CRM：在地产品牌的背后

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1240

||2005-08-16

    一位房地产开发商曾经很无奈地对记者感叹：新开发的某楼盘做广告宣传花了近百万元的资金，广告效果也不错，吸引了上千人来看房，但最后真正成交的客户却不到5％。为什么有如此多的看房人最后“疑而不决”呢？是户型不合适，还是规划不合理，亦或是价格难以接受？他百思不得其解。　　

    事实上，这种尴尬的局面是“信息不对称”导致的。如何准确地把握市场脉搏和动向，如何在激烈的市场竞争中赢得客户，以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企业的共识，也成为房地产企业的头等大事，而“CRM”（Customer Relationship Management）——“客户关系管理系统”则有望成为房地产商解决这类问题的最佳选择。　　

    有人曾用“销售的第四板斧”来形容CRM。在房地产行业里，人们通常所形容的前三板斧是样板间、广告、楼书。“请关注未成交的客户”——对于众多处于市场化转型期的房地产企业来说，如何转变旧有观念，采取切实的行动满足客户需求，提高客户满意度；如何理顺、处理好与客户的关系，巩固并扩大企业的市场占有率，成了十分紧迫的任务。后时代的赢利模式——CRM就将很好地解决这一切。　　

    不仅仅是信息系统　　
   “CRM强调重视客户的价值周期，它的一个重要理念就是通过对老客户的关怀，增加这个客户的价值，将客户价值最大化。”复地集团总裁范伟如是说。通过CRM系统，复地将市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，围绕以客户为中心这个理念进行网络管理。CRM的特点是发展商同客户互动，企业部门之间联动，信息反应及时快捷，这是以往的传统管理手段所无法比拟的。　　

    实践证明，在使用CRM系统之后，开发商的客户满意度平均提升了20％。CRM可以有效地提升客户满意度，这已经是一个不争的事实。同时，CRM也能够通过量化的指标告诉房地产商是如何提升客户满意度的，可以清楚地知道构成“满意度指标”中各个要素的打分情况。　　

    CRM专家田同生曾经将CRM精辟概括成“一个中心、两个基本点”。所谓“一个中心”，是指以客户满意度为中心；“两个基本点”就是以客户关系管理理念为指导，以客户关系管理系统为支撑。“CRM不是一个公式，套一下就行。实际上CRM对不同行业，甚至是同一行业、不同的企业状况都会有不同的运作内容及方式，所以要结合公司的实际情况，量力而行，尽力而为，集中全公司的智慧来解决这个问题”。　　

    而有人将CRM仅仅看作是一套信息化的系统，这种看法就完全错了。事实上，CRM首先是一种管理理念，以这种理念来指导房地产企业各个环节的工作，其次它才是一种信息化的手段，将管理理念固化到系统之中，使其能够流程化，具有可操作性。无论是讲理念，还是上系统，它们的目的都是围绕客户满意度来展开，最终是给公司带来客户价值的增值。　　

    “耳语效应”带来“链式销售”　　据国外有关专业机构统计，“一位忠实客户在5年当中为公司所积累的利润，是第一年的7.5倍；顾客流失率每降低4％，就能使公司提高25％～95％的利润。”因为忠实的客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护，客户流失率低意味着品牌忠诚度高，品牌关系牢固。现代企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移，在房地产行业表现得尤为突出。在这里，客户的忠诚表现得不单纯是重复的购买，更是通过“耳语效应”和潜在客户对企业文化的认可，带来辐射能力更大的“链式销售”。　　

    国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。”消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言，这种品牌关系则是消费者带来的一种价值和回报。一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具商业上的价值。　　

    美国客户关系营销专家Regis　McKenna曾概括道：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。房地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。　　

    不同于其他一般的消费品或服务产品，客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依的，不可分割的。如今，房地产企业的运作模式已比较成熟，在经过关系导向和产品导向之后，如今房地产企业的客户导向原则正在逐步确立当中，在这种背景下，房地产企业实施CRM无疑正当其时。　　

    “品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。”田同生的这个比喻很是贴切。为什么说房地产品牌的背后是客户关系？这里涉及到一个对房地产品牌概念认同的问题。究竟房地产品牌的核心是什么？是房子的质量、地段、装修、建筑规划，还是物业管理、售后服务以及发展商的理念和企业的核心价值？　　

    国内房地产发展到今天，房地产商和消费者都从不同的角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，房地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素。除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的就是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系，这种关系构成了房地产品牌的全部。　　

    此外，消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会相伴着自然而然地产生。　
　
    开发商“相见恨晚”的“情人”　　
    随着消费者维权意识的不断增强，房地产行业从卖方市场逐步转向了买方市场，以客户为本的观念将贯穿整个房地产开发、策划、销售、服务的全过程，开发商必然会以客户价值、客户满意作为企业决策、业务计划、服务推出的出发点。优良的服务是提高客户满意度、增强客户忠诚度最直接的手段和途径。如何将服务的各个环节有机地结合起来，建立立体化、多层次的客户服务体系，加强服务手段的管理与集成，真正为客户带来一站式服务，不断提高客户的满意度，将是目前房地产企业高层管理者所面临的紧迫问题。　　

    可喜的是，如今不少房地产商已经充分认识到了客户关系和品牌建设之间的联系，将客户关系视为建立企业品牌的核心，进而有效地提升了传统的客户关系管理；强化了客户服务体系，建立起统一的客户服务中心，涵盖了售前、售中、售后的全部过程，使得客户服务没有断点，使得客户服务借助于信息化的手段，实现了流程化、标准化、规范化，从而最终提升了客户满意度。　　

    “客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际的购买当中表现得不折不扣，始终如一。”复地集团总裁范伟认为，对产品的准确定位，关键在于进行产品规划定位时，能否深入理解和掌握客户的消费趋势与价值取向。价值观的变化实质上带来的是客户需求的转变，这就要求发展商审时度势，据其变化对产品做出有针对性的调整。只有敏锐地把握了客户的消费趋势，将客户的需求转化为企业的创新能力，才能降低预期风险，实现客户价值的最大化。　　

    成功品牌的打造过程说明，一方面，良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们信任的物业；另一方面，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。未来房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是寻求企业长远发展之良策。　　

    管理品牌等同于帮助消费者和企业相互认识，并且站在客户的角度去了解他们的喜怒哀乐和真实的需求，在沟通和满足客户需要的基础上和他们结成朋友般的关系。不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，只要实实在在地在每一个细微之处用心呵护与客户之间的关系。当消费者把开发商当作可信的朋友时，品牌就如同经典建筑一样久远流长。