外企失落

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1284

|王臻何源尹一捷|2010-07-25

如果没有诺基亚，中国人买手机是不是会选联想、天语和海尔？

如果没有丰田和宝马，中国人买车是不是会选红旗、吉利和奇瑞？

如果没有谷歌，中国人用搜索是不是可以选百度、有道和搜狗？

虽然这只是假设，但是未必不可能。

“现在外国企业在中国做生意越来越难了。”通用电气全球董事长兼首席执行长伊梅尔特（Jeffrey Immelt）在罗马私人聚会上的一句抱怨，迅速在全球引起了轩然大波。作为全球最国际化的企业的领导人，他的话说出了许多愤愤不平的在华外国企业的心声。

现在的外企，“处处充满了商机、带给中国新规则”的美梦已经落空；在推销产品时，镀金的名片已经不再是“必杀技”；更重要的是，在日益成长的中国企业面前，它们头上的“外企logo”已经消失了光环……

外企感到很失落。

《计算机世界》总编辑孙定这样评述: “‘外企边缘化’字里行间透着一种失落感，与从前外企的优越感相比，落差很大。”

那么，外企的失落感从何而来？

本土厂商崛起徒弟追上师傅

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”用孔尚任《桃花扇》中的这句话来形容北电网络（Nortel），再合适不过了。

作为提供电话、数据、无线和有线解决方案的全球领先企业，“北电”曾经是一个值得骄傲的名字，而现在已成为一个被毁坏的品牌。“令人惋惜，但也是必然。”在北电网络工作过10年的陈薇（化名）感慨地对《计算机世界》记者说。

2000年，陈薇加入北电。那时的北电充满了光环，不仅进入北电工作是件非常令人骄傲的事，而且许多员工都立志在这个人性化的企业中服务一辈子。

同样是2000年，华为公司总裁任正非在华为内部员工大会上，发表了那篇著名的演讲《华为的冬天》，他认为华为的前途充满了危机。此时，华为和中兴还靠“模仿”北电、爱立信等国外厂商生存，希望从市场分一杯羹。“它们甚至买来北电的设备，拆开研究，然后生产。”陈薇说。

现在，昔日的师傅，却在与华为、中兴等“模仿者”的惨烈竞争中退出了市场。2009年1月，这家北美最大的电信设备制造商正式申请破产保护。仅4月一个月，就有200名中国区员工陆续被裁掉。

近几年，本土企业的实力越来越强，也越来越自信。原先只有外企才有的技术、产品和服务，本土企业也可以拥有。

“一开始，产品的质量和性能的确是爱立信、北电等外企的最大优势。”华为公司一线销售王城（化名）告诉《计算机世界》记者，中国联通的技术人员曾经开玩笑说，买了爱立信的设备，机房上锁之后，连钥匙都可以丢掉，因为根本不需要检修。那时国内的通信设备商无论是技术水平还是产品质量都与外企相去甚远，完全没有竞争力。

但是，随着国内企业技术水平的不断提升，产品质量与研发实力有了飞速进展，“70％~80％的技术和产品已经与国外厂商不相上下了。”王城说。

除了电信，在金融、软件、消费电子等外企传统强势的行业，本土企业的势力快速成长，甚至已经到了可以挑战外企的程度。

“前些年，无论是政府、媒体，还是客户，包括企业自身，都有一种共同的认知——中小企业市场是我们的，大企业市场是国外厂商的。这种思维定势影响了很多年。”浪潮集团高级副总裁王兴山告诉记者。软件和其他产品一样，也经历了一个客户认知的艰难过程——从敌强我弱、局部突破，到全面竞争。

但是，软件又和“硬”产品不同。中国用户虽然一度对国外软件迷信，但信息化建设是一个不断体验和实践的过程，有失败的、有成功的，有投入大的、有投入少的，众多的信息化实践和企业管理实践，使客户对国外管理思想、中国管理模式，信息化建设成本、服务等都理解深刻，它们学会了理性选择。

计世资讯数据显示，2002年，国内管理软件厂商的市场份额首次超过国外厂商。到2008年，国内厂商所占份额为77.5%。而在国外品牌一直牢牢占据的高端市场，2008年，国内品牌收入已达9.83亿元，市场份额49.2%，已经形成与国外品牌抗衡的局面。

这几年，浪潮企业管理软件业务60%的收入来自高端客户，其中不乏中国航天科技、中国商用飞机、中国铁建、中国交通建设、江南造船总厂等中国100强企业，以及世界500强ABB传动等海外巨头，大型客户市场份额进一步扩大。

作为国产消费电子厂商的代表，“成为令国人骄傲的国际性企业”一直是华旗的奋斗目标。华旗数码影像事业部总经理李颖在加入华旗之前，一直在飞利浦、索尼等外企工作。

2008年，李颖来到华旗，那时华旗做数码相机等产品已经很多年，大街上随处可见爱国者的广告，甚至还将“aigo”的标志贴到了F1赛车上。但是，虽然坚守阵地多年，华旗数码相机始终没有盈利。“在这个几乎被日系厂商垄断的市场，虽然华旗是惟一坚持的中国品牌，但是在人家眼里，始终没把你当成竞争对手。”李颖说。

2009年，华旗数码相机终于实现了盈利，市场份额挤进了前五。“爱国者数码相机”成为百度搜索风云榜科技类搜索排名第四的词汇——前三名的词是“PSP、手机、笔记本”。也是在这一年，华旗的名字终于出现在了日本某影像器材协会的研究报告上，尼康、佳能、索尼、理光、奥林巴斯等赫赫有名的相机厂商都是该协会的成员。“华旗已经对这些日系品牌造成了影响，真正被它们当作对手来研究。”李颖说。

尽管如此，本土企业尚没有发展到快要超越外企的阶段。“本土企业至多在几个技术点上比较领先，外企在技术、管理和营销上仍处在领先的位置。”李颖说。

中国用户成熟不再被忽悠

1999年，江苏恒瑞医药股份有限公司信息总监王卫列在美国一家大学进修MBA时，老师曾问学生们一个问题：“谁在给你们发工资？”同学们的回答五花八门，有人说是老板，有人说自己努力获得报酬，是自己为自己发工资。老师的结论出乎所有人意料——“Your buyer!（你们的用户）”

这节课王卫列牢记了很多年，这也成为他选择信息产品的标准。

“国产软件企业有了解客户信息化建设情况的需求，而且这种需求很强烈。”王卫列说，国外软件企业确实会公关，每隔一阵都会给他打电话，礼貌大方；它们也出手阔绰，经常为CIO举办会议，沟通感情。

“但是，打了这么多年的交道，外企的销售人员从来没有问过恒瑞的信息化建设情况，甚至从来没有问过我们需要什么，他们总是在说自己有什么产品。”在王卫列看来，这种延续多年的霸道想法是国外软件企业神秘光环褪色的主要原因。

有一家国外软件企业，常年保持着一种习惯，每隔两周向王卫列发推送邮件，可是王卫列在邮件系统中始终打不开这些邮件，他好几次发邮件过去告知对方无法打开，对方还是没有任何反应，依旧每隔两周发一封邮件。“用这种单向交流去发展潜在客户，这样的企业我怎么敢合作？”王卫列说。

轻视中国用户，这恰恰是许多外企被边缘化的重要原因。

中国客户需要国外厂商沉下心来研究，将国外的标准化理论生搬硬套在中国市场没有出路。

早期，国产软件只能靠低价和与财务管理的粘性取胜。但是随着用户的成熟，它们已经学会了比较客观、理性的判断。“我们到底买的是什么、如何评估这个产品和其他产品间的优劣，惟一的标准就是能否真正为我所用，而不在乎它是国内的产品还是国外的产品。”人民大学附属医院信息中心主任刘帆说。

“这说明中国市场更加成熟，用户不完全选择国外的品牌，而是更相信性价比，考虑国内品牌多一点。”刘帆认为，随着中国的产品越来越好，以前只在国外有的产品，本土厂商也能做出来，因此一些国外大品牌的市场份额确实减少了，尤其是低端产品越来越趋于国产化。

“以前，外企的员工个个衣着光鲜，头上顶着金光闪闪的logo，住五星级酒店，客户追着请吃饭；本土企业则低着头，一家家跑门店、追着用户研究、分析外企的技术。”李颖明显感觉，来到华旗之后，自己从原来抱着金砖的“打工者”变成了一个“创业者”。

“不管是国内企业还是国外企业，大家已经处在同一条起跑线上，外企只是一张名片，没有更多的意义。”正如王卫列所说，国内企业对SAP、Oracle顶礼膜拜的日子早就一去不复返了。

政策鼎力扶植打不破的玻璃墙

如果说徒弟的追赶和用户的逃离，已经让外企十分无奈，那么更让它们头疼的是中国对自主创新和信息安全的重视，以及政策上对本土企业的倾斜。

ABB是全球电力和自动化技术领域的领导厂商，吴波（化名）在ABB已经工作了近10年，在他的名片上，加在“销售”前面的定语越来越多，甚至已经细化到了某种材料。

由于中国主要的IT投资大户，主要来自军队和基础设施建设，信息化触及国家安全的命脉和核心，难免对外企有所顾忌。因此，在许多信息化项目的竞标中，外国企业也不得不通过与本土企业建立合资公司，或者将产品OEM给本土厂商，以贴本土厂商品牌的方式合作竞标。

“如果我们要接一个单子，就必须与国内厂商建立合资公司，并且出让一项核心技术。那可是我们吃饭的家伙啊！”吴波说。技术一旦出让，国内企业迅速就能学会并复制，这就意味着外企在这一领域的竞争力削弱，客户划分得越来越细，外企只能走向高端。

“很难讲这对本土企业是好事还是坏事。”吴波认为，从眼前看无疑是一件好事，学了技术、有了市场；但是从长远看，面对ABB这样的百年老店，本土厂商只学到皮毛是没用的，没有技术积累和储备，只能是“一锤子买卖”。

除此之外，“中国出台了越来越多扶植本土企业的政策，用一道玻璃墙把我们挡在外面，很难受。”在和许多外企交流的过程中，它们认为，中国政府已经有了保护自主创新的意识。

全球金融危机爆发后，中国政府快速出台了4万亿元刺激经济措施，但受益的基本都是“国字头”企业和本土民营高科技企业。“我们只是间接受点益，换在哪国都会优先自己的亲孩子！”一位外企人士表示，在中国政府的投资中，大多数外企确实徘徊在边缘地带。

去年10月底，中国科技部、发改委和财政部联合发出通知，要求科技供货商在被列入《政府采购自主创新产品目录》之前必须获得产品认定。该目录将涵盖外国企业销售的数十种产品，包括服务器、移动基站、安全和财务软件等。

近期，中美商会就“中国政策会对企业带来的影响”向其科技企业会员进行了调查，有57%的企业认为，这项政策会对其未来在中国的业务造成影响；有37%的企业表示，在条例尚未正式生效时，这种影响已经产生了；甚至有企业认为，“这些规定将它们隔绝于中国的市场之外。”

“其实我不认为这对外企的业务会产生多么巨大的负面影响，这些抱怨更像是危言耸听。”一位业内人士表示，毕竟中国进入WTO多年，任何政策法规的出台都会尽量避免被指为“高筑技术壁垒”。“这些对政策抱怨的外企，真正觉得不爽的是中国竟然学会利用它们的‘游戏规则’跟它们对抗了。”这位业内人士一针见血地指出。

“外企是不可能改造中国市场的。必须要好好了解这个特殊的市场，学会它的游戏规则，才能够在里面生存，否则最终你就只能被边缘化、被淘汰。”陈薇这样对记者说。见证了北电昨天的辉煌和今天的落没，以她的身份说出这样的话最为合适。

不能够适应中国的外企，只有退出和被“边缘”的后果。通信和管理软件，是国产品牌几乎完胜的两大领域，这些曾经风光的外企非但没有“同化”和“改变”中国，反而不得不逐步被中国“同化”，而不能接受中国市场游戏规则的，只有死路一条。

通信：放不下身段

曾经的北电网络不仅是加拿大国内的旗舰型企业，占有市场份额的绝对优势，连办公室都非常气派。“最初是在长安俱乐部，那时有谁租得起CBD的房子？”陈薇记得，那时业务非常好，老板的屋里每天都人来人往。

在中国业务最辉煌的时候，北电有近1500名员工，位于新东安的办公室已经坐不下了，便在望京租了一个园区，一个主楼4个群楼才把员工都挤进去。去年，北电在加拿大申请了破产保护，业务纷纷被拆分和出售，原来的办公楼都纷纷转租出去，只剩下100多人坐在一个空空荡荡的群楼里。

不仅是北电，在整个通信行业，国外设备厂商大多竞争不过本土厂商，“尤其是国内厂商的技术慢慢上来了，国外厂商的优势不再那么明显，劣势也随之暴露出来。”陈薇说。

跟不上的服务

“最初，华为采取的是农村包围城市的战略，要求我们这些销售给客户提供7×24小时的‘保姆式服务’。”王城加入华为3年了，在一个二线城市工作。这3年里，他的手机不分昼夜都开着，一旦客户有问题打电话过来，10分钟之内就能赶到现场。

在一般的省级公司，华为和中兴至少有两三百人的规模，即使是在一个小小的地级市，华为都有专人为客户提供服务。这一点，陈薇也深有体会，“我们去投标，都是一个销售和工程师，孤零零地坐在会场，而华为、中兴都是几十个人，阵势上就输了一截。”

华为有一条规定，销售团队禁止本地化，例如家在北京的销售必须到北京以外的地方工作。这条看似残酷的规定，其实有着很深的含义。

“别人下了班，可以陪老婆、孩子，我们下了班，在一个没有亲戚朋友的地方，只能去想尽办法和客户沟通，把客户当成异乡的朋友。”王城说，这样日积月累的沟通，不仅拉近了与客户的距离，有时候甚至在聊天中，就能意识到客户的潜在需求。

华为就是凭借这种由下而上的策略，慢慢进入主流通信运营商的市场，一点点侵蚀外企的份额。事实上，对于电信行业，一旦市场丢失了，想再抢回来是很难的。

高昂的成本

曾出任“美国商会”政府关系委员会副主席的伊森葛特曼表示，在中国投资的美国大公司，很多都没有赚到钱。如果把首期投资也计算在内，获利的就更少了。

在通信行业尤其如此，因为基础设备的利润很薄，尤其现在的客户需求已经发生了变化，当产品质量不相上下的时候，性价比就成了决定性因素。

早期的中国通信设备市场是严重的供不应求，本土设备还没起来，国外厂商的工厂也不在中国，运营商的采购部门总是排着队往外企跑，求爷爷告奶奶、请客吃饭都是常事，也不计较价格高低。

“外企就是那时候被惯坏了，一直顶着光环，总放不下身段去真正了解中国市场。”陈薇说。外企的人力成本比国内企业高很多，照顾不到中国客户的个性化需求，更谈不上为客户定制开发了，只能把国外的东西全部标准化地搬到中国，这就导致现在很多运营商逐步把外企的设备替换掉了。

“外企基本上都是上市公司，我们要对董事会负责，没法像它们那样半送半卖、不惜后果地去打单。”陈薇说。当时在TD-SCDMA的测试招标时，本来北电很有优势，但是老板觉得在中国做TD并不挣钱，就放弃了。“他没有意识到TD之后的潜在市场，没考虑到中国市场的实际情况，这加速了北电在中国的衰退。”

如今陈薇已经从北电离职，“再找工作，我也不会进入通信圈了，这就是一个夕阳产业，外企只有被边缘的份儿。”陈薇说，谁知道北电的今天，或许就是其他国外通信设备商的明天呢？

软件：洋品牌水土不服

近两年，到连云港来找江苏恒瑞医药股份有限公司信息总监王卫列取经的制药企业CIO不在少数，先后有20多家。而他们总是会问两个问题——“我们怎么做信息化？”“我该选择国内的产品还是国外的产品？”这些CIO对王卫列说，这两个问题无时无刻不困扰着他们。

事实上，10年前，王卫列也遭遇过这样的问题。从2001年开始，江苏恒瑞就对国内外软件企业进行了一次大规模考察，时间持续了两年，最终，恒瑞选择了国产软件。

洋品牌≠高质量

曾经，国外品牌的确是“高质量”的象征，但因为盲目崇拜而失败的案例也不少。在每个国外企业长长的中国客户名单上，总有一些不为人知的失败企业，并且不在少数。

《计算机世界》在2009年封面报道《画皮SAP》中提及的长虹集团，在SAP实施“灯塔计划”时购买了SAP R/3，累计投资5000多万元人民币，结果却是零部件的库存准确率只有60%，产成品准确率只有25%，系统的作用仅仅是打打单据，该采购什么、生产什么，还得相关人员到仓库去清点。

又比如，哈药集团在当初ERP选型时，在浪潮与甲骨文中毫不犹豫地选择了甲骨文，两年后却实施失败，浪潮ERP才得以进入。“通过实践，用户对信息化的了解增加了，水平提高了，没那么容易就能忽悠住了。”浪潮集团高级副总裁王兴山认为，本土管理软件突破的关键得益于所服务客户的突破，客户的高度决定了软件厂商的高度。现在在CIO们的选择中，并没有国内、国外产品之分，他们更多的是考虑高端、中端还是低端。

走下用户心中的神坛

那时候，国外的软件无一不是高高在上——不同公司的不同销售总是对CIO们重复着相同的话，“我们的ERP是世界级的管理软件”、“我们的客户占世界500强企业中80%”——在用户心中，在ERP的选择中，还是非SAP即甲骨文。

“在很早以前，的确是这样，不管什么用户都觉得肯定国外的好。一方面，中国的软件企业还很小，没有竞争力；另一方面，国外软件除了有先进的管理思想之外，品牌也起了很大的作用。”王兴山告诉《计算机世界》记者，正是这一强一弱的对比，形成了用户对国外厂商的迷信甚至崇拜，一些客户甚至在选型之前就已经将国内厂商划在了考察范围之外。

王卫列却是个例外。一方面，动辄上千万的昂贵费用，让他不得不谨慎选择。另一方面，难道国产软件就真的不能用吗？

2002年，王卫列出任恒瑞医药CIO，经历过孤岛教训的他开始学会站在企业的整体利益上去思考信息化规划。他推翻了恒瑞医药原有的分销和财务两大信息孤岛，上线了浪潮ERP，涵盖集团财务、物流、人力资源、GMP质量管理、生产、分销、OA、决策支持，支持企业全业务过程的业务流、信息流、资金流的集成管理。

“事实证明，国产软件不仅能用，而且对于大多数中国企业都更为适用。”王卫列说。例如国产软件与财务软件有着很强的粘性，而在国外软件的设计思想中，财务只是一个终端，与企业管理关联并不大。中国企业有很强的特殊性，大部分企业在上线管理软件时，企业的管理体系还处于一片空白，可以说，国产软件基本上是和客户一起成长起来的。

“这些年，国产软件不仅在技术研发上有了很大的改进，融入软件的管理思想和体系与国外不相上下；而且，在与客户的深度整合中，国产软件的实施能力也大大增强。”王卫列说。因此在恒瑞制药，从ERP到分销系统、OA，软件几乎是清一色的国产化。

责编：admin