“90后”，3G时代“宠儿”

客户世界|周海华 丁玮|2010-04-01

“90后”，3G时代“宠儿”

——运营商细分专属营销策略

作者：周海华 丁玮 | 来源：客户世界 | 2010-04-01

细分市场的举措源于产品越来越同质化，而同质化必然带来价格战，价格战的结果必然会透支品牌的长远利益，最终导致业绩增长缓慢，利润越来越少，甚至沦落到赔本赚吆喝的境地。在这种情况下，如何由价格竞争上升到价值竞争就非常关键，价值竞争本质上就是差异化竞争，而细分市场就是企业追求差异化的必然选择。

作为追求时尚、追求自我、引领潮流的“90后”（上个世纪90年代后出生的人群）——中国的独生子女一代，他们是沐浴着改革开放的春风、伴随全球化和互联网浪潮成长的新新人类，有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消费市场的主导者。

谁赢得“90后”，谁就能赢得未来。

目前“90后”正成为电信消费的主流市场，在3G时代必将成为“宠儿”，成为3G的使用者、推广者和代言人。电信企业应把“90后”学生市场作为重要的细分市场进行研究，挖掘“90后”消费价值，出台专属化的营销策略，做好“眼球”和“体验”营销，使之成为打响在3G时代的“第一枪”。

 “90后”消费特点

“90后”是伴着互联网成长的一代，作为万千家庭“掌上明珠”，他们有着有独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点,崇尚个性彰显，敢于标榜自我，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。

他们的消费特点主要表现为：追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。消费欲望强烈，消费观念超前，支持消费的能力也很强大。

据有关专家预测，未来几年，“90后”的消费力将是冲击性的，其消费程度要远高于“70后”和“80后”，这是新时代的“钻石”消费阶层。

作为一个特殊的消费群体，“90后”虽属无收入者，但在其背后是望子成龙的家长的经济支持。据相关调查显示，随着经济的发展、社会进步及科学文化水平的提高，每个家庭花费在子女身上的投资有不断提高的趋势。而当前“90后”很大一部分是独生子女，更是家庭的消费重点。

“90后”消费的“四大件”：电脑、手机、数码相机、MP3(MP4)。

“90后”在“四大件”的选择上，更加个性化。

“90后”通信消费价值

据近日中国工业和信息化部发布的统计数据显示，2009年，中国网民数净增超过8000万，达到3.84亿，有2.33亿人通过手机；这些无线网民表现出明显的年轻化特征——30岁及以下年龄段的人占到了86％。从这组数字中不难看出，“90后”已经成为通信消费的生力军。

另据资料显示，作为为青少年专属的中国移动品牌“动感地带”用户数在中国移动总用户数50%以上，中国联通“新势力”青少年品牌占中国联通总用户数30%以上。

从每年中国联通、中国移动、中国电信在校园市场投入的营销成本和争夺“战役”上均能看出，三家电信企业大战“90后”市场，反映出电信竞争的领域扩大和针对性加强。对于前景广阔的“90后”市场，单纯从利润上来看，颜色可能并没有其他细分市场来得更“蓝”（蓝海战略）但显而易见的是，抢占“90后”市场有着很强的投资未来的意味，对于培养3G业务的品牌忠诚度有着四两拨千斤的妙处。

2G时代，中国移动、中国联通、中国电信使出浑身解数挖掘“90后”消费价值着眼3G抢占“90后”市场，不仅用优惠的价格赢得了消费者的好感，无形中也抢占了一大片3G市场的开阔高地，可谓一石二鸟。

与此同时，纵观国内移动通信市场，近几年来，从手机音乐到手机动漫、手机游戏，从手机银行到手机定位、手机邮箱，从手机搜索到手机博客、手机即时通信，从手机报纸到手机电视、手机电影……新的移动增值业务不断涌现，“90后”是其成功推动的源动力和真正的使用消费群体。

3G，“90后”追宠的是什么

“90后”以其个性化和时尚化的动感需求，将是3G时代的“炼金石”。近日，笔者对南昌大学医学院2008级200名学生对3G业务的消费需求做了一个抽样调查，他们均属于“90后”，他们对3G的期待、喜好比其他群体更显得急迫。

手机电视：感兴趣指数★★★

手机电视，作为3G时代一项新型业务，颇受大家关注，尤其受到“90后”的欢迎。因为现在的手机电视应用还处在启蒙阶段，受终端、网络、资费等限制，用户较少，一旦手机电视成为“标配”，手持电视用户将主要集中在积极尝试新事物、个性化需求较高的“90后”年轻群体。

手机上网：感兴趣指数★★★★

3G时代，手机就是一台移动终端，对于成长于互联网时代的“90后”，对手机上网的需求将迅速增加。

手机娱乐：感兴趣指数★★★★

手机的普及给人们带来了通信的便捷，手机娱乐已经不可避免的成为了下一个热点。作为手机娱乐的前端，游戏将随着手机功能的不断加强在3G时代焕发魔力，而“90后”无疑是娱乐主义的倡导者和实践者。这个不用多分析，一个数据就足以说明问题。据某网游的资料，在线游戏方面，“90后”网民已达55.4％。

可视电话：感兴趣指数★★★

可视电话能收到面对面交流的效果，实现人们通话时既闻其声、又见其人的梦想，打个电话还要看着对方长什么样，看看对方在做什么，是什么表情？作为追求新意的“90后”，兴趣无限。

视频下载：感兴趣指数★★★

看个搞笑的视频片段，弄个八卦的新闻聊聊，录下点精彩瞬间与朋友分享，都可能是“90后”使用3G业务的亮点。

SNS：感兴趣指数★★★★★

移动SNS核心是个人空间（相册/日记）、多元化沟通平台、群组及关系，而对社区交友、沟通等功能最有需求的人群是“90后”。据Facebook的研究，“90后”用户的平均好友数量要稍高于其他群体，喜欢通过电子邮件或者聊天等方式双向交流。

手机支付：感兴趣指数★★

在3G时代，消费者可用具有支付、认证功能的手机来购买车票和电影票、打开大门、借书、充当会员卡，可以实现移动通信与金融服务的结合以及有线通信和无线通信的结合，让消费者能够享受到方便安全的金融生活服务。我们有充分的理由相信，“90后”将是这一业务的主要响应者。

综合以上功能分析，我们发现，3G的很多业务都应当以“90后”为重点客户群，电信企业应积极开展对应和专属化营销，充分了解“90后”消费心理和独特需求，在即将到来的3G时代，出台就将在3G市场推广中占得先机。

在激烈的市场竞争中，唯有掌握正确的切分方法，开辟并扩大自己的专属品类领地，才能使自己立于不败之地，才能解决企业长期发展的根本问题，这就是细分市场的战略性意义所在。

 “90后”专属营销策略

对于3G，作为追求潮流时尚的达人——“90后”，也只止于媒体的“吆喝”，无更多的真切体验，属于朦胧状态。在3G即将大规模商用的背景下对于“90后”学生市场进行培育就显得尤为迫切

3G与2G最大的不同在于3G主要是对现有移动通信存量市场的经营，所以说市场细分是3G发展的关键。三家运营商只有抓准重点目标用户群，才能从3G时代一开始就占据市场的优势地位。

如何做“90后”这个潜力巨大的市场，笔者认为电信企业眼下要做好“眼球”和“体验”营销，唯有如此，才能在“90后”学生市场中稳坐“霸主”。

眼球营销：3G时代，电信企业不要仅从概念上来吸引“90后”的眼球，更要从他们的生活与情境出发，以建立品牌、标示、标语及整体意象塑造等方式，突出传播3G产品与品牌中蕴涵的能营造他们感官体验及思维认同，调动他们内在的情感和情绪的独有价值，如显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、够酷够炫够好玩、潮流或流行性等等，以捕获“90后”消费者的眼球。

消费者购买过程，有四步：一般简称为AIDA。A是ATTENTION，就是要引起顾客注意，I是INTEREST，即激发顾客对产品的兴趣；D是DESIRE，即要激发顾客的购买欲望，最后一个A是ACTION，即顾客的购买行为。

根据消费者购买过程，针对“90后”消费特点，电信企业如何做好眼球营销是3G成功营销的第一步，也是存量营销的成功关键。

1、找准接触点，做好3G元素的宣传

3G时代，电信企业要吸引“90后”的眼球,要找准“90后”接触信息点，要充分利用专业网站、个人网站、BBS、网络游戏、MSN、博客、QQ群、短信平台以及音频和视频等多种形式结合的动漫广泛传播3G产品及业务信息；要从3G品牌意义的表征、产品本身的结构元素上，找准与“90后”精神特质相一致行，在广告语上，要更加大众化语言，广告图形上要更酷、更炫，在宣传的方式上，要迎合“90后”信息传播接触方式。

2、找准代言人，做好3G潮流的引领

“90后”是偶像的一代，他们极易受他们偶像的影响，电信企业在细分市场品牌时，更要发挥代言人的影响力和号召力，引导“90后”的消费方式，还要注重培养“90后”自己的意见领袖，通过他们的口碑宣传和“病毒性营销”效应和同龄人之间信息交流的相互影响，快速复制和传播营销信息，激发对3G业务产品的使用。

在2G时代，中国移动选用周杰伦作为形象代言人，使周杰伦的个性和酷同其品牌表达高度一致；“我的地盘我作主”的广告诉求更是极大地满足了他们向往自由，我行我素的心理需求，因此深得“90后”青睐。

3、找准品牌名，做好3G品牌的塑造

　3G时代，将是品牌重新洗牌时代，如中国移动推出G3品牌，中国电信推出天翼。针对“90后”的个性化，电信企业要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及品牌的个性化特点，创造同“90后”消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。找准品牌名，突出沟通以张扬个性、凸现自我为主，重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚。

2G时代，中国移动推出的“动感地带”可谓是品牌塑造史最为成功的典范。在3G时代，中国移动是否继续延用并拓展，我们拭目以待。

体验营销：当前，已进入了“体验经济”时代。随着3G商用脚步的日益临近，如何增强对“90后”对3G业务的体验，通过体验带动商用，已成为摆在运营商面前的十分重要的课题。这就需要运营商通过宣传、演示、现场试用和体验等方式，通过建立与“90后”消费需求相一致的体验平台，体验文化、体验服务，让“90后”真正了解、认知并最终使用3G新业务，才是推动“90后”率先成为3G族的关键。

1、建立体验平台，彰显无限精彩

在全业务竞争时代，对业务的尝试体验为“第一印象”成为客户对服务感知的很重要部分，极大影响了客户对业务及品牌的选择。

在3G时代，电信企业要通过现有的渠道架构，增设体验平台、体验分区、网络体验平台、3G手机、业务、品牌体验店等，使之在尝试体验中留下炫、酷、新的印象。

2、建立体验文化，彰显自由沟通

当前3G给人们都是一个概念，并没有立体的深层次体验。在当前，电信企业一方面在做好现有业务产品营销中，要强化对“90后”关于3G体验感受文化营造，可以通过各类“90后”关注的文化节、PK大赛、论坛、体验征文、体验奖励等方式，营造浓厚的体验文化，迅速提升3G在“90后”消费观念的更新，率先成为传播3G的使者，引领3G潮流。

 3、建立体验服务，彰显专属个性

根据“90后”用户个性化需求，3G时代，电信企业要实施分类聚合，提供特色服务，以提升“90后”客户价值。

电信企业要建立3G专属服务队伍，强化对3G业务各类培训，专职负责向“90后”演示、讲解各种业务，引导进行业务体验；开辟电子渠道，在网上营业厅设立3G专区，提供3G业务的信息查询、业务咨询、营销和业务推广、在线业务办理、常见问题在线问答等，并“90后”的3G客户推出在线客户服务。

3G时代，电信企业的竞争将是对存量市场的细分竞争。作为“90后”学生存量市场将是电信企业在3G时代竞争的一个重点，电信企业应根据“90后”通信消费特点和群体特征，抓好眼球和体验营销，精神细作，定将获得丰厚回报。

运营商细分专属营销关注的原则

市场细分是企业应对产品同质化、市场同质化的基本营销手段，是企业竞争制胜的营销法宝之一，也是创造超凡业绩的创新路径之一。然而要用好它，需关注如下原则：

并非任何看似潜力巨大的市场就可以细分，关键要看细分行为是否违背普遍的消费认知，违背认知就没有市场，就不能切分；

不要为细分而细分。细分的目的是寻求更好的发展，因此特别讲究细分后能够受益最大甚至“独占”；如果企业资源不能够持续支撑，那么就不要贸然细分，否则只能打水漂；

细分不是微分。细的前提是所得份额足以支撑企业生存发展，市场缝隙能够不断扩大；同时细分市场的变量不能多，一般情况下只能向下切一刀，即最好用一个变量去细分，变量越多，市场空间越窄，不可控因素越多，企业宣传投入越大，离失败就越近；

新兴市场也可以细分，关键是企业一定要引入竞争，确保既有市场形成规模；即使没有竞争者加入，也要自己分身、自我竞争；要坚持投入和宣传引导，并不断强化自己的领先地位。

本文刊登于《客户世界》2010年03月刊，作者单位为中国联通江西省分公司客户服务部。
 

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