大众营销的“六种武器”
客户世界|曾智辉|2010-03-11
2009年就要过去的时候，世界略显纷纭。哥本哈根气候峰会、电影《阿凡达》的一票难求、中国房市和车市的“供不应求”……看似这些事事事没有关联，但从营销人的眼中，却都个个是些难得的大众营销的教材。
谈到大众营销，所以做营销的人都应该不会陌生。大众营销在某些地方又被称作是“广泛市场营销”（这应该是从英文“mass marketing”直译而来）。大众营销是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。一般而言，大众营销与直复营销（direct marketing）相对，它是以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。应该说，直至目前，大众营销还是企业最常用的营销方式。
在营销概念和营销创新层出不穷的今天，大众营销也演变出越来越多的营销方式。在此，我们不妨来借用2009年发生的事件来剖析大众营销的“六种武器”。
武器一：整合营销
我们不妨先定义一下整合营销，它是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
如果说2009年把这个武器应用最好的人，当数2009年年初刚上任的美国总统奥巴马。这位被很多美国人形容为Web2.0的总统，助选最有力“秘密武器”就是“整合营销”，他充分利用了网络工具，视频、播客、博客、网页广告等进行网络整合营销，最大力度地争取到了网民的支持，最终赢得了全世界最为激烈的一项竞选。奥巴马通过网站，迅速积累自己的支持团队——奥巴马仅在Facebook就拥有一个包含230万拥护者的群组。即使在成为总统之后，他还不依不饶地继续利用互联网，在利用互联网进行治国的同时，也成为互联网最引人注目的网络“红人”。为了为解决金融危机而寻找对策，奥巴马向1300万支持者群发电子邮件求助，即便是2009年年11月访华，在还不忘利用互联网拉近与中国民众的感情，11月16日在上海与中国青年对话中，他主动要求回答使馆网站的网民提问。在传统媒体日益被网络媒体取代的今天，奥巴马应该说是一个最懂网络时代整合营销的总统。
武器二：病毒营销
病毒营销(viral marketing，也可称为病毒式营销)，它是一种常用的营销方法，它利用大众口碑传播的原理，让营销信息像病毒一样，在大众或用户之间自发进行的迅速蔓延。
2009年5月6日，一名英国的小伙子BenSouthall被提名作为一个澳大利亚汉密尔顿岛的“护岛人”，至此，半年多来的“全球最好的工作”的获得者最终水落石出。同时，这场活动也让全世界的营销人又再次认识到“病毒营销”的威力。这场由澳大利亚昆士兰旅游局精心策划的活动，只提供了一个半年15万澳元(约80万元人民币)的薪水和170万澳元的投入，却来来全球过亿人和上万家媒体的关注（试想，中国的央视各频道至少50次以上报道过相关的活动资讯）。澳大利亚大堡礁及其旅游形象得到极大提升，有人计算，这场活动的公关价值已达7000多万美元。
武器三：饥饿营销
所谓“饥饿营销”，是指商家有意调低产量或供应量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。
一直以来，当我们把苹果公司的乔布斯认作是“饥饿营销”高手的时候，不经意间，2009年，这种营销方式被中国大大小小的企业运用得如火如荼。在汽车行业，东风本田已经被公认为“饥饿营销”的行家。他们刻意保持CR-V这一车型的产能，使其在市场上造成适度吃紧的局面，以求饥饿式营销继续，一直保持加价销售，实现较高的利润。在降价声一片的国内车市，东风本田CR-V 仍保持加价8000-15000元的销售状态，并成功实现销售20万辆的目标。其后，丰田汉兰达等也采用此方法，加价20000元也一车难求。在房地产市场，“饥饿营销”早以成为推高2009年房价的重要手段，“半夜起来排号”、“存X万元拿号”、“开发商推迟开盘”等字眼充斥媒体。在IT行业，微软公司Window7的推出，也是“供不应求”！2009年，可谓是“饥饿营销”年！
武器四：体验营销
体验营销顾名思义，就是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
要说年底到新年在中国乃至全球最大的娱乐盛宴是什么，我想非电影《阿凡达》不可。这部被中国电影导演陆川喊出让中国电影人“集体服气的一次完败”的电影，凭完美的3D技术特效给人无与伦比的视听享受和审美体验。怪不得人们可以花上200元的高价雪天里排对买票。这个故事真有新意吗？无非是一部好莱坞版的“暴力拆迁”片。但是，《阿凡达》卖座靠的是什么？还不是它给了观众长达160分钟的虚幻，让观众体验了160分钟的虚拟现实，让观众体验了160分钟潘多拉星球之旅！我们中国的营销人，应该从《阿凡达》里汲取更多的营养，让体验营销很《阿凡达》！
武器五：事件营销
事件营销在英文里叫做Event Marketing，有人把它称作“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
很多人都应该知道2009年5月份，一个关于王老吉导致“体虚胃寒”的人胃溃疡的说法被媒体大量吵作，激起广泛议论。焦点，就是王老吉凉茶中的夏枯草、鸡蛋花、凉粉草（仙草）等中草药不利健康，最终，深陷“配方门”的王老吉被卫生部的一份公告解围，这场事件似乎对王老吉没有产生更多的负面效应。其实明白人想一想，5月份，乃春夏之交，这个时间发生这种事情，并不偶然。当大家最终了解到王老吉在2009年销售额再创新高的时候，大家应该对王老吉这个“事情营销”的高手应该更多报以掌声。
武器六：协同营销
协同营销又被称作合作营销，也可以称为联合营销。主要是指商家之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。
要说09年最大的协同营销，我想非数“哥本哈根全球气候峰会”不可。君不见，在09年这个到处下暴雪“有些冷”的冬天，全球政要在一起讨论“全球气候变暖”这个话题显得多少有点娱乐。“全球气候变暖”和“温室效应”在很多人看来，是个商业炒作的成份更大些。如果能有一件事让西方国家的领导人的神经都揪起来的话，这件事除了“反恐”外，绝对与经济利益有关。如果没有一年数千亿美元“碳交易”产生的话，又会有哪些西方大国去关心马尔代夫和图瓦卢这些小国会不会被海水给淹了呢？何况，国际上权威的科学家早已提出确切的研究结论，人造二氧化碳加起来，对于温室效应的贡献是1/952分之一。人造二氧化碳对于地球大气温度的贡献比例，还要更低！
这场协同营销中，无数国家、企业、媒体、民间组织及个人都自发积极参与，“低碳”相关网站如雨后春笋，媒体的报导大过以往任何一次国际性的会议！就连《2012》、《阿凡达》这些与灾难和人类生存问题的好莱坞巨片也择时而映，相互推波助澜！这场“演出”最终的目标就是指向巨额的“碳交易”和“以清洁能源为主导的低碳经济”。难怪，美国著名经济学家弗里德曼在《纽约时报》的专栏中评论道：“如果我们为了应对气候变化而建立了一个清洁能源经济体，但是随后气候变化被证明是一场骗局，我们会得到什么样的结果？我们会变得更加强大，更加具有创新意识，在能源问题上更加不依赖于他人。”
这场“协同营销”就象“好莱坞大片”，没有总导演，没有营销费用的分摊，更像一个“Web2.0”时代的“协同营销”！
本文刊登于《客户世界》2010年02月刊，作者为客户世界研究院资深顾问，客户管理与互动营销管理专家。
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这家伙很懒，什么都没写！
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