客户管理精益化势在必行

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1358

客户世界|贾昌荣|2010-07-23

很多企业在市场运营初期，最缺少的就是客户。这些企业出于急于求成心切，在客户开发上往往是“眉毛、胡子一把抓”、“芝麻、西瓜一齐捡”。只要是客户，便努力抓住，甚至不计代价与成本。可谓来者不惧，这几乎是所有企业的“通病”。但是，仔细一算帐才发现，虽然客户很多，但却出现了在销售上有数量却没有效益的尴尬。为什么会出现这种情况？就是因为有些客户贡献的利润而被其他客户吞噬了。这足以提醒企业，千万不要把所有的客户都视为你的“上帝”或“朋友”。要知道，有些客户非但不是你的“衣食父母”，甚至有些正在“坑害”你：无情地消耗着你的资源，吞噬着你的利润。对此，你还会把这样的客户当成企业的“上帝”或“朋友”吗？所以，在客户管理方面，企业千万不能再糊涂下去了，而是要针对客户实施精益化管理，围绕客户价值精打细算，获取最大的合作收益。

客户管理精益化的两大关键

对于客户管理精益化，就是要求企业立足于客户价值的基础上，对客户的历史价值、现实价值及潜在价值做出判断，并在此基础上对客户进行业务开发规划。同时，根据客户的价值贡献，对客户实施动态化、差异化管理，在培育客户的同时，获取客户最大的价值回报。精益化客户管理要求企业在客户管理过程中，注重细节、数据与工具，而不是仅仅凭借经验、直觉与判断，“拍脑门”是拍不出来效益的。

实际上，客户管理精益化包括两个部分内容：第一步分是客户的精益化开发。即便是企业“等米下锅”，在客户开发上也要对客户的历史价值、现实价值及未来潜力价值做出判断，以此确定是否要提供服务，以及提供什么样的服务。如果企业开发的是商业客户，往往是长期合作，那就更要对客户的价值做出判断。即便是开个小店，企业也要认真考虑这个问题。诸如饭店，如果提供外卖服务，企业就需要考虑最低起送量、配送可服务区域半径等因素，否则就可能会做赔本买卖。第二部分是客户的精益化管理。笔者一贯强调，要抓“常客”以及“大客户”，要注重深度开发客户。这就要求企业长期对客户进行管理，并根据客户的现实价值与未来价值，提供恰当的政策，以此孵化客户价值并使客户价值潜力得以释放。

为实现客户精益化管理，企业要做到以下两点：

一、客户分周期管理

客户存在生命周期，按照其生命周期发展阶段来归集和管理客户信息是客户精益化管理的基本要求。企业要关注客户终生价值，要关注客户生命周期价值，即同一客户在与企业保持合作关系的整个生命周期内，为企业创造的价值总和。企业可依据客户生命周期，对客户分类，可以分为待识别客户、潜在客户、销售机会、订单客户、用户等，针对不同周期客户的特点实施不同的管理。另外，企业还要关注客户购买周期。客户购买与消费是有周期的，无论企业是面向个人客户，还是面向商业客户。这很好理解，诸如美发店，顾客不可能天天去理发，而是要头发长了或者发型发生了变化才能再次光顾。虽然不同的客户购买周期不同，但是企业还是可以从中发现一些规律。如果企业能够准确识别客户购买或消费周期，针对客户提供提醒服务或者及时做出购买激励，客户很可能会再次采取购买行动。诸如保健品商店发现顾客只购买了可服用10天的保健品，那么从第7天的时候就可以采取回访行动了，诸如给客户电话、发电子邮件，或许顾客第9天就会上门购物。

二、客户分价值管理

对于客户分价值管理，其本质是对客户进行分类管理。传统的营销观点认为，客户就是“上帝”，企业对所有的客户无论大小都会一视同仁。实际上，今天这条看似合理的游戏规则已经被打破，取而代之的是将客户分成三六九等，因为在越来越多的企业或商家发现80％的收入是由20％的客户带来的，有些甚至90％的赢利是由不到10％的客户创造的。实际上，利润的核心贡献者主要是“常客”或大客户。因此，企业要根据客户价值分类，对客户实施动态化、差异化管理，并对客户进行优胜劣汰，对客户进行优化组合。这样不但有利于企业降低客户成本，提升客户利润贡献，也有利于企业把优势资源集中使用在那20%能给企业带来核心利益的关键客户上。

客户管理精益化的七个细节

对于客户精益化管理，主要包括以下七个关键性细节：

一、价值识别精益化

企业进行客户价值识别，目的就是要找到真正的“上帝”，进而面向他们进行深度开发与销售。实际上，这由两部分工作组成：第一部分是客户价值界定，或者说进行客户特征描述。对于个人客户来说，包括性别、年龄、职业、文化、民族等等；对于商业客户则包括行业性质、客户规模、地理区域、需求特征等诸多方面。第二部分是客户价值调研。对目标客户进行购买需求、财力、信誉等方面进行调查研究，以判断是否具备成为客户的条件。

二、价值获取精益化

当企业锁定目标客户后，下一步就是要进行客户开发。在此过程中，企业需要制造与客户的接触点，这是获取客户的前提。基于此，对于客户价值获取精益化，又可分为两个部分：一是制造最具投入产出比的接触点。对于接触点，包括人员接触、广告接触、活动接触、网络接触、信函接触、电话接触等等。在众多的接触方式中，可能成本不一、效果也有会所差异，因此企业要选择最恰当的接触方式。二是客户沟通精益化。在与客户沟通过程中，既要注重细节，又要力争降低成本。诸如销售人员或服务人员上门拜访客户，一定要事先要约好时间，这样可以做到不跑愿望道，且不浪费时间。并且，要事先规划客户拜访路线，争取最经济。并且，在与客户交流过程中，也要尽可能少花钱多办事……

三、合作模式精益化

在企业与客户合作模式方面，要能体现出合作上的低成本、高效益、高效率。为此，企业要做好两方面工作：一是业务模式；二是业务流程。实际上，业务模式精益化是企业实际客户管理精益化的关键与本源，高效而低成本的业务模式有利于企业真对客户需求做出及时而有效的反应。而业务流程精益化，则是对业务模式精益化的有效支撑，是业务模式精益化的具体体现。诸如丰田汽车公司在20世纪60年代开始推行的一种生产方式JIT准时生产方式（Just In Time，简称JIT），这开创了汽车零部件企业与汽车整车厂商（客户）合作的新模式。所谓JIT，是指汽车零部件供应商将必要的零件以必要的数量在必要的时间送到生产线，并且只将所需要的零件、只以所需要的数量、只在正好需要的时间送到生产。如此行事，汽车整车厂商可以压缩成本、提升效率、减少资金占用，进而提升企业效益。

四、客户分类精益化

对于客户进行分类，不同行业、不同企业的分类方法不尽相同，诸如按客户购买规模、按客户的利润贡献、按客户的生命周期、按客户的价值等等。但是，针对企业实际，最佳的客户分类方法往往只能有一个，这要因行业、企业不同而异。不过，对客户进行分类是为了制定政策并提供价值，把资源（产品、服务、政策等）与客户进行匹配。因此，客户分类是否准确，直接关系到政策的合理性与政策资源是否会造成浪费。作为企业，政策水平很重要。制定客户管理政策一定要针对客户的真实价值需求，这样的政策才能赢得客户心。

五、价值添加精益化

对于价值添加精益化，也就是价值交付精益化。这主要包括两个重要方面：第一个方面是最精益化的方式交付价值。诸如客户需要一台设备，企业需要考虑的是自行派车运送，还是要通过物流配送，以做到运输成本最低；在设备安装调试上，是厂家直接派员，还是委托当地的服务商，以做到服务交付成本最低。第二个方面是价值资源能够为客户最大化利用。如何让企业的价值性资源能够最化地为客户所接受或最大化地利用，这也是精益化管理一个重要方面。否则，客户利用不好，这也是企业的失败。

七、信息管理精益化

对于信息精益化管理，主要是指降低信息获取、分析、加工与利用成本，并把信息价值最大化。主要是要求企业做到两点：一是不管客户最终是否与企业合作，只要接触客户，即便客户不买产品或不接受服务，那也要让客户留下信息：意见或建议，用于改善经营与提升服务水平；二是要具备甄别、加工、分析、利用信息的能力，读懂信息的真正本质，这是有效利用信息的基础前提，把信息的价值最大化。

本文刊登于《客户世界》2010年07月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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