企业战略转型中的呼叫中心运营管理

客户世界|袁道唯|2005-08-18

面对飞速发展的市场环境, 越来越多的企业处在战略转型的变革之中: 从产品为中心的到以客户为中心的企业理念的转型, 从直线化,多层次化内外沟通到扁平化,网络化沟通体系的转型, 从以交易为基础的销售向以关系为基础的销售转型, 从大众化营销到精准化营销的转型, 从标准化服务到差异化,个性化服务的转型, 从平行市场通路到整合市场通路的转型等一系列的管理与业务转型.

呼叫中心特别是更高层次的客户互动中心作为众多企业CRM的门户, 其运营管理需要配合企业的战略演进. 呼叫中心管理人甚至应当成为企业转型过程中运营管理创新的领跑者, 标杆与助推器.

我把企业面临的转型或者转变归纳成一下四类.

1. 随着经济形态由产品经济到服务经济到体验经济时代, 企业的价值管理从有形资产, 品牌资产管理向客户资产管理转变.越来越多的企业融入从产品驱动型企业向客户驱动型企业转变的趋势.

因为呼叫中心是企业客户接触频率最高的部门，客户的体验、客户的服务质量当然也就更集中地在呼叫中心的服务体系中表现出来。在企业的转型过程中，"变革管理"（Change Management）和"管理结构变革"（Management Change）同等重要。当然，对于企业是否设立CCO（Chief Customer Officer）或CRM Director，呼叫中心作为一个部门是无法参与决策的. 但是呼叫中心可以围绕客户驱动型企业进行一系列积极的变动。

呼叫中心的招聘体系，培训体系，品管体系本身就是具有独特内涵的功能，具有自我改进创新的空间与对企业其他部门的借鉴、启示作用。呼叫中心的流程设计是按管理方便还是客户体验设计的也具有很多检视空间。比如不少呼叫中心门户让人穿梭了半天也无法理解的IVR选择就大有推倒重新设计的必要。许多呼叫中心的客户欢迎方式也还是机械地用寻呼台时台的报工号方式，即不近人，也无实际效果。投诉部门的原则常常是息事宁人，所以常常用另外的"好处"来安抚投诉者，而着眼点不放在如何改进及防止类似问题再没发生上。（当然很多问题是投诉处理部门无权解决的"体制性",结构性问题, 需要更高层面的参与）

呼叫中心也是企业了解客户的主要门户. 让决策层听到客户的声音也是呼叫中心义不容辞的任务. 太多企业领导人现在听到的是”二手声音”或替代声音. 应该有多种方式改变这种状态.

2.多通路面对市场模式不断发展. 客服中心, 呼叫中心从单一功能,后台功能走向与其他市场通路全面整合的呼叫通路

尽管频频使用的"让呼叫中心从成本中心转向利润中心"不是一个准确的描述，越来越多的企业不满足于呼叫中心只是一个接听电话的客服中心的现状确实一个现实。建设一个多功能的综合性呼叫中心（Telechannel,呼叫通路）并让之与其他面对市场通路有机地整合在一起成为企业的下一个目标. 这个过程包括:

1）如何将电话销售、电话复查、电话机会管理三种方式根据客户的特性与产品的特性来进行合理的协调分工

2）如何将Web,E-mail,短信,传真,等沟通手段的处理都有机地整合到座席代表的桌面与手中

3) 如何将呼叫通路与实地直销通路、分销通路、合作伙伴及零售店等通路合理的分工合作。

随着CRM系统的实施，这种通路的可移植性更具现实性. 呼叫通路的这种三方面整合而导致的完整意义上的客户互动中心对企业的意义与目前的单一呼叫中心功能相比，不可同日而语。这个意义上的客户互动中心将是企业最重要的战略资产之一.

在实施这种转变与建设的过程中，管理人与其它方面的协调沟通能力日趋重要。这种协调是指与各类合作伙伴的协调，与企业电子商务过程的协调，与市场营销和销售部门的合作。许多流程与结构，诸如闭环衡量(Close Loop Measurement)体系，内部销售-外部销售结构，"猎人与农夫"结构，数据共享机制等都是许多呼叫中心管理人必须学习与尝试的新事物。

3.精准化营销与管理日益成为竞争必须具备能力. 数据营销, 1×1营销能力渐成为客户关系管理的决定因素

呼叫中心在一个企业是每天能采集到大量客户信息的部门。一般来说，许多企业的市场营销部门并不具备专业的数据分析能力，有效地区分客户，实行差异化服务-对低端客户实行基本服务而对价值高的客户针对其需求、特性提供个性化的优质服务，常常是呼叫中心日渐亟需的任务。这种能力的逐渐培养可以为企业走向量化管理及对提升客户资产产生巨大的价值。许多呼叫中心设置的业务分析师可以将分析范围从呼叫运营数据扩大到多维客户数据及市场数据。

目前在西方企业日渐流行的一对一理论的最关键点是对客户提供个性化的定制。这种定制包括产品、服务与信息。呼叫中心在硬件产品方面不可能直接发挥作用，但是定制的主要内容将会反映在服务与信息上，这当然是呼叫中心的所长。呼叫中心的管理人应该在对客户充分了解的基础上充分利用特定技术设计各种个性化内容并不断掌握客户的反应与反馈。

呼叫中心大量采用的量化管理方式随着客户关系管理体系的完善也会在企业成为业务管理的主流方式之一.

4.知识型劳动者的有效管理成为企业的新课题,新挑战. 知识积累利用日趋重要

企业的战略转型需要培养大量有客户互动直接经验的专业与管理人才。呼叫中心在知识型劳动者培养上的整套机制也会对企业有示范作用。在数据库完善的基础上开始知识库与知识管理体系的培育开发对企业竟争力的增强有着十分重要的意义.

面对迅速发展的市场与竞争, 一些走在前列的企业除了在一般企业管理战略上利用外部资源, 也开始在呼叫中心的运营管理上寻求”外脑”—管理咨询服务.我在此提出几条服务提供商的选择标准:

1) 没有特定的产品或系统作为前提条件. 对各种形式呼叫中心全面了解,有技术策划与系统实施的能力

2)有全球性管理与业务领先企业咨询的成功经验.有标准的业务咨询流程管控体系

3) 有国内企业管理本地化的经验. 不仅仅能授业开班，同时能手把手帮助客户系统达到最佳的运营和管理效果。

4)自己有过第一手呼叫中心管理成功经验, 其中包括我们上面提到的呼叫通路建设的各个阶段.

5) 具有良好的企业信誉与资历　

本文刊载于CTI论坛2002/04/23

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