呼入服务第一环: 客户识别与问候的设计

||2005-08-18

　　昨天已经是23日，但信箱里手机账单依然不见踪影，于是拨去我所在城市的1860查询。在经过选择、等待后，被要求回答的第一个问题是手机号码。第二个问题是姓名，光说姓还不行，必须报全名。第三个问题是地址，光说路名也不行，必须门牌、楼名、单元号全报。接下来才对我的疑问进行答复。虽然答复完全不能释我之疑（”月初出帐单，什么时候收到取决于邮局”，”你月中收不到账单, 给我们来电我们会补寄”, 尽管我这几个月从没有在月中收到过账单……）但这不是本文想讨论的问题，我只是想指出一点，客户的识别与问候设计也有一些讲究与学问。

　　功能俱在, 应用不足

　　这几年大型企业上马的呼叫中心系统大都有厂商强力推荐的来电识别与智能路由、屏幕自动弹出等功能，良好的客户体验由此而开始成为可能：不等客户开口，座席代表已经有条件很友善地、个性化地问候：×先生（或小姐），您好，请问我能帮你做什么？”

　　尽管是厂商的一个卖点，也是很多企业建设呼叫中心规划中论证新设备对客户服务创新的意义所在。但企业的呼叫中心在具备了这个功能后真正能有效地投入使用的不多. 或者说，企业用了一半：屏幕上客户信息是有了，不用再键入调取了，自己方便了些. 但对客户依然是冷冰冰的查问，既不愿意主动称呼客户，也还要客户一字不漏地回答一堆问题。更不用提诸如在对话过程中至少要称呼客户两次”这样的要求了.

　　当然，我知道设计者的辩解会是什么：有盗用别人手机打电话进来的，不问清楚怎么行。且慢，首先，这种情况比例有多少？其次，偷了别人手机难道会找不到手机号码？第三，真正要识别，难道没有一个简洁的问题可以胜任? (现在的社区地址都不短，我在手机帐单上的地址就有20个字)。第四，如果是窃贼，会感兴趣帐单为什么还没有收到之类的问题吗？

　　设计一个以客户为中心的客户呼入开篇(识别与问候)流程

　　在客户关系管理逐渐成为企业的战略重点之后，客户的识别是优质服务以至差异化优质服务的重要第一步，呼叫中心的管理者在这方面也值得花精力仔细设计一下. 当然, 客户识别首先是对客户信息的收集,整合和调取. 这更多的是呼叫中心以外其它部门的事. 在这个条件下, 呼叫中心管理者在设计一个以客户为中心的客户呼入开篇(识别与问候)流程可以考虑以下几点：

　　1. 对长期客户尽可能主动称呼，即使不确定，也可用问句：”是李先生吗？” “请问今天我能帮您什么？” 对于女性客户, 是称”x小姐” 还是”x女士”常常不易拿捏. 这就是为什么客户注册时的表格设计要考虑进去, 也可采用首次提问方法记入系统.

　　2. 需要确认客户身份时，尽量用有效而又短捷的方式。比如邮编，比如住宅或办公室电话。国外通常的确认方式是回答母亲的家族姓（想对于结婚后的夫姓）。当然, 在客户初次注册填表时要设计能够回答的地方.

　　3. 根据客户查询问题性质分步确认。比如将问题分成三类：一类为普遍性问题，如帐单的周期；第二类为个性化但不敏感问题，譬如我问的本机帐单什么时候寄出的；第三类为牵涉到私密或交易，如密码修改或产品订购。对于第一类问题不需身份确认；第二类问题简单确认；第三类问题需要较为严密的确认，但也不必问诸如呼入号码这样很容易获得的信息。再有一点，这种确认也不必在通话一开始就先进行, 因为这时还不知道客户会有哪类问题。

　　客户期望值与客户体验

　　为了更好地了解客户, 企业可以通过客户调查来回答这样的问题:

　　客户会在多大程度上希望能在接触时迅速有效被识别?

　　这种识别会在多大程度上影响客户保留与忠诚? 影响重复购买与交叉购买? 影响客户口碑与赏荐(referral)?

　　一般认为, 在厂商面向市场的通路日益多样化的发展趋势下, 有效地识别客户并为其提供个性化的服务将是企业面临的越来越严重的挑战, 同时, 客户对被迅速, 准确识别与响应的期望值也会不断升高, 企业很可能因为这类服务感受上的原因而在客户争夺中居于劣势.

　　当然, 这种识别不仅包括接触之始的基本信息的识别, 更包括客户与企业通过不同渠道接触的详尽信息的了解掌握, 以及在此基础上的有的放矢的的沟通与服务内容的到位. 客户关系管理系统的应用发展导致了这样一个悖论: 技术越发展, 通路越增加,你和客户的个性关系可以越紧密, 但相反结果的可能性也变得越大.

　　以下的例子可以看到先行的呼叫中心在主动识别客户身份之后还可以如何增进客户体验:

　　1. “你好, 是王老师吗?”. “对, 我是”. “谢谢您又联系我们. 上个月开始使用GPRS后感觉还不错吧?”

　　2. “您好, 赵小姐. 我在系统纪录上看到您已经等候一段时间了. 真对不起, 今天客户多了一些, 希望您谅解…”

　　将客户识别的话题说下去

　　呼叫中心可以借助Caller ID和其它方式自动识别客户，面对面的服务就只能用身份证、贵宾卡来帮助识别。最近有舆论对广州放映电影《英雄》时要观众出示身份证提出批评，甚至上升到”侵权”的高度。我为此发了一通不同意见，有兴趣的读者可参见<<身份识别: 客户商家两相宜>>。 无论是要求呼叫中心对客户识别的效率化, 体验化还是希望媒体正确对待企业识别客户的必要手段，都是为呼吁一个个性化, 人性化的客户服务环境的建设. 客户识别作为客户关系管理的首要一环，需要引起大家的共同关注，形成一些良性的共识与实践。

本文刊载于CTI论坛2002/11/26

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