浅谈外包呼叫中心如何开拓金融外包市场

客户世界 | 2015年7月12日 | 2003年 | 评论已关闭 | 1878

客户世界|代军|2004-03-11

　　外包呼叫中心在我国正呈现出蓬勃发展的态势。不仅外包呼叫中心数量在不断增加，其坐席的拥有量和通讯资源的拥有量正在以大于14%的年增长率快速增长；同时，外包呼叫中心的业务趋同性，又从另一个侧面反映出同业竞争日渐加剧、核心竞争力缺失的特征。开拓新的业务领域，建立新的市场无疑已成为外包呼叫中心继续发展的突破口。

　　认识市场对象

　　金融行业作为电子化营销的先驱者，“外包”（Outsourcing）往往与它无缘。而金融呼叫中心作为金融机构的电子化延伸手段，在客户服务和市场营销中占有重要的地位，就更难以成为众多服务商的市场目标。但是，众多的中小金融机构很难象大型金融机构一样建设和运营功能丰富的呼叫中心，这一事实促使他们将渠道业务进行外包，并且这一趋势已经成为中小金融机构发展渠道业务的新方向。

　　随着外包呼叫中心企业不断的发展和成熟，很多国内中小型金融机构开始探讨金融呼叫中心的外包模式。这其中以中小型券商，包括那些新成立的证券经纪机构和需要将外围业务专业化运营的成熟证券机构；地方性的商业银行；中小型保险机构；信托公司；基金管理公司；中小型租赁公司等为主；形成了金融外包的主力军。正是这些金融机构的存在，使得外包呼叫中心开拓金融外包市场成为可能。

　　呼叫中心作为金融机构的渠道业务系统之一，已经成为金融机构发展的必须。究其原因是因为市场营销与客户服务方面日渐突现的强烈需求和竞争压力。而中小金融机构在资金投入和专业化管理上远远不能与大型金融机构相比。利用外包形式来解决系统建设和运营管理难题成为他们发展渠道业务的必然选择。

　　金融机构在进行外包时，常常会考虑信息安全、管理模式、业务发展、商业模式等几个方面的问题，而这些问题也常常是对业务外包形成障碍的关键因素。按照现行的《储蓄管理条例》、《国务院285号文件》、《证券法》、《信托法》等相关法律法规的要求，参照人民银行关于大集中后可以采用外包方式对集中业务系统实施灾难备份的指导意见，呼叫中心系统可以在通过技术手段有效保证“信息不能被任意复制、截流、传播”的前提下实行外包策略。这一点从技术角度和制度上使呼叫中心业务外包具备了实施的可行性。

　　外包呼叫中心所要开拓的目标市场以中小型券商，包括那些新成立的证券经纪机构和需要将呼叫中心业务专业化运营的证券机构；地方性的商业银行；中小型保险机构；信托公司；基金管理公司；中小型租赁公司等为主。随着呼叫中心服务复杂程度的提高、服务水平要求的提高，一些大型金融机构也将加入到外包的行列，进一步提高客户服务的专业化水平。就目前来看，外包呼叫中心所要开拓的市场具有规模不大、数量多、地域性强、业务创新需求强烈的特点。

　　做好进军金融市场的准备

　　金融行业包括银行和非银行金融机构，是一个专业性强、社会经济地位高的经济群体。在对这一类高端客户进行有效的市场开拓前，应对其相关业务策划和内部运做作机制进行深入的研究，以保证市场开拓的有效进行。选择有行业经验、具备良好社会信誉、具有稳定专家团队的咨询公司是外包呼叫中心进军金融外包领域的可靠保障。

　　1. 进行战略咨询，策划外包方案。外包呼叫中心应充分借鉴咨询公司所具备的行业经验，配合咨询公司分析目标客户的特点和需求，确立和调整外包呼叫中心的市场定位，策划可行的金融外包方案。

　　2. 进行技术咨询，有针对性地改造技术平台。为了更加有效地适应金融行业的业务特点、管理特点、监管模式的要求，咨询公司将在充分地分析外包呼叫中心现有技术平台特征的基础上，对平台技术改造提供技术咨询。

　　3. 进行管理咨询，组建业务团队。咨询公司将在长期实践经验的基础上，分析外包呼叫中心人员构成、组织结构、行政制度，提出团队改组意见，并在充分授权下，进行团队改组建设。

　　4. 进行管理咨询，健全运营管理方案。管理制度和运营方案是考核外包呼叫中心是否能够规范运营、是否有能力完成金融呼叫中心职能、是否具有充分的安全性、是否具备长期合作的基础、是否能够保证较高的服务水平的重要表现。有经验的咨询公司，能够在对该企业进行充分分析的基础上，制订出切实可行的管理制度和运营方案，这为外包金融服务奠定了基础。

　　5. 实施培训计划，培养专业人才。外包金融呼叫中心业务对客户服务代表提出了更高的专业要求。因此，聘请专业咨询公司的一项重要工作就是培养一批合格的专业人才。

改造技术服务平台

　　目前，国内大多数外包呼叫中心的业务系统通常划分为呼入业务和呼出业务，系统目标定位于完成客户服务，对客户资料进行收集、整理、分析，期望以客户关系管理、客户行为分析作为自己的核心技术。然而，金融行业的行业规范、法律、法规要求杜绝第三方对客户信息进行收集、整理、应用和行为分析。这不但是金融信誉的要求，更是金融安全的要求。因此，对外包金融业务的基础设施——场地环境、技术平台、外部接口、审计制度进行改造就成为必然。

　　首先是规划、改造场地。外包呼叫中心往往不能只对一个客户或一类客户进行服务。这就要求，进行金融服务的场地应该具备与其他行业、客户相分离的区域。而且要求对该区域进行独立门禁管理，设立防窥探措施，实行物品携入携出管理。

　　其次是调整技术平台系统架构。技术平台系统架构的调整是外包能够进行的关键。根据行业管理的要求，外包呼叫中心在进行金融业务外包时，应承担业务渠道的作用而不是业务功能处理的作用。其中，重要的架构调整包括：将业务前置上移到金融机构一方，将业务报表、统计分析转移到金融机构内部进行处理；设置远程知识库管理功能，使金融机构能够实时进行知识库的管理和维护；上移呼叫中心本地业务数据库至金融机构，并向外包的金融机构提供相关数据挖掘、行为分析的软件工具；提供远端监听、调听功能，以便于金融机构管理部门进行质检抽查。

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　　实施有效的信息安全保障措施。金融行业在业务系统的安全控制上有着严格的要求，为确保信息安全必须对通讯安全、交易安全、数据安全进行有效控制。完善与金融IT平台通讯线路和接口的加密和认证机制，制订严格的交易报文规范和敏感信息加密机制，设置数据的权限访问和审计机制。

　　明确界面划分，严格区分金融IT系统承担的接口和安全管理的范围和外包呼叫中心所承担的业务处理功能和安全措施管理范畴。

　　在技术平台上提供远程管理功能。为保证金融机构能够在实施呼叫中心业务外包后，能够及时、直接对（金融机构）业务管理人员的业务权限和知识库进行管理，技术平台应提供远程管理功能。这使得金融机构能够通过该机制为与呼叫中心相关的业务部门建立、管理操作员，设置管理报表、维护知识库、处理工单、监督服务等的权限。

　　改造外包呼叫中心外呼平台接口。外呼平台作为现代呼叫中心的重要组成部分，对营销、服务、成本、效益起着巨大的影响。在实施金融外包的项目中，外呼平台不可缺少地应具备能够接受和处理多种文件格式，以便形成外呼任务；提供灵活的外呼策略管理，以便实现不同要求的外呼作业；提供实时的信息接口，以便随时执行业务平台主动发起的外呼请求；具备明晰的权限控制，以便控制成本的产生；具备完善的计费机制，以便准确地进行成本核算。

　　外包金融业务应进行周密的IT审计。金融系统的业务渠道外包时，重点要解决的就是信息安全性的问题。那么在确立外包关系的同时，外包双方就要共同对外包商所使用的IT系统进行相应的审计。通过审计确定外包商的IT系统是否能够实行有效的防侵入策略、是否对敏感数据进行了记录、是否对约定的信息进行了加密、是否具备将客户信息和客户行为信息发送给金融机构的能力、是否对操作进行了安全认证、是否具备灾难恢复的能力、是否能够确保数据传输安全、是否能够保证网络连接的安全、是否能够保证业务操作可审计、是否对监听/监视进行了有效防控、是否进行了软件系统源代码备案、备案材料是否与生产系统相符……经过这样的审计后，IT系统将在专人的监控下进行安全运营，并定期进行备案材料与生产系统进行符合性复查。IT系统审计在国内正在逐步被接受，尤其是软件源代码备案在IT审计中发挥了巨大的作用。通过项目前、项目中、项目后审计，能够确保IT系统在执行外包任务时，在约定的业务范围、数据访问权限、处理流程内进行工作。

　　建立金融外包项目团队

　　金融行业是社会经济的核心，金融服务涉及每一个社会成员，能够为广泛的客户提供优质的金融服务是金融机构将呼叫中心业务外包给服务商的初衷。作为劳动力密集型的产业，建立良好的服务团队，建立良好的管理团队，是实现这一目标的首要条件。金融行业有着很强的专业性和良好的社会信誉形象，因此在进行金融外包前，应认真对客户服务代表进行专业知识培训、服务技巧培训，并仔细筛选以组成适应金融服务要求的团队。

　　客户服务代表团队的建设往往是从人员的选择或招聘开始，贯穿于外包合作的全过程。在呼叫中心里，客户服务代表是直接面向被服务对象的，她们的服务，毫不夸张地讲，是一种语言艺术与市场能力的结合。在进行服务外包时，尤其在人员招聘与考核的环节上，要进行专业化的招聘流程，严格审查人员资格，确保选择的客户服务代表能够胜任金融客户服务工作、并能够遵守金融行业职业道德的要求。日常的管理工作除认真分配角色、权限、任务和进行绩效考核外，关注客户服务代表的情绪状态、工作状态、社会交往状态，以便在确保服务质量的基础上，杜绝安全隐患的产生。一些外包项目中，金融机构也可以派驻客户服务代表进行客户服务。这种情况下，日常管理不但要按照金融机构的规章制度执行，而且要服从客户服务规范的指导和管理，以进一步提高客户服务代表的专业化服务水平。

　　金融行业不但具有很强的专业性，而且业务内容庞杂，并呈现业务品种的爆发性增长趋势。如何保证渠道业务外包后，仍然能够提供优质的客户服务，业务培训团队的建设就成为金融业务外包后日常工作的重点。虽然目前的呼叫中心服务是以知识库为基础的，但是经常性的业务培训，对提高客户服务代表的熟练程度、专业程度仍然是有着巨大作用的。呼叫中心的服务同时肩负着传播企业文化、树立企业形象的重要使命。虽然外包呼叫中心能够发挥其专业特长，提供高于一般自建呼叫中心的服务质量，但是它必须传播金融企业的文化和理念。而且，由于企业性质的差异，外包呼叫中心要努力展现自己所服务的金融机构的企业形象，这更要求客户服务代表要努力训练，展现良好的声音形象、业务素质和心理素质。她们不但要用声音准确地传递信息，而且要积极地交流感情，还要恰当地控制情绪，使她们的每一次服务都是真诚的，对客户充满尊重、友善之情，以声音形象向客户传递信任、传递活力、传递发展的信息，这与专业培训团队的建设是密不可分的。
管理团队是领导金融外包项目的核心集体。管理团队应具备金融行业的基本知识，掌握市场运做的一般常识，能够很好地进行沟通，充分协调各方资源有效实施金融外包服务工程。

　　制订市场策略

　　对许多外包呼叫中心来讲，金融外包是一个新市场。在进行进军新市场的决策时，进行目标客户分析是完全必要的。只有详尽地分析了目标客户的特征，才能从总体战略方案上进行有效决策。如对那些能够形成初步规模或长期合作的客户完全可以采用“总成本领先战略”；对特色化很强或存在政治影响的金融机构，则更建议采取“差别化战略”。诸如此类，无论是“差别化战略”、“总成本领先战略”，还是“专一化战略”、“增长性战略”、“组合战略”等，这些策略的确立都是进行市场开拓工作的必要准备。

　　编写建议书和客户讲稿。编写建议书、进行客户演讲是市场开拓工作中重要的演示环节。优秀的建议书绝不是资料的“篡积”，它是向客户展示思想、展示文化、展示专业水准的第一载体。“适合客户”是建议书的根本要求。在进行金融业务外包时，建议书应明确阐述系统架构、技术安全手段、外包业务的范围和操作模式、业务变更模式、参考报价、项目实施过程建议。并在此基础上设计的客户演讲，主要包括建议书介绍，业务流程介绍。有条件的情况下还应该提供演示系统进行客户直观演示。

　　确定多种合同模式。市场工作的一项重要内容是确定合同模式。通过确定合同模式，阐述外包范围、安全规则、售后服务、监督机制、结算办法，将外包关系和运营模式明晰化。作为金融企业外包，外包范围的设定不但是法律、法规限定的要求，也是社会接受程度、客户心理认同度的要求。金融企业以其特殊的经营范围和经营产品，决定了它并不是能够将任何业务进行外包，更不是外包给任何机构都可以的。以我们常见的外包看，多数业务外包和代理是在金融机构之间进行的，是基于金融系统企业间的相互信任的基础。比如，信托公司将产品营销外包给银行的呼叫中心；基金公司将申购和赎回外包给证券公司；大银行外包中小银行的结算业务、渠道业务等。非金融机构在外包金融业务或金融机具上将受到很大的限制。呼叫中心作为一种渠道性业务，在外包时也同样受到很大局限。就目前的情况看，在外包范围的设定上，从资源上考虑可以将线路资源、场地环境、人力资源、设备设施等资源进行外包；从业务上考虑，可以将自动业务、人工咨询、投诉建议受理、部分预约受理、限定条件下的人工转帐和汇兑、限定条件下的理财服务等进行外包；从服务上，可以将设施维护、运营管理、物流服务、人员招聘、培训考核等进行外包；在运做形式上，可以采取派驻客户服务代表进行服务、派驻专家进行现场指导、派驻监事经理监督运营、设置本地或远程专家坐席等形式进行业务服务。根据业务的需要设计外包范围，在确保安全、业务适合、客户方便、降低成本、能够实施的原则下进行相关业务的外包。

　　进行成本利润分析，制订价格策略。外包项目达成协议的最重要因素的是价格因素，长期在价格战中征战的外包呼叫中心行业，对价格策略一定有着深厚的体会。如何核算人力成本、培训成本、通信成本、资源成本等，如何计算预期收益、潜在收益、附加增值等，详尽地完成“量本利”的分析，制订适当的价格策略，这是市场开拓、市场竞争的基础。

　　大力开拓金融外包市场

　　对目标市场的充分认识和分析、做好了外包金融业务的思想准备、完成了技术平台的改造、建立了适应行业要求的服务团队、制订了明确的市场策略，外包呼叫中心可以努力开拓金融外包市场了。金融行业在改革逐步深入的条件下，金融外包市场将取得进一步发展。开拓金融外包市场不但能够使外包呼叫中心从经营上寻到新的增长点，也能够促进金融企业的业务发展和市场竞争。外包呼叫中心向高端客户发展将具有更大的市场空间。

作者简介：

　　代军，在中国工商银行从事金融IT工作十余年，曾参加过银行、证券、基金、信托、保险、政府、电力、邮政、电信等多个行业的IT系统建设工程。并主持建设过多个电话银行、呼叫中心的建设工作。曾先后取得“劳动模范”、“全国金融五一劳动奖章”、工商银行科技成果奖等多项荣誉。现任北京鸿联九五信息产业有限公司外包呼叫中心、中信金融呼叫中心咨询顾问。

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