电视购物的难题
|彭扬|2010-03-22
一年一度的央视3?15晚会在社会愈来愈引起重视，今年晚会前各大门户网站对央视3?15晚会要曝光什么内容就有很多猜测，这种现象一方面说明消费者已经有了相当的自我保护意识，另一方面则说明消费者缺乏法律手段的保护，希望3?15活动能成为消费者保护的“包青天”。前段时间阿里巴巴的马云对于自家网购的评论使得业内早就猜到网络购物会是今年晚会曝光的一个主要方面，主要涉及的是货不对板还有虚假宣传等诸多问题。
电视购物和网络购物应该是从美国崛起的。美国的电视购物基本上分为两种，一种是事先摄制好的电视购物节目，短则30秒或1-2分钟，长则30分钟或1小时，大多播出在周末或者凌晨、午夜后比较适宜的电视时段。这类电视购物节目统称“信息广告”(Informercials)，它不仅提供产品和价格信息，而且提供免费的800电话号码供观众订购。
另一种是实况播出电视购物节目，家庭购物电视网和克维思是美国两家主要全国电视实况购物公司。美国电视购物节目的商品种类虽然覆盖面广泛，但其商品一般是由厂家专门为电视购物设计和制作的。
网络购物在美国深入人心，大多数人不仅会通过Amazon.com，Ebay等电子商务网站买书、电器、体育用品等标准化产品，还会通过这些网站买服装、珠宝、手表等个性化产品。常见的一些服装品牌还会在自己公司的网站上经营。
定价策略通常是电视购物和网络购物的杀手锏，“心理定价”策略被广泛应用，一般来说针对某一产品会列出“原价”和“现价”，其间的差价经常会高达50%以上，顾客感到占了大便宜，经常会买根本不需要的一些东西。
在电视购物和网络购物中，每天按时间段还会特别推出“今日特价产品”、“该时间段特价产品”等等，因此在电视购物和网络购物中“冲动购买”占了很大比例。电视购物和网络购物都有庞大的电话定货系统和呼叫中心与之相配合，定货单通过呼叫中心或互联网进入数据库后会马上转到发货中心，货物即可装箱寄出。
美国电视购物和网络购物成功的两大决定因素是顾客至上的服务原则和完善的信用体系。不论任何商品顾客在一个月内都可任意退换。顾客可采用支票、信用卡或者分期付款；如果顾客急需，加付几美元特快邮费，两三天内即可收到所订购的物品。另外商家设有免费电话供用户投诉货不对板、虚假宣传或者运输中发生的各种问题，可以不夸张地说保证让用户100%满意。
目前中国的电视购物和网络购物缺乏行业标准，供货的门槛低造成该行业鱼龙混杂，为大多数用户所不满。在中国电视购物和网络购物无论是电视购物频道还是电子商务门户不承担主体责任，如果发生购物欺诈，因为大多商家是通过匿名方式与消费者发生商品交易，从而没有相关管理部门的监管。还有些商家将矛盾转嫁物流或快递公司，先付款再验货使得消费者不能事先查验货品。
这些情况在美国等发达国家是不可能的，因为无论是电视购物还是网络购物，电视购物频道或电子商务门户就是责任主体，必须无条件退换货物。在美国即使是购物小票或收据丢失，但没有超过规定的退货期限，商品就可参照截至退货时该商品的最低售价退还。哪怕是退换期限已过，也可以折算成该品牌各连锁店消费的购物卡。
网络购物消费者收到不满意货物可以直接退给快递公司，商家收到退货后会将货款返还到消费者的信用卡中，顾客也可以到附近的实体店直接退货并收到退款。
“Justice deferred is justice denied”(迟到的公正就是对公正的否决)。这种情况其实给国内的诸多电子商务门户网站们提供了很好的竞争差异化的机会，如何在国家和行业法律缺失的情况下建立起企业针对于消费维权的长效机制是摆在企业面前最好的机会。
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这家伙很懒，什么都没写！
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