瑞教授认为，“第一步比较简单，推行成本管理。但是第二步，公司还要跳出成本控制，进行创新。高科技公司不用担心成本控制问题，需要关注的倒是新科技的创新。”

　　去芜存菁

　　收购的目的在于增加特定市场的份额，以便更好地与竞争对手抗衡。惠普收购3Com公司，意在与思科在网络市场一比高下。惠普收购Palm是为了获得该公司的知识产权，以便推销该公司一系列手机技术。

　　但无论收购目的是什么，被收购公司必须适应收购方的大公司战略，否则就会有麻烦。惠司首席执行官马克·赫德擅长并购业务，能将被并购公司去芜存菁并妥善融入到自己公司的产品链中。在公司的电话会议上，赫德强调道，“我们所有并购项目都要有一个完善的过滤机制，来保证该并购项目无论在战略上还是财务上都是可行的。”

　　甲骨文在并购操作方面勇于尝试，它开创的先河不少现已经成为高科技行业的通行做法。甲骨文收购太阳计算机系统公司之后，便开石