客户品质的甄别（二）

客户世界|周宇峰|2005-08-17

客户品质的甄别（二）

呼叫中心大客户的识别与管理

二、 呼叫中心大客户的识别

呼叫中心要实施大客户管理不仅需要付出大量的努力，做出重大的变革，而且还有一些潜在的问题，这些问题有：
如果呼叫中心大客户管理意味着要给某个客户不同于其他客户的待遇，这是否说明你会使一些客户处于劣势地位，甚至失去业务？

如果呼叫中心与客户关系密切意味着你不仅要了解不同客户的具体需要（很可能是不同的），还要根据这些需要行事，那么你怎样才能避免竞争行为导致的关系破裂？

如果游戏的规则是这样的：“每个客户都是独特的，所以没有统一的标准”，那么你该怎样确定企业的中心工作？

为了研究这些问题，我们需要将呼叫中心的大客户管理通过某种细分程序来管理市场。我们从大客户管理的最好结果来考虑，也就是销售与营销计划的结合。以前销售只是营销部门的前沿阵地，而销售经理也只对营销经理起着辅助作用，但是我们现在需要摒弃这种观念。同样我们也要摒弃这样的观念，即大客户经理在呼叫中心中占主导地位，超过所有其他职能部门。我们还要摒弃这样的观念，即大客户管理是一种销售活动，其目的是为了给客户“做点什么”。相反我们将会看到大客户管理如何与市场细分相结合，从战略水平上保证与呼叫中心的努力方向一致，从而避免出现上面所提到的那些问题。

 1、呼叫中心的市场细分

从产业结构上看，中国呼叫中心的应用目前仍然集中在电信、金融等服务性行业,并以自行建设为主，而其他各行各业不同规模的大、中、小型企业的广泛应用才标志着产业结构的合理，这也意味着我国呼叫中心的应用空间仍有巨大的潜力可待挖掘。

近年来，呼叫中心应用的行业中，电信和金融行业占据了中国呼叫中心市场的70%以上，其中座席数占总量的76%，累计投资占总体的73%。

预计，电信、银行仍然是未来几年呼叫中心的主体细分市场，但在呼叫中心总体市场中的比例将不断下降。在证券、保险、政府、计算机、家电、制造业、远程购物及电子商务中，呼叫中心的增长速度将进一步加快。服务导向驱动的细分市场将是未来呼叫中心设备提供商和软件供应商的竞争市场。

（1）什么是细分市场
首先，让我们定义一下什么是细分市场。细分市场是指具有相似的购买需求、态度和行为的群体。在任何市场中都有把多种客户分成不同群体的方法，选择最好的方法就是进行市场细分的艺术和科学。在确认细分市场时，应经得住几项简单的测试：

他们的规模是否足够大，值得给予较多的关注？
这些客户的需求是否足够相似，可以把他们分在一起？
这些需求是否足够特别，可以使他们与其他的细分市场相区别？
是否可能为这个细分市场设计一种合适的营销组合？
 这个细分市场是否能够接触到－是否可以进行分析、进行沟通、对其销售并与其他细分市场保持一定的距离？
对这些问题的肯定回答说明你正在考虑的是一个可行的细分市场。

（2）市场细分与营销组合
市场细分是确定在什么基础上划分细分市场，选择你希望占据的市场，并为每个细分市场制定营销组合的过程。
营销组合是营销人员通过他们所控制的4种杠杆手段影响需求并获得竞争优势的方法，即产品、渠道、促销、价格……传统上称为4P组合。

通过每个细分市场准备不同的具体营销组合，企业可以确保它能够集中地满足每个客户群体的需求。同时，还可以增加企业实现利润最大化机会。企业利润最大化可能通过溢价、产品差别化或者提供最低成本选择等方式实现——因特定细分市场的要求不同而有所不同。

理论上说，细分市场可以小到单个客户，每个客户有其独特的需求、态度和行为，但是在实践中，还是按照更宽泛些的标准将客户分成群体比较好。这使得企业可以将其活动分成几类——足以满足市场需求，同时还不至于使业务过于分散。

（3）市场细分的好处
呼叫中心市场细分做得好可以给企业带来很多好处，包括下面这些：
可以更好地了解市场的变化、竞争对手的强项（不同的细分市场上竞争不同），因此也就有了提高竞争优势的机会。

可以更好地了解客户的需求、态度和行为。
很可能呼叫中心为了满足这些需求，会提高各方面的能力。
提供了改组企业的基础——将整个呼叫中心的注意力集中于客户身上。
按照以客户为中心的方式更好地管理营销组合。
提供了增加价值、获得竞争优势、为竞争者或替代品建立进入障碍的机会。
 提供了溢价销售的机会。
 如果将客户放在不同的细分市场中，则可以减少客户间的直接竞争或利益冲突。

我们之所以这么做是为了能将有限的资源集中在呼叫中心的能力和客户的需求匹配得最好的市场上——这也是获得竞争优势的最好机会。这并不意味着你一定要将企业与市场的其他分隔开，这种做法只是让你在面临选择的时候，能够明确地决定哪些是该优先考虑的事情。

如果没能进行市场细分，往好里说，会造成机会的丧失，往坏里说，会使呼叫中心不能获得竞争优势和长期的业务保障。

（4）目标市场细分
目标市场的确定有利于呼叫中心根据自身的具体优势来争夺自己最想得到的那部份市场，用自己的有限资源来实现呼叫中心利润的最大化。

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 从上图可以看出，我们把呼叫中心市场分为A、B、C三类。

A类市场外包开放度低，呼叫中心不容易进入，以高端业务为主，一但成为呼叫中心的客户，就是呼叫中心的大客户，如金融、保险等行业。

B类市场开放度适中，需求全面多以大类企业为主，这类客户也是呼叫中心最欢迎的客户，经过呼叫中心市场开发，前景会很好。

C类客户开放度高，但不会出现大的合同，会以小形业务为主，呼叫中心的销售人员争取这种客户会很容易，但收益会很小，此类用户是以中小企业为主。

本文为2005年CCM大会论文征集作品；作者为黑龙江公众信息产业集团黑龙江呼叫中心项目经理。

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