日本电话营销市场及实例介绍

客户世界|周跃琪|2004-03-11

　　前言

　　中国的各行各业开始逐渐导入电话营销，作为开阔市场的销售渠道之一，根据日本及欧美等先进国家的经验，有效的电话营销会给企业带来巨大的利益，但不规范的电话销售不但不能给企业带来利益，相反会使企业失去客户的忠诚。实践证明，贯穿CRM理念的电话营销以及细致入微的实施计划的制定及执行，可以有效地提高电话营销的效果。尤其是外呼的电话营销，许多细节需要全面的考虑周全。相对于中国的电话营销市场来说日本的电话营销市场至少要提前10-15年，因此我们在这里介绍一些日本专业期刊“I.M.PRESS 2000.8”里汇总的日本外呼电话营销的市场概况，供大家共同探讨并对今后指定实施方针给予参考。

　　导言

　　新经济时代客户服务、客户支持面临着新的挑战！不规范电话营销模式的时代已经过时，而今新的模式是建立在CRM理念导入的基础之上的。运用CRM原理和方法，可以及时、准确、全面地得到客户信息，并以此为依据为客户提供所需的信息，发掘出每个顾客的真正需求，在维持好企业信用的基础上得到客户广泛的支持。
　　在日本，电话营销给企业以及顾客的直观印象评价并不是很好。原因在于：有些企业采用了非常不规范的电话营销方式。具体表现为：顾客在完全不明或未有准备的情况下收到陌生的营销电话，因对其公司背景等资料的疑虑，导致大多数销售的不成功，进而严重影响顾客对公司的认识；这些不规范电话营销的泛滥，造成规范化的电话营销企业灾难性的连锁反应，并使顾客对这个行业的印象日趋恶化。
　　在1996年，日本的通产省改进了关于《走访销售》的条例，实施这个条例对强制性的电话营销方式作出了很好的改善。2003年5月，日本国会通过了《个人信息保护基本法》，对整个日本来说，国民的隐私权已经开始受到重视和保护。对电话营销来讲，下面3个问题是电话营销中突出的问题：
　　1) 电话营销中最重要的问题之一：私人电话的泄露使顾客对企业产生了疑惑和不解。
根据2000年《电话营销白皮书》的调查，自建客户互动中心的每月呼出量在1000－4999个之间的为24.2％，第二位为不满1000个，是21.2％；整个行业的呼出量为平均每月37140个；
　　自建客户互动中心的呼出和呼入的比率分别是为59.7％和40.3％。自建客户互动中心大多是选择单一的呼入或者呼出方式开展服务；但外包公司的情况则不同，它包括了呼入和呼出两种方式，并高效地实现资源共享。
　　另一方面，对消费者来说，电话营销是什么样的印象呢？
　　根据日本电话营销协会1999年实施的调查（调查对象：首都3所大学的在校的240名学生），调查结果如下：

　　其中对私人电话的泄露而产生的疑惑和不解是最高的。
　　然后顾客对企业的电话营销方式的评估，其调查结果如下：

　　这两种情况的总数为90％，从而可知，即使手机使用率很高的大学生也对电话销售有不太好的印象。

　　2) 电话营销代表需要具备相当高的技能

　　对于企业来讲，在实施具体电话营销时，都需要做哪些方面的考虑呢？引用综合外呼电话营销主管的话来说，就是“站在顾客的立场上进行营销是相当重要的”。如果顾客表示拒绝了，那么马上结束电话是一种必要的义务。由此可见，电话营销代表需要具备相当高的技能。认识到客户对公司的价值如何，以及客户的希望，才能提供给客户恰到　　好处的服务，不让客户感到过分的殷勤，也不让客户觉得他被忽视了。

       具体来说，对电话营销代表进行关于“站在顾客立场上”营销的进展方式进行重点的培训；根据顾客的性别，年龄等的不同，改变自己的应答方式并进行具体的指导。杜绝为了达到目标而强制性销售并因此使顾客产生不愉快。其中，通过设定顾客满意度指标而进行销售的公司数量很多。强制性的销售和电话预约如果不杜绝的话，就会影响顾客对企业的认识。

　　到1998年为止，呼出业务的内容主要是直接电话销售产品和服务，但是从2000年开始，促销或者调查等业务不断增加，有些公司甚至终止了一切电话促销的活动，而转向提供服务信息为主的业务。每个公司通过回访顾客，挖掘休眠客户，增加客户的重复购买，从而维持公司同顾客间的良好关系。

　　3) 最大的问题还是“外部名录”的使用
　　为什么电话营销会给顾客留下不好的印象呢？其最大的原因是一些公司不规范的使用外部的目录；另外外部目录的来源事实上是一个最主要的问题。当顾客询问：“你为什么会得到我的电话？”时，如果销售代表可以明确的回答他们：“是来源于电话黄页”。这样的回答是完全可以被接受的。但事实上绝大多数个人都没有把自己的信息登录在黄页上。在无法说明电话资料来源的情况下，顾客多数会对企业的信誉度和支持率降低，甚至会失去信任。

       电话营销实质上是企业向顾客或者是潜在顾客提供其公司服务和商品信息的手段，但是现在由于IT行业的发达，各种信息情报蔓延于市，如果不能及时准确的向顾客提供他们真正所需的信息的话，电话营销是没有价值甚至会造成逆反效果的。

　　近来，从CRM的理念来推进和强化电话营销的企业增加了很多。根据I.M.PRESS公司2000年5月的统计结果显示：“认为CRM是一个感兴趣的主题”的调查，其结果从1999年的第七位上升到2000年的第一位，有70％的读者认为CRM是一个非常感兴趣的主题。

　　下面我们就4家电话营销公司（JCB, 日本电信，横滨银行，FuJi Sankei Living Services）的运作实例进行一些探讨，它们共同的特点都是以CRM为服务理念：

　　实例一：JCB?D?D避免带有销售目地的回访电话业务，以此增加顾客的满意度。

　　全世界的会员数为3980万人，加盟店为688家。

　　JCB股份是从1981年开展国际业务的日本信用卡公司，与惯例不同，该公司并没有采用与万事达、VISA合作的方式；其主要目标是打造独立的、国际知名的品牌。JCB股份在纽约，伦敦等31个地方都设立了自己的分公司，这些公司主要与加盟店和代理店进行交涉和信息收集；除此之外，还在其他地方设立了50多个服务网点；仅日本国内就有30多个支店，76个经销商，拥有非常庞大的网点。

　　以位于东京市的一个规模庞大的JCB信用卡业务处理中心为例，该中心作为JCB电话营销中心设立于1994年9月，之前主要的业务为吸引会员入会以及办理信用卡升级业务；由于考虑到电话销售给客户的印象以及经济效益的反馈，对企业的发展方面无太多益处，所以从1999年4月开始，以原来获取新会员的主攻策略转向回访公司会员的策略，目的是为了提高顾客的满意度。该中心同时提供顾客的需求信息，进行调查，从而掌握会员的需求并把这些需求反应到自己的服务内容中去。回访业务区分为对加盟店和个人顾客，对加盟店的回访电话中，以缺货情况的询问为中心，同时包括促销用品的情况确认、JCB的所属标签的张贴情况；在个人顾客的回访中，以对新会员的致谢回电、询问为什么选择JCB的理由，以及对旧会员的不满和要求进行确认为中心，以此来努力打造“反应顾客心声的信用卡”形象。

具体来说：

　　1， 作为销售支持（DM跟踪电话营销），通过排除了推销色彩的应答对话展开，它是仅仅派送DM的结果的1.2到3倍。

　　2， 在调研业务中，实施了顾客满意度调查，从而使得JCB的服务有了更大的改善。

　　3， 在维护业务方面，JCB在更新信用卡之前对57000人进行了调查，其中对应答过的2800名会员的地址进行了确认，这些会员中20％的地址有所变更，从而预先防止了因信用卡投递错误，进而产生不必要的顾客流失。

　　对电话营销服务代表的培训方面，要求不是按部就班的读脚本，而是要灵活地听取顾客的意愿，从而把握顾客真正的需求。培训一般是两个星期，第一个星期是信用卡的基础知识及公司概要的介绍，第二星期是主要预习以及提高熟练技巧为主的实际操作能力。2000年7月1日，JCB又发行了MY JCB 的新产品，他的特性是可以让顾客自己查找自己的消费清单以及会员积分点，这些情报只能通过电话申请才能得到的信息，现在顾客可以很简单的得到信息。而这些正是JCB通过电话回访，深层次地了解顾客的真正需求，致使JCB开发出了适应顾客的MY JCB的业务。JCB的努力方向是以提高顾客满意度和顾客第一的原则进行深入，充实回访内容，进而为实现真正的CRM而努力。

　　实例2 ：日本电信?价值提案

　　日本电信于1989年成立，1989年与铁道通讯合并；1997年与日本国际通讯合并至今。电话营销是从1989年开始导入。它也是根据公司创建时的企业理念?D?D顾客第一所展开的电话营销中的一环。

　　对电话营销来说，成功的使用将带来良好的效果；相反，不成功的使用则有可能让顾客产生排斥；因此，有许多企业在采用电话营销方式的时候非常慎重。在这种情况下，日本电信依然采用电话营销方式，这是经过其很充分考虑的。日本的电信市场在1990-2001年期间高速成长，价格竞争很厉害；价格的竞争战略虽然可以维持企业的市场的占有率，但不能保证企业合理的利润，各企业体力消耗极大，并且接近极限。同时，对顾客来说，在选择电信公司方面只能依据价格这个指标，各家公司的服务特色都不能很好的体现，不能给顾客除价格以外的多方面选择。

　　在这种情况下，为了与其他公司进行差别化竞争，日本电信推出了价值提案，从而获得顾客的满意。也就是说，不是只强调价格，而是通过日本电信特有的服务，通过与顾客建立持续性的关系，来获取顾客。

　　2000年10月出台的“电信俱乐部”其主要目的实现公司与其他竞争对手不同的客户服务战略。这个“电信俱乐部”只要是日本电信服务的使用者都可以加入，包括0041地市内通话，0088的国际通话,ODN的通话，这些服务都可以自动汇总会员的积分点；通过积分点，顾客一方面可以换取不同的礼物，另一方面可以转化成航空公司的里程记录。本公司的“电信俱乐部”以网络等方式向顾客传出，以此建立起与客户间的紧密联系。

　　外呼业务最需注意的是（right people .right message.right timing）。意思就是说在打出电话时，不单单是在漫无边际告诉大家信息，而应该在打电话的时候要先考虑到说话的对方是谁，要传达的内容是什么，打电话的时期和时间的安排等等。比如打电话的原则在周一至周五的10：00－21：00，周六和周日的时间为10：00－18：30，通话时间为1－2分钟，根据和对方的对话的情景而展开而定，并且在基本情况下，时间方面都会控制在很短的时间结束。另外，在对话过程中，适当地时候应该有礼貌的插入“我可以继续谈下去吗”等的询问。细致入微地为客户考虑是整个电话进行的重要基础。

　　遵循日本电话营销协会的方针当然是必须的。在每天16：00?D?D18：00之间，顾客通常准备晚饭时，我们应该避免在这个时间段对客户进行打扰。

　　另外在对方说到“这个时间段不要打电话给我”时，我们应该在我们的数据库中记录下来，以后避免发生此类事情的重复出现，给客户造成不必要的困扰。

　　对于现有客户，我们可以通过数据库的利用来进行细微的对应。打电话的时间当然会根据每个人习惯的时间，谈话的内容也会依据每个人通常所使用的服务状况，提供顾客最需的服务。

　　公司的外呼电话营销是以对现有客户进行维持为主要目标的。这主要是由于电信公司提供的服务是无形的，顾客对于自己使用的电信公司的忠诚度比较不容易收到控制，往往在买电话机的商店里就会顺便加入了某一个电信公司的服务；所以很难期待顾客自己主动加入。当顾客加入其他的公司的时候，其主要因素是由于其他公司的劝诱。

　　根据上述的因素，我们展开的电话营销外呼业务，主要是就本公司的优势向顾客说明，以此来为维护顾客的关系作持续不断地努力。即使对中途解约的顾客，我们也通过外呼电话营销，从而使一半以上的这些顾客继续使用我们的业务。

　　在以前，我们公司对中途解约的顾客进行了调查，当询问它们中途解约的理由时，大多数人的回答是：自己好像不被当作客人一样，对其使用情况不了解，不关心。所以如果自己被公司当作客人来对待的话，可以让顾客增强对企业的忠诚度。从这点来说，对每个顾客进行细微无致的考虑至上的电话营销是非常有效的。

　　实例3 ：日本横滨银行，推进有效的CRM

　　该公司是从1991年开始运营，是从“Hello service center”开始起步的。他们认识到数据库营销对于推动个人业务的营销战略是非常有效的，所以他们从1995年开始建立起集客户属性、交易情况、联络履历信息在一起的数据库。在1997年建立起了（markting customer information file）。于1998年开始了呼入电话银行以及包含定期存款的续存、以及告知养老金的指定帐户的呼出电话业务。至2001年，它有30个坐席是外呼的，有45名电话服务人员每月执行50000个外呼电话。

　　对他们来说一个最重要的课题是如何防止“逆营销”，比如打电话应该在平时的9：00－17：00，周末在10：00－17：00，避开一家都团聚的早晨和晚上的时间。该公司1998年对600名的顾客做了调查，询问“是否周末可以打电话？”，其结果70％的人的回答是如果不太频繁的话可以接受。

　　该银行在进行宣传活动时，先有企划部的人员根据数据库的内容及顾客需求进行前期进行规划，选择出针对的客户群的名单，然后由电话营销中心根据平时客户的具体反应来决定最终的客户群名单。另外在促销活动中，往往有几个促销活动一起进行，为了防止同一时期对同一客户打几个电话的情况的发生，他们规定的一个细则是：在两周以内只可给同一客户打去一个电话。另外，对于DM的跟踪电话来说，为了不使顾客接到连续的跟踪电话，公司规定：在公司内部作出一个责任的划分，比如营销部和电话营销中心事先在呼出电话的时候，作出一个电话的责任细分，这样可以防止同一个公司对同一个客户重复打电话，致使客户产生情绪上的厌烦。

　　实例四 ：fuji sankei Living services

　　对既成客户的关系维持

　　这个公司是由富士电视台等一百多个公司组成的fuji communications group (FCJ)的成员之一，其中的一个有名的品牌是远程邮购，名叫DRNS。其主要的业务通过邮购的方式向客户提供高品品质的日常生活用品。该公司的电话中心从事接受订单、电话咨询等多种相关的业务，还通过EDI系统与配送中心和相关的供应商的系统实现连接，从而瞬间可以在网络上得知顾客所需的产品目录、照片、产品特性、存货、物流配送可以到达的时间等信息，以满足顾客对服务的最大期待。

　　该公司的外呼营销部门是1998年10月由6名员工组成起步的，他主要对电视上宣传的节目（优良产品首选）“鱼沼产”这种大米购买的顾客，利用外呼电话来推动重复购买，其中反馈率为18.1％，获得了6000万日元销售额的高记录，其效果远远超过想象之上。

　　然后，作为的二次的促销，推广萝卜制成的植物发霄产品（万田发酵素），有20％的反馈率，销售金额为2700万日元。第三次促销，是过节用的年糕等其他食品，获得了55.8％的反馈率，其销售额为1840万日元。
由于以上的促销获得了很大的成功，他们从1999年1月开始，扩大了电话营销产品的种类，员工也增至14名。对于食品和化妆品等重复购买性很高的产品实施更有利的外呼电话销售，对于鱼沼米的销售来说，购买3-6个月以后，以打电话的方式来促成再购买。

　　电话营销代表的选拔不仅考虑他的销售能力，还要考虑他与顾客的沟通能力；另外是否有积极主动的态度。对团队每个人不设定指标，但会由整个团队对个人进行评定。对新进公司的员工首先让其负责呼入的业务，根据他的个人情况和表现，再来安排适合的工作范围。

       为了有效地通过营销建立与顾客的联系，其中90％的数据来源于既成的客户，对于接到投诉性质的电话时，需向客户同样认真地介绍产品的特性。在发生投诉的情况下，他们必须诚心诚意的接受投诉；比如对于厂商没有担保的产品，他们替厂商来担保，从而使得顾客能够得到安心和满意。投诉的内容全部收入到数据库，做好相应的备份，并对这些数据进行分析和总结，同时将这些结果反馈到产品的企划和开发之中去，该公司希望作为直接营销的先驱者，成为行业中的楷模。

　　周跃琪，毕业于上海交通大学，有17年在日本学术及工作经验。在日本东京工业大学接连取得工业硕士及博士学位后，先后在奥的斯、安永、通用三家美国一流的跨国公司从事产品开发、客户支持、品质管理、项目管理、企业经营管理及情报技术管理。现任益峰客户关系管理（上海）有限公司董事长兼CEO。

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