SNS网站的价值在于人际网络的激活
|曹芳华|2010-07-25
2010年5月20日，开张两年有余的开心网（kaixin001.com）高调宣布其注册用户突破8000万。对于有3亿网民的中国，这个数字显得意义深远。开心网完全靠口碑传播就在一年内风靡大江南北，为我们彰显了Web2.0时代的互联网营销方向。
但是如今的开心网，注册量增长速度放缓已是不争的事实，而且用户热度的降温更让以开心网为代表的SNS网站前景略显迷离。
一、从社交到游戏，SNS只是一个接触点？
开心网的发展可以分为两个阶段：第一阶段是早期的开心网，以抢车位、租房子、朋友买卖等等“暧昧”游戏为主；第二阶段是以互动游戏为主的阶段，这个阶段更强调的是虚拟人际互动。
在当代社会，生活变动加剧，朋友和同事也常因各种原因失去联络，即使距离不远也都疲于工作，生活在一个城市但很少有机会联络见面。所以实名制的开心网就成为一个找回昔日友情，并把大家连结起来的有效渠道。特别是开心网选择了用游戏作先导来吸引用户，用这些简单小游戏让生活单调，禁锢于格子间的白领们在网上找到了前所未有的乐趣，并最终导致了开心网在写字楼间的疯狂病毒式传播。一段时间以来，网友上网除了挂上QQ以外就是登上开心挪车偷菜。更有甚者深夜凌晨起床专为偷菜，并因此屡上报端。“偷菜”成了白领生活关键词，“今天你偷了吗？”一时间流行度颇高。白领们也都兴致盎然的在开心安家落户并带动自己认识的朋友前来加入“全民开心”，据说一些公司为了防止员工在上班时间花太多的时间已经无可奈何的准备屏蔽掉这个网站。
在开心网找到断掉联系多年的朋友，即使不主动联系或者聊天，也可以将挪车偷菜，或者吧自己喜爱的文章和视频，或者自己的照片通过分享让好友看到。开心网之所以一年内火爆大江南北，在于其定位清晰，直面白领，满足了白领间社交和娱乐需求。这也就是实名制社交网站的魔力所在。
但是再有趣的游戏也有玩腻的一天，这样的火爆场面能够永远让大家持续开心吗？我们看到社交类游戏玩家出于对游戏疲劳的反应，已经出现集体出逃现象。据CNNIC《2009年中国网民社交网络应用研究报告》数据显示，在用户放弃继续使用的原因中，觉得“游戏玩腻了”的用户占到14.8%，看来SNS网站仅仅想靠娱乐黏住用户的想法已经是明日黄花了。
纵观开心网两阶段的发展，作为品牌和网友之间一个有效的接触点，除了植入广告以外其他商业价值并不明显。对于大多网友来说，似乎开心就意味着偷菜，意味着抢车位。这在上线之初吸引用户使用，增加用户黏着度的强效法宝，在长远来却让开心网远远偏离了SNS网站的本质，违背了SNS的初衷。
现在开心网亟待解决的问题是如何留住网友，如何创造更高的商业价值。为了明白这两个相互关联的问题，首先要清楚SNS的价值在哪里。
对于用户来说，SNS作为一个社交网站，它为都市白领构建了一张无形的人际关系网络。这张网的商业价值就在于如何把深度体验性的商业信息融入到每一个人的人际网络中。所以我们的结论就是，SNS网站的价值在于人际关系的激活；而盈利的关键就在于如何激发人际关系价值，让品牌信息进入个人网络。
二、激活人际关系，回归SNS的价值本位
作为网络媒体，其价值在于把广告主和用户更好的连结起来，其盈利或来自用户，或来自广告商和合作方。现今SNS网站同质化程度越来越高的情况下，沉浸在游戏中的网友逐渐走向玩腻的边缘，因此向用户收费势必会将用户推的更远，只能小范围谨慎为之。
植入营销的核心是接触点的运用，实名制的SNS作为品牌与消费者的接触点，产生影响力的关键就是其能否加强线上线下互动，更紧密的贴合都市白领的现实生活。因此如何激发SNS的人际关系网络，从而深度挖掘SNS网站的商业价值呢？
（一）、激活用户的人际网络
1、社交网站CRM运用。2009年8月，李连杰创办的壹基金正式宣布入驻开心网平台。李连杰的个人主页也于8月5日正式开通，短短几天之内，他的主页就获得超过12万的网友粉丝。迄今为止，包括影视娱乐体育界知名人士，新华社电视、参考消息、凤凰网等知名媒体，以及可口可乐，DHC，优衣库等知名品牌已经纷纷入驻开心网。开心主页是名人和白领取得互动的渠道，开心也是传统媒体听取网友意见和反馈的有效交流方式。从而与“品牌粉丝”及时互动交流，有效维护品牌的客户关系管理。
2、建立有效的分享激励机制。要让营销信息进入用户的人际关系网络一个重要的出发点就是激发用户的参与兴趣。因此必须给以一定的虚拟的或者真实的奖励，因此建立有效的共享激励机制是有效加速营销信息人际扩散的重要手段。比如KFC出豆浆了，用户转帖可以免费获得优惠券等等。
3、建立可量化比较的分享路径。比如QQ火炬传递，志愿者传递等等，通过建立可量化比较的分享路径，一方面提升用户参与的关注度，另一方面通过这些“人际传递”把用户串联起来，从而真正实现SNS“六度区隔”的价值。
（二）、为用户提供确实的价值
1、虚拟现实交互的生活信息平台。通过生活服务型组建，添加信息的评论分享机制；因此对于生活服务品牌来说，SNS平台可以融入更多的生活所需向综合性生活服务平台方向发展。比如一起组团出游，组团团购等等。
2、为活跃用户提供免费的品牌体验机会。这一点对日常消费品来说是有有实际操作性的，比如日常消费品牌可以不停留在消费者与品牌的虚拟互动，走向现实空间。比如上文提到已经入驻开心网的可口可乐，DHC，优衣库等品牌，大可建立体验规则，达到标准后赠送DHC试用装，赠送优衣库体验券等活动，吸引白领的造访和使用。在整个过程中可以完成消费者调查，进行消费者信息收集，充实数据库。
3、合理参与公益事业。白领阶层集中了大量的高收入，高学历人群，他们更加关注社会价值层面。比如可以推出诸如“为农村孩子送开心”等活动，由开心网用户志愿报名，利用节假日到农村或者中西部，提供之交或者物质资助。并在开心网上发表开心感言，这样的活动能大大提升网站在网友心目中的形象，将开心网提升到比纯娱乐网站更高的层面之上。
SNS网站的核心价值是人际网络，开心网作为一个SNS网站已经聚合了大量的人气，但是如何维系网站的粘度和提升品牌的事业价值？归根结底无外乎两点：提高平台的使用价值和激活人际网络。只有提升了平台的用户使用价值才能提升平台的粘度，只有是一个有粘度的SNS网站，其聚合的人气和人际网络才是有价值的网络。作为开心网目标受众的都市白领身处这个没太多时间维护关系，却需要“关系”的社会，当SNS摆脱虚拟娱乐，最终回归“Social Network”的本质的时候，开心网才能一路开心的走下去。
本文刊登于《广告大观》杂志2010年7月刊。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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