汇丰银行：核心客户管理典范

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 4327

客户世界||2010-03-17

汇丰银行是世界上最大的银行金融服务机构之一，以“环球金融、地方智慧”为其独有的特色，使其在众多同行业竞争者中脱颖而出。作为世界上最重视以客户为中心的银行，汇丰懂得客户对他们来说何等重要，尤其是那些创造了80%收入的20%客户，他们可以说是“汇丰的上帝”，而汇丰的理念就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”，这帮助汇丰银行在激烈的竞争者获胜。

客户分级分类体系

在个人理财版块，汇丰银行以客户的“全面理财总值”为依据，也就是说，我们依据客户和银行之间现金流的总数为标准进行分割。并通过对CRM系统中庞大的客户信息和销售数据进行分析，引入客户的活跃度、客户资产和客户生命周期等维度对他们进行分类，最终得到精准的客户分级分类。

汇丰银行通过对客户的持续研究和跟踪调查，把她的客户主要分为以下七类：

顶端客户

这个类别中的客户的全面理财总值超过10亿港元。他们是汇丰银行卓越理财客户，也是占汇丰银行个人理财部门客户总数5%的那部分价值最高的客户。

他们一般有汇丰银行有许多活跃的帐户（使用频率高，近期使用频繁）；使用了汇丰银行一系列的产品和服务；愿意支付贴水费, 把产品推荐给其他人；正处在职业生涯的上升期，他们为银行创造的收入要大于银行为此付出的成本。

高端客户

这个类别中的客户的全面理财总值超过100万港元。他们也是汇丰银行的卓越理财客户，客户价值位于顶级客户之后，占总人数的15%。

他们在汇丰银行有一些活跃的帐户（使用频率低，近期使用不频繁），使用了汇丰银行一些的产品和服务，他们愿意支付的价格极富弹性，正处在职业生涯的上升期，他们为银行创造的收入要大于银行为此付出的成本。

中端客户

这个类别中的客户的全面理财总值超过2万港元。他们是汇丰银行的运筹理财客户，占总人数的60%，是个人理财部门比例最大的一个客户群。

他们在汇丰银行有一些活跃的帐户（使用频率低，近期使用不频繁），他们使用了汇丰银行一系列的产品和服务，他们创造的边际利润不尽如人意，他们不会和汇丰银行发生大笔交易。

低端客户

这个类别中的客户的全面理财总值在2万港元以下。他们是个人理财部门的常规客户，占总人数的20%。

他们在汇丰银行有一些活跃的帐户（使用频率低，近期使用不频繁），他们使用了汇丰银行一系列的产品和服务，他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们未来很难创造更高的价值。

非活跃客户

这些客户的帐户处于“休眠” 或者“结清”状态。休眠帐户指那些比如说2年，甚至更长时间都没有使用过的帐户。结清帐户是指客户申请结清的帐户。

潜在客户

这些客户使用汇丰银行别的部门的产品，比如公司理财。银行内有他们的一些数据，并且和他们保持着联络。

怀疑对象

这是其他银行的客户。汇丰银行搜集到他们有关数据，但还没有和他们进行联系过。

定义核心客户

基于客户分级分类体系汇丰银行对客户情况做进一步的深入分析，找出为公司带来80%利润的客户究竟处于哪个位置。

为了进一步确定他们各自的利润率，汇丰引入另外四个客户价值参数，进一步分析和确认每个客户所能创造的价值，包括当前的价值和未来潜在的价值。

对高利润的多产品组合的使用——汇丰银行提供各种个人理财服务产品。其中，投资和保险被认为是高盈利产品，储蓄是利润较低的产品之一，因此汇丰银行尽力利用交叉销售和提升销售来促使客户更多的使用这些产品。

每笔交易的交易额——是指每单比交易的金额。如果客户的这个指标一直很高，那么他的交易成本就比较低，换言之，这个客户能够带来较多的利润。

业务来往的时间——反映客户忠诚度的参数，与客户和汇丰银行保持业务来往的时间成正比。

推荐记录——指由于现有的客户的推荐而得到的新客户的人数记录。这个指标反映了客户在多大程度上愿意向他/她的朋友推荐汇丰银行。

由此，汇丰银行定义出核心客户：他们属于顶级和高端客户，使用高利润的多产品组合，每单比交易金额大。并且他们和汇丰银行保持很长时间的业务来往，引荐很多新的客户到我们银行。通常这些核心客户群贡献的价值会占到整个部门的大多数。

为核心客户提供最佳体验

汇丰银行要利用客户体验管理来留住这些核心客户，要办到这一点，就要使客户对汇丰银行的产品，服务和价位都感到满意，以此建立起他们对汇丰银行的忠诚度。

汇丰银行很清楚这些客户的业务都很繁忙，希望每件事情都能迅速办理，没有时间在银行办公期间上银行跑一趟。因此，汇丰银行通过为其顾客提供五种渠道的服务来使他们感觉便捷和服务的灵活多样性（网上银行、电话银行、自助银行、移动银行和分行）。她把有些分支机构改为昼夜银行业务中心，客户可以在自己方便的时候利用空余时间处理自己的账户。同时，汇丰也建立起了电话及电子银行业务，提供了实时的服务和一步到位的购物场所，方便客户使用自己的账户及利用电话和互联网随时随地处理财务问题。

汇丰银行还为他们提供一部到位（One-Stop）的金融服务以满足他们在投资、保险和储蓄方面的需求。汇丰银行实行客户经理制下的团队作业。对于任何一个核心客户，由客户经理、产品经理、风险经理（甚至还有地区经理）组成一个流动的团队，共同分工协作展开营销工作。客户经理是客户联系的中心点，主要职责是了解客户的需求，熟悉银行的产品，统筹产品的销售；产品经理主要是了解客户的需求，了解市场产品的趋势，协助开发新产品，协助产品销售；风险经理主要是了解每个行业的最新情况，了解每个行业的风险，了解银行产品的风险，执行银行信贷政策。客户经理团队为他们提供完美快捷的服务，客户无论在地球的哪个地方，都将能够获得优质的金融服务，只需一个电话，他们就能得到任何金融服务和帮助。

代军（哈尔滨银行科技发展部总经理）

国内很多金融机构、电信运营商都是从“坐商”发展起步的，正是由于这样的历史使很多企业在当前市场环境中越来越迷茫——网点越建越多、客户经理采用“行商”的做法处处“主动出击”，可是投诉率还是不断提高、而企业收益却并不与此同比增长。由此，我们想到汇丰银行的“核心客户管理”。

但凡每个企业都有其核心客户才足以支撑企业正常的经营和发展。但是正如“二八理论”所阐述的那样，只有少量的客户群体创造了最大的企业价值。那么，如何充分使这些客户的贡献度达到最大化，这是企业快速成长的关键。

从汇丰银行对核心客户的定义我们可以看到“使用高利润的多产品组合，单笔交易金额大。和汇丰银行保持长时间的业务来往，引荐很多新的客户到我们银行。”正体现了核心客户在带来价值、高忠诚度和扩大核心客户群上所起到的重要作用。同时，汇丰银行为核心客户建立了相关的最佳体验，以保证核心客户能够享有最好的服务，强化中程度和扩散能力。

这一成功的做法值得各个企业借鉴。真正把关注点转移到核心客户的管理上，这样才能抓住企业盈利和发展的根本，才能促进企业价值的最大化。

郭红丽（厦门大学经济学院助理教授）

客户体验管理的概念已经越来越多地被触及到，并且在市场竞争中被用来区分成功者和失败者。汇丰银行认识到了这点，并希冀通过一系列的体验创造策略来提升核心客户的体验，最终提高客户忠诚。

在客户体验创造过程中，对客户体验需求的有效识别是为客户创造独特体验的关键。针对核心客户，汇丰银行首先认识到这部分客户业务通常都很繁忙，时间也很紧张，因此提供了网上银行、电话银行、自助银行、移动银行和分行等多种渠道供客户选择，其目的旨在为客户提供便利的体验、自由选择的体验。对核心客户而言，这些体验的提供是必要的，但仅仅这些还不够，因为这些体验对核心客户和普通客户没有区别。

专门针对核心客户设计的体验创造策略必须具有一定的针对性，必须能够充分体现这部分客户的身份，让他们确确实实感觉到与众不同！通过客户经理制下的团队作业，汇丰银行为核心客户提供的“一步到位”的金融服务，就是一种很好的策略。通过这种策略，企业不仅可以对客户身份进行有效认知、跟踪客户的需求、为其提供全方位的服务和有针对性的理财方案，从而为客户创造和传递知识体验；而且还可以更好地识别客户的需求，帮助企业熟悉市场状况，据此制定更恰当的客户体验创造方案。

叶开（汉拓咨询合伙人）

汇丰银行的客户管理是典型的大客户管理，基于客户价值进行客户细分，针对不同的客户细分进行差异化服务和营销策略，最终获得更高的客户满意度和更好的客户体验。这些道理可能每一个企业都懂，但是能够执行到每一个流程节点、每一个客户接触点却十分不易，因为这不仅仅牵涉到一个客户管理系统，还需要从公司的整体战略、组织意识、组织结构、业务流程和绩效考核等等都要有一个彻底的转变，而这种转变恰好是我们国内企业所欠缺的，需要努力去学习并追赶的。

另外，汇丰银行的客户体验理念也给我们国内企业很多启发，要更多的从客户角度出发，尤其是客户对于实际接触点所感受到的客户体验，这是最关键的。因为客户关系管理第一阶段可能更多的是实现标准化和规范化，尤其是服务过程的标准规范，但是由于每一个客户的需求和行为习惯不一样，所以个性化的需求和标准化的服务可能会有冲突，这个时侯如何确保基于标准化的服务的基础上提供更加满足客户个性化需求的服务，从而提供客户体验，这是一个客户管理第二阶段需要重视的问题。

本文刊登于《客户世界》2010年02月刊“客户管理评论”栏目。

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