一对一营销——你离它有多远？(1)
||2005-08-22
问题的提出
所谓一对一营销，就是企业愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是企业主动从各种各样的渠道搜集到的。它根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户”。什么是学习型关系呢？就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，企业去改进产品或者服务，这样周而复始的过程自然提高了产品或服务令这位客户满意的能力。最终，哪怕你的竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转移了，因为：客户除非再给你的竞争对手上一遍同样的“课”（而你已经从客户那里学到了这些“课程”的内容，并已经做了改进），否则他是不会得到同样高质量的产品或服务的。一对一营销的意义具体体现在以下四个方面：
1．交叉销售大大增加。例如，随着不同金融产品间的互相集成，每个客户平均所开的帐户数从1.8增加到2.5个，而同时增加的还有平均到每个客户的边际收益。
2．降低客户游离程度。“一对一营销”的一个显著的优点就是增加客户忠诚度。可以进行比较分析来验证，两组客户从统计意义上说是同质无显著差异的，只对其中一组客户进行“一对一营销”。不难推测，这一组客户的保有率只要比另外一组高出十个百分点，就会显著降低企业为争取这些客户所可能耗费的成本。同样，如果这些客户产生购买欲望的概率高出十个百分点，收益也十分明显。
3．客户满意度提高。这是一个“软性”指标，但也可以通过客户愿意向其它人群推荐这种产品或服务的概率等指标来衡量。
4．交易成本降低，服务周期缩短。“一对一营销”是让客户感到更加便捷地得到产品或服务。每次交易中客户需要重复陈述的信息或需求越少，这种交易的效率也就越高。
在客户关系管理理念和方法盛行的时代，太多的企业都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，却忽视了企业从内部到外部的诸多准备工作，使得客户关系管理流于表面或者难以贯彻执行。那么，“一对一营销”需要做哪些方面的准备？这和企业把“一对一”的理念应用在多大范围内有关。对有些企业来说，“做好准备”只要意味着多一些主动性就可以了。对于另外一些企业来说，“做好准备”则意味着上上下下的重新定位。
企业应该从哪种应用规模开始呢？又涉及哪些准备工作呢？怎样来切实推动“一对一营销”在企业的实施呢？
问题的对策一
要使“一对一营销”真正运作起来，有四个阶段至关重要：识别你的客户；对客户进行差异分析；与客户保持积极接触；调整产品或服务以满足每个客户的需要。
一个企业如果急于求成，忙不迭地就去收获“个性化营销”的果实，便很容易忽视以上这四个至关重要的阶段，结果误导了很多人认为“一对一营销”就是直接给客户发信或者进行电话营销。
这四个阶段之间没有泾渭分明的阶段划分，但我们还是可以认为，四个阶段的依次进行，复杂程度逐渐提高，企业可以获得的收益也越来越大。对客户进行识别与差异分析，即前两个阶段，主要是“内部分析”，而后两者，与客户接触并调整经营行为，则重在“外部行动”。在这个意义上，企业可以把这四个阶段看作是逐步开展“一对一营销”的“进阶表”，逐步落实与完善，在正确识别客户之前，不去奢谈什么对客户进行进一步的分析甚至“个性化服务”等等。
下面这张表给出了对“一对一营销”四个重要阶段的关键活动。对于大多数企业来说，这些活动都不难开展起来。当然，如果企业处在社会供应链的上游，即距离最终用户较远，而且对于识别最终用户存在困难，可以向更下游的企业寻求帮助。但无论如何，与最终客户打交道都会有易于企业的“一对一营销”的开展。
阶段 | 活动 | 可以考虑采取的步骤 |
I识别你的 客户 | 将更多的客户名输入到数据库中 | v 聘用外部机构，来完成数据的审查与输入 v 与同行业的一个不具有竞争力的企业交换客户名单 |
采集客户的有关信息 | v 采用“滴灌式对话法”，每次与客户接触时，询问1-2个问题 | |
验证并更新客户信息，删除过时信息 | v 定期或不定期地“净化”客户信息文件 v 注意地址、，联系办法等方面的变更，及时更新信息 | |
II 对客户进行差异分析 | 识别企业的“金牌”客户 | v 运用上年度的销售数据或其它现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”客户是哪些 |
识别出哪些客户导致了企业成本的发生 | v 寻找一种简易的方法，找出占到客户总数目20%的“牵后腿客户”，他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中遭淘汰。减少寄送给这些客户的信件。 | |
企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？ 选择出几个这样的企业。 | v 把他们加到数据库中，对于每个企业，至少记录下三名企业方联系人的名字 | |
上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？ 列示出这些企业。 | v 细心呵护与他们的业务：派一个过硬的人员尽快与他们联系，检查销售定单的完成情况 | |
去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？ 找出这个客户。 | v 赶在竞争对手之前去拜访该客户。 | |
是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？ | v 提请该客户考虑，是否试用企业的其它几种产品。 | |
根据客户给企业带来的价值（市场花费、销售收入等等，包括上述5%与20%的客户），把客户分为A、B、C三类 | v 减少对C类客户的市场投入与其它花费，把节约的资金投向A类客户。 | |
III 与客户保持良性接触 | 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何 | v 扮演成“神秘客户”，尝试8-10种不同的场景。做电话记录，给出感受与意见。 |
给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同 | v 重复上面的活动。 | |
把客户打来的电话看作是一次销售机会 | v 提供特价、清仓处理、试用等产品或服务。 | |
测试客户服务中心的自动语音系统的质量 | v 努力使语音听起来更友好，更能有帮助作用，处理速度更迅捷，缩短客户排队等候时间 | |
对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 | v 尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度 | |
哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 | v 在发票、报告书、信封等上面打印更具个性化的信息。 v 专门起草信件，由销售人员签名；而不是发那种由高级经理签名的大批量邮件。 v 由最合适的人向客户方的某个联系人联系（如CIO间的联系，副总之间的联系） v 联系过去两年中失去的那些重要客户，说明可以重新开始合作的原因 | |
通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便 | v 收集客户的EMAIL地址，保持联系。 v 向客户提供多种可行的联系渠道 v 考虑使用自动传真系统 v 将客户信息切换到数据库中 | |
改善对客户抱怨的处理 | v 把每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨进行处理的“一次即圆满”的比率。 | |
IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求
| 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金 | v 按照地区或主题进行分类，提供不同版本的客户服务相关文档 |
使发给客户邮件更加个性化 | v 根据客户信息，提供个性化的产品或服务 v 始终使用简洁的邮件，以发给客户 | |
替客户填写各种表格 | v 使用扫描器等设备，节省时间，改善公司服务形象。 | |
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