制药业：提升客户满意度才能盈利

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1302

||2005-08-21

提升客户满意度才能盈利——谁能真正做到这一点？

以下是一个小的测试：

1.请列举出在过去五年一直保持赢利的大型制药企业。

2.请列举出在过去五年在美国股票市场（道.琼斯，纳斯达克，史坦普500股价指数）保持牛市的大型制药企业。

3.请列举出在去年制药行业非常混乱的时候还能提高支付给股东股利数目的大型制药企业。

4. 请列举出能达到以上三个标准的企业。

您猜到了吗？强生公司正是通过提升客户满意度来获得不断赢利的。看来这并不是不可能完成的任务。强生是一家综合性的医药保健公司，在54个国家设立了97个子公司。他们的产品畅销175个国家，雇员超过10万人。那么，他们是如何做到这一点的呢？

强生公司建立了自己企业的信条和一系列的指导方针，这一套信条和方针从1943年开始就指引着他们前进，她把顾客放在首位，股东放在最后，这样生意才能兴旺。他们在研究治愈糖尿病患者的药品方面所做出的贡献让我们尤为关注。在美国，糖尿病是一种很普遍的疾病，每年间接和直接的花费达到了920亿元，而且这个数字还在持续增长。强生公司一直坚持着他们公司的信条。

“我们首先要对医务人员，病人，父母亲以及那些
使用我们产品和接受我们服务的人负责”

在发展他们治愈糖尿病的产品过程中，强生在美国本土的社区对糖尿病患者进行了一系列的调查，这个项目叫做Whirling Thunder。强生公司举办这个社区项目，旨在降低这种疾病的死亡率，他们不仅仅关注产品的使用情况，还关注这种疾病对身体带来的其他影响以及如何抵御这种疾病，来降低这种疾病的死亡率。强生通过这种面对面的交流来获得了很多患者的信息，使他们能够建立一个对糖尿病患者真正有价值和帮助的网站。

这一系列的措施对公司业务的发展是很有好处的，因为强生是治疗糖尿病产品的首要提供商。通过在糖尿病社区面对面的交流，公司学到了如何向患者推荐合适的治疗方案，优质的服务以及有效的产品，以此来帮助患者学会自己照顾自己，自己树立起信心和信念。这些知识都有效的融入到了网站中。强生公司还拟定了一个叫做“One-Touch Gold”的项目，这个项目将于2005年秋季开始实施。一些公司称这个项目为“忠诚度项目”。许多关于客户忠诚度的项目一开始就关心“能给我们公司带来什么好处？”但是强生公司的信条决定了他们一开始所关心的是“能给顾客带来什么好处？”因此他们建立了稳固的顾客忠诚度。

“我们要对我们生活工作的社区和环境负责”

在美国有四千万人是没有医疗保险的，还有很多去医院看病的人无力支付医生所开的处方药的药费。强生公司是美国制药企业合作组织的成员，这个组织建立了药品援助合作组织，为那些不能支付药费的人们服务。他们还为那些需要帮助的人开通了1－800服务电话。这个呼叫中心可以帮助呼叫者申请免费药品，呼叫者的申请被批准后，可以免费拿到药品或支付部分费用来购买药品。呼叫者必须向制药厂商支付10－15美金，因为那些价格非常昂贵的药，能让那些处于病痛中的人的生活完全改变，甚至是把他们从死神手里拉回来。而对那些诊所来说，他们同样极力支持这个项目，因为他们仍然能从药品储存和发放以及病人咨询如何安全用药这些方面赢利。

药品援助合作组织所提供的药品并不仅仅是强生公司生产的，还包括了其他一些制药公司生产的药品。对于强生公司来说，作为这个项目实施的一份子，又一次树立了公司名声，巩固了公司要为生活工作的社区环境负责的信条。参加这个活动使强生公司关心社区的这一信条声名远扬，而这个信条在1943年就已经建立起来指导他们前进。几十年过去了，如今强生公司正在打造一个令人信服的制药公司的强大品牌形象。

“我们必须尝试新的构想，不断研究，开发创新项目
勇于承认错误并加以改正”

现在，CRM领域最时尚的词就是社区。但是却极少有人知道这意味着什么，也不清楚它怎么帮助企业来赢利。强生的信条指导强生要勇于尝试新的构想，那就是建立一个在线卫生保健社区。调查显示在线帮助对那些患有重大疾病的人是很有效果的，比如说乳癌患者，在线帮助能给这些患者以及他们的家庭提供有用的信息和咨询，还能让他们互相成为朋友。加拿大，一个和中国一样人口分布广阔的国家，在如何建立一个高效的在线卫生保健社区方面做了很多研究。强生公司如今正在尝试着在www.lifescan.com建立糖尿病在线帮助社区，这个计划将于下个月开始实施。

糖尿病患者需要使用Lifescan公司生产的血糖测量仪来监测他们的血糖浓度。如果您是糖尿病患者，在您购买了Lifescan公司的血糖仪后，您就必须购买它的延续性产品来进行每天6次的血糖检测。因为顾客必须在他们余下的生命中继续购买这些延续性产品，所以顾客的终身价值是很高的。

强生尝试通过社区来吸引潜在客户。那么谁是最好的潜在客户呢？答案当然是那些患糖尿病机率高的人。实际上那些会导致患糖尿病的因素是显而易见的，因此，他们在网站上为浏览者设计了一个小测试：

1. 你的年龄范围在：20岁以下，20－40岁，40－60岁，60岁以上。
2. 你的体重偏轻，正常，超重还是肥胖？
3. 你的血统是什么？本土美国人，欧洲裔美国人，非洲裔美国人，西班牙裔美国人，亚裔美国人，或是其他？
4. 你怀孕的时候患过糖尿病吗？
5. 你家族里有人患过糖尿病吗？

做完测试很快就可以拿到结果，你能看出你有多大的机率患病。然后，网站会给你提供一些健康的饮食菜单，日常的运动方法，让你接受专家的建议，也接受那些有很高患糖尿病机率的人们的支持。

在帮助这些潜在糖尿病患者降低患病率的同时，强生还在做一项非常卓越的工作，那就是建立患者对他们的信任，对那些会换上这种疾病的人，他们会经常浏览强生的网站，而且常常收到强生发给他们的电子信件，并且发现通过这样的方式来订货非常简单－其实这种方式更像一个社区提供的服务，而不仅仅是一个在线交易。强生的这一创举，目的是要建立一个强大的客户需求在线引擎，让那些潜在客户也体会到强生所提供的服务，正因为这样，所以强生这一创举才去取得了不断的成功。

公司的信条指引着强生不断为他们的在线社区做出革新来吸引顾客。他们用一个理念“不要问社区能为强生做什么，而要问强生能为社区做什么”，来评估公司现在所做的是不是一个好的投资。强生通过对客户生命期价值的评估，来决定他们应该怎样在社区进行投入，而且应该投入多少，以此来提升现有客户和潜在客户的客户生命期价值。

我们的信条

我们相信我们首先要对医生、护士和病人、
对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责。
为了满足他们的需求，我们所做的一切都必须是高质量的。
我们必须不断地致力于降低成本，以保持合理的价格。
客户的订货必须迅速而准确地供应。
我们的供应商和经销商应该有机会获得合理的利润。

我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责。
每一位同仁都应视为独立的个体。
我们必须维护他们的尊严，赞赏他们的优点。
要使他们对其工作有一种安全感。
薪酬必须公平合理，
工作环境必须清洁、整齐和安全。
我们必须设法帮助员工履行他们对家庭的责任。
必须让员工在提出建议和申诉时畅所欲言。
对于合格的人必须给予平等的聘用、发展和升迁的机会。
我们必须具备称职的管理人员，
他们的行为必须公正并符合道德。

我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。
我们必须做好公民－支持对社会有益的活动和慈善事业，
缴纳我们应付的税款。
我们必须鼓励全民进步，促进健康和教育事业。
我们必须很好地维护我们所使用的财产，
保护环境和自然资源。

最后，我们要对全体股东负责。
企业经营必须获得可靠的利润。
我们必须尝试新的构想。
必须坚持研究工作，开发革新项目，
承担错误的代价并加以改正。
必须购置新设备，提供新设施，推出新产品。
必须设立储备金，以备不时之需。
如果我们依照这些原则进行经营，
股东们就会获得合理的回报。

（来自强生）

“如果我们依照这些原则进行经营，股东们就会获得合理回报”

在《春秋》里，孔子就提出了一套关于人于人之间，家庭之间，政府之间，还有社会之间关系的浅而易懂的理论。

强生在若干年之后成功的继承了这套理论，定义了生意与顾客之间，社区和股东之间的关系。强生的信条指引着他们在漫长的发展历史中不断赢利，并且在制药业界建立了一个强大的品牌。也许从这里我们可以学到是什么让CRM如此成功。

关于作者

Mei Lin Fung女士是CRM界一位早期的先锋，同时她也是Oracle公司于1988年为Tom Siebel购想首个整合销售和营销应用的商业分析家。Mei Lin 在Intel 待了5年，期间她主要是作为美国分配和销售渠道的客户营销工程师。Intel和Oracle的合并使得她能以一个知情人的观点看待技术行业中供应链到需求链之间的联系。她是一家名为Wainscoff Venture Partners的风险投资公司的常务董事，这家公司致力于IT领域的风险投资，到2001年为止，其办事处已遍布华盛顿特区，纽约和硅谷。Mei Lin倡导客户消费生命期分析规则，她认为这能够促成成功的CRM投资和可持续商业模型。

Mei Lin Fung女士是www.TalkTimeAsia.com的董事。2005年4月MerLin被指任为中国信息产业部呼叫中心和CRM委员会的海外顾问。她在加尼弗尼亚的PALO ALTO工作。

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