7天酒店集团将100%转战直销 告别佣金模式

||2010-07-23

国内外航空公司执意终结或大幅降低机票“代理费”的决心，虽然让建立在佣金基础上的携程模式遭遇空前危机，但也让一直依托直销模式拓展的7天连锁酒店再次受到关注。

南都记者获悉，近期7天与中介渠道商的合约即将期满，结束后该公司将不再支持向中介支付佣金的分销模式。届时7天连锁酒店可实现100%直销，而不再依附任何中介。据悉，这家酒店目前每月大约有60%的房间是由会员通过7天官网预订的，20%左右通过呼叫中心，仅有约1%的业务通过中介预订。

锁定“会员自主”

“首先要明确一点，我们并不是为了要跟中介决裂才采取直销模式的。在很长的时间里，直销和分销都是相辅相成，不是水火不容的。7天一直是以会员直销为主，经过5年的时间我们积累了1300万的会员，并建立了自己的强大IT后台系统，才能够水到渠成地形成直销优势。”7天连锁酒店集团市场运营副总裁韩俏帆在接受南都采访时表示。

7天从早期规划中就确立了“会员自主酒店”的定位。

“7天的会员卡并不是一张简单的打折卡，还可以作为会员专用门卡，同时领取各种赠品等，我们所有的关注点都集中在如何给会员提供性价比更高的服务和产品。”韩俏帆透露，根据7天的数据显示，目前每月有将近60%的房间是由会员通过7天官网预订的，且在线预付的比例也在逐步提高，网络已成为“7天”客人首选的订房渠道。“网上预订节省了呼叫中心的客服成本，也节约了门店结算的成本，对于这部分会员节约出来的利益，7天要返还给会员。在7天，只要会员愿意选择各种自主方式，就能获得更多利益。”

根据市场调研结果，消费者对酒店干净、舒适、安全等要素的要求都排在价格之前。韩俏帆说，针对这一结果，7天在酒店造价投入上有意识向这方面倾斜，用7天推崇的“垂直切割”理念集中资源做好顾客最关注的核心需求，对那些需要投入更多资源来建设的华丽外观，豪华大堂前台、高档石材装修、精品设计效果灯等非必要元素则统统进行精简，同时7天酒店的选址也相当明确，大部分分店没有选择开在一级临街大马路上，而是选择次一级马路或大马路内侧，租金相对便宜，这样节省出来的费用同样在较低的定价上返还利益给会员。

对于7天会员，“只为需要的买单”已经很明确，而通过会员把握的自主权，低价也得到了有效保证。但韩俏帆认为低价并不是低廉，“我们是目前酒店行业里唯一提供3S洁净封包毛巾，1.8米舒适宽床，10秒速热淋浴，及对会员免费睡前牛奶关怀的品牌，及为保障安全酒店门禁系统等，这些都是需要额外投入成本的，目的就是希望做好会员关注的核心需求，那些华而不实的装饰、理念和口号对消费者并没有增值，也不应该将成本压在他们身上。”

与中介合作告别“佣金模式”

7天CEO郑南雁曾向记者透露，2005年“7天”第一家店成立时，其自主开发的中央预订系统也投入使用。这个系统可实现即时预订、确认、呼叫及店务管理，这使“7天”可实现“10家店只用一个班子管理”。最初同样为控制成本，“7天”选择了“推广会员制”这种直销模式，而不像很多连锁型经济酒店那样，依附第三方平台推广酒店。

“由于早期会员有限，为提高入住率，7天还是与个别第三方平台进行了合作，按当前经济型酒店150元左右的房价，一间客房要付中介30-40元。这几乎占房价20%以上。”韩俏帆透露。

据7天的投资方透露，在重点迎合顾客核心需求并侧重性投资的同时，7天对成本控制是相当严格的。据悉，现在7天消费者通过网络平台预订完客房，就可以以自己的会员卡作为钥匙进出房间，不仅优化了订房模式，连带着也减轻了前台、呼叫中心的压力，更压缩了销售成本。

“中介佣金不仅要靠7天自己消化，分销商的无差价要求又在很大程度上控制了经济型酒店的自主定价权。”韩俏帆表示，由于分销渠道的存在，7天在某种程度上不能保障会员的利益，这违背了酒店最初的定位。

通过采取会员制营销，依靠强大的网络体系，7天使得客人能够直接通过企业门户网站获得便利的订房服务，而节约的成本，再体现在直接令消费者受益的价格优势上。7天CEO郑南雁对记者说，“在经济型酒店行业竞争日益复杂的现阶段，谁坚定捍卫房价自定权，谁才能真正维护消费者权益。”

据悉，目前，7天会员数已达1300万，是中国首家会员数突破千万大关的品牌经济型酒店，该公司酒店总数已近600家。而在7天网站、热线、短信以及WAP四种方式预订中，来源于网络平台的订房量占比已超过60%，呼叫中心则占到20%左右。在这种前提下，7天与中介分道扬镳已然水到渠成。

“7天说停止中介合作，是指停止那种单纯靠支付佣金让中介带来房晚的合作模式。我们未来不排除会同分销商合作，但不是中介佣金模式，而可能是其它商务模式，例如会员合作模式，让双方的会员群体通过各种渠道互动，以此促进双方的业务消费，同时给双方的会员带来更多的利益选择，如同7天现在与航空公司和银行的合作一样，”韩俏帆表示。

数据

直销模式助7天一季度净营收增长26.4%

据7天连锁酒店集团(NYSE：SVN)公布的第一季度未经审计的财务报告，在直销模式下，7天的会员人数增长迅猛，截至2010年第一季度，7天会员数已达1100万，比2009年同期的700万劲增57.3%，成为中国首家会员数突破千万大关的品牌经济型酒店。

财报同时显示，7天继续延续了上市以来的稳健增长态势，2010年第一季度净营收为人民币3.02亿元(约合4430万美元)，同比增长26.4%。

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