服务品牌的认知与应用

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1560

客户世界|赵孟季|2010-07-23

每天我们在生活中都能看到不计其数的注册商标。据科学的实验统计，每个人记忆当中留存的品牌印象达到数以万计，每一天都会有新的信息进入，也会有老的信息消逝。在这些品牌当中既有实物品牌，当然也有很多虚拟品牌，在虚拟品牌当中，服务品牌占据了很大的部分，特别是那些和我们生活息息相关的服务品牌。

现在的消费者在购买商品时，有了更多的选择机会，无论任何商品，在同一价格和档次中都会有多家企业的产品参与竞争。在这种严峻的环境下，很多企业开始在服务上下功夫。但是如何能让客户服务在消费者群体中进行广泛传播并不是每个企业都能够做好的功课，这里面除了让享受过服务的人了解产品服务，还要让没有享受或者将要享受服务的人也能正确的认识产品服务。我想这就是建立服务品牌的重要性了。

品牌的作用就像我们的名字一样，有的好听，有的好记，有的声名显赫，有的声名狼藉。如何建立自己的服务品牌就像我们给自己的小孩起名，如何经营服务品牌就像我们如何在职业发展中让自己不断提成职业地位，道理是相通的，但是操作起来可能就会区别很大。

前两天有一个做经销商的朋友和我讨论客户服务的问题。他做了10年的总经销，越来越感觉到竞争的压力巨大，对于公司的发展，如何在当地树立自己的品牌形象，他想到了服务品牌的建立。像对于他这样没有自己实务产品的老板有很多，在众多的竞争对手中，希望能够鹤立鸡群、锦上添花，那就需要在服务上下功夫。现在对于服务重视起来的企业越来越多了，服务从前期被认知为一根企业发展的鸡肋，那么经过将近20年的稳定发展，已经被很多企业家证实，服务是可以为企业带来经济效益的。像腾讯、淘宝等等这样的龙头企业，在服务中开展的服务营销也取得了显著的效果。随着服务内容的多样化和服务形式的多样化，客户对于服务的接受程度已经远远不满足于为他们提供咨询了，通过一个服务的品牌，是客户在长期的接触中，树立良好的服务形象，同样可以为企业带来良好的经济效益。

品牌的传播力是很强的，对于一个企业的优质服务内容而言，有一个深入人心的服务品牌，可以带来的作用将是事半功倍的：

1、品牌的影响力强，便于人际传播；

2、对于服务品质的概括能力强；

3、统一服务品牌形象，有利于提升客户对服务的认知；

4、服务品牌是对服务人员工作的指导。

有的时候当我们去了解某件商品的服务内容时，我们首先想到的是品牌、电话、地址。比如我用联想电脑，我肯定知道它的阳光服务，并且会对这样的一个品牌进行口头的传播，虽然我们不能把握传播的途径和效果，但是传播已成事实。一个好的服务品牌，其实就是在众多竞争对手中加以其别的表示，有了这样的一个表示，你的产品除了产品品牌的外衣，还有了一件漂亮的小围脖，在“寒冷”的时候给客户温暖的感觉。

对于优质的客户服务企业来说，一个好的服务品牌是在服务之上锦上添花，就如同我们河南人爱喝的胡辣汤，没有醋是不行的，虽然味道已经很好，有了醋才可以去到淡淡油腻。其实服务品牌就是服务内容与服务态度的概括，如移动公司的“沟通从心开始”、航天信息的“信心服务”、丰田的“诚信服务”等等，这些服务品牌在体现服务标准的同时也成为了企业文化与企业理念的一个部分，通过服务品牌，客户可以了解到很多信息，给客户一种先入为主的感觉。

这样先入为主其实就是在客户享受服务之前就已经通过服务品牌将商家产品服务定了一个基调，这种基调对于产品销售是相当有利的，是产品销售中的一个砝码，有了这个砝码，可以会觉得自己还没有消费，商家已经给我了服务承诺，虽然只有4-10个字，但这些字眼里面的“阳光”“信心”“诚信”等等，就是一种承诺，一种潜在的承诺。

这种承诺是对客户责任心的一种表现，同时也是对于服务人员的一种要求，如同企业文化，好的企业会将企业文化深深的植入员工的内心与潜意识；服务品牌也是一样，同样会在服务人员心目中树立一种潜在的服务要求与标准，并激励他们向着这个不能量化的标准不断努力。

我们去谈服务品牌的重要性似乎有点为时过晚了，毕竟有很多企业已经在服务中倡导树立自己的服务品牌了，那么对于一些已经有自己服务品牌的企业来说，服务品牌的发展与运作大家关心的话题，有人说创业容易守业难。对于服务品牌来说是起名容易扬名难。

随着服务品牌建立的同时，有一套健全的服务体系，服务流程、服务规范和服务团队，这样一个企业的服务算是健全了，我们要详细去分解，还可以将服务按照方式划分，按照渠道划分，按照产品划分，按照客户区域甚至层次划分。服务的初期建设相信会有很多工作要做，而对于服务品牌而言，需要有两点注意的事项：

1、围绕服务品牌制定服务内容与细则；

2、开展服务品牌的广为传播。

服务品牌是一项服务的基调，这个标准是服务的指导纲领，所有服务的出发都应围绕这个去做，如果我们是阳光服务，那我们的工作人员就要保证工作状态优良，精神焕发。整体服务大厅的硬装和软装都应该体现年轻和活力，光照充足。如果为了节省成本，租一间地下室做阳光服务的服务网点，客户下去后怎么也不可能与阳关服务联系在一起，最后可能口碑传播有了，但是效果却是负面的，大家知道有一家公司在一间小黑屋里做阳光服务，工作人员的脸都看不清，根本不是阳光服务，算个月光服务还差不多。

在我们去制定服务相关流程的时，而应该围绕服务品牌这个主题。拿蚂蚁服务为例，这是我拟的一个品牌，我们考虑一下，这样的一个服务品牌是不是应该在服务流程方面注重互帮互助，不能像传统服务那样刻板，因为我们都知道蚂蚁的合作精神是值得称赞的，那我们的服务人员就应该了解更多的知识，能够全方位为客户进行服务，千万不能只做自己分内的事，所谓自扫门前雪的想法可不能有，因为这和服务品牌的理念是完全相违背的。

只做好服务内部的组建和要求是不够的，服务品牌建设的初期就要考虑品牌营销的问题。把服务品牌看做公司的一件商品，如何让客户接受、如何推广、如何营销，最终达到客户触及率最高，认知度最高。这里面有很多传统的方法，比如产品、宣传品和客户所能涉及的企业宣传平台都可以添加服务品牌和服务内容。另外还有很多新颖的品牌营销方式，我们可以将服务品牌与产品宣传结合，提高产品售后服务承诺，销售促销活动中让服务人员参加，利用服务人员的实际工作来进行服务品牌的宣传。

在服务品牌前期的建设中，也存在着竞争，如果希望使自己的服务品牌得到最大范围的传播，创新无非是较佳的方式之一。

我们都知道阳光服务，通过阳光服务我们还能想到什么呢？如果我问：进门戴鞋套是哪个品牌的服务人员？可能很多人就会想到阳光服务了，这就是创新。在客户服务中我们经常说到客户满意度的问题，如果客户满意度是150%（满分100,150指超出了客户要求的期望值），我相信客户就会有50%的可能性去帮你宣传服务品牌与服务形象了。如果我们的服务满意度达到了200%，那就可以评估为服务品牌的传播效率将会等于或大于1：1，至于如何评估服务满意度，大家可以参看其他专家的文章，也可以来信讨论。

在服务品牌的运营中，服务管理者因为自身较多为服务出身，行政出身，对于品牌营销的概念较为缺乏。他们将内部管理事物布置的井井有条，却不知道如何在服务中给客户留下难忘的回忆；把服务的流程做很得规范，可是问及客户服务品牌是什么，客户却想不起来。对于这样的一种结果，我们更不要去奢望客户传播我们的服务品牌了，因为我们没有给客户传播的内容。

我们在服务中希望客户能够更好的记忆服务品牌，从而起到品牌传播的效果，简单的方法可以是客户满意度调查问卷，也可以是客户服务保障卡等等。在与客户的互动中加强服务品牌的营销，是加深服务品牌客户认知度最简单的方法。当然，客户对于服务的满意度涉及很多方面，一方面是亲身服务体验，一方面是意识感化。我们不得不承认有些时候晕轮效应在品牌影响中起到了重要的作用。每个人都知道《皇帝的新衣》这个故事，其中的皇帝在生活中也会存在，有的时候品牌的传播可能会人与亦云，好的一塌糊涂；当然也可能会口口相传、以讹传讹。在服务中控制品牌传播效应，是服务品牌建设与管理中的一个课题。在这个课题中，管理者应该分别做好几项功课：

1、服务风险控制；

2、定期品牌满意度调查；

3、服务品牌视觉与听觉识别系统的设计与定期更新；

4、服务方式的创新。

产品销售要以产品质量把关，服务也有服务质量控制标准，既然有质量考评，就可能会出现服务风险，这里的风险一方面来源于服务人员的超范围服务和未及服务，也包括服务规范中未涉及的到的盲点。所以，对于服务风险的控制应该从服务流程与服务规范入手，这就像修理小树一样，前期不能控制，后面的也许就不仅是危险了，可能会是灾难。

对于客户满意度的调查，是每一个服务体系中不可缺少的一个环节，希望打造优质的服务品牌就要能够充分聆听客户的声音，这个声音应该来自各个方面，应该来自不同的时间。满意度调查的作用是为了发现服务中存在的隐患，也是为了在满意度调查过程中能够不断加深客户对于服务品牌的认知。

服务品牌和商品品牌是一样，都需要有自己的特色和系统化的形式，我们可以把它称之为服务品牌视觉与听觉识别系统，可能商品品牌只有视觉视频没有听觉识别，那是因为这个概念太过陈旧，现在的服务品牌中应该添加听觉识别系统，因为服务中有多种渠道是由声音实现的。有一天，一个朋友问我，麦当劳的“欢迎您来，欢迎您再来”声音很假，这样做服务对不对，我告诉他这样是对的，这就是服务品牌客户影响系统的一个部分，就是听觉识别系统，无论客户觉得好听与否，起码当你听到这个声音，你就想到麦当劳，或者说想到麦当劳，你就想起这句话。这样，这个服务品牌就树立了，也算树立成功了。

在服务竞争的今天，很多企业认为，服务就是需要深入，就是需要有求必应，无所不应。当然也有很多企业想到了服务创新，并在服务创新中得到了一定的收益。

有一次上网，停留在一家网络防护软件服务商的页面，无意间点入了一个小的模块，看到远程电脑帮助业务，不觉眼睛一亮，这样的服务创新多好啊，大家都明白“蓝海”美丽，但是却不知道走哪条路去畅游，服务的创新是树立服务品牌绝好的发放，不断推出新颖的服务方式，不断通过服务改善客户的生活，让客户依赖你了，你的服务品牌也就随之建立了！

服务品牌的建立是从无到有的一个过程，服务品牌的运作是服务管理的一种应用，服务品牌的树立是企业发展中有一个里程碑，它记录着企业的辉煌，当我们在服务的道路上越走越远，也就渐渐发现，服务是一条无止境的路，但在这条无止境的路上，有沿途止不住的风景和收获的累累硕果。

本文刊登于《客户世界》2010年07月刊，作者为呼叫中心与客户服务策划咨询师。

责编：yangyining