客户营销新趋势
客户世界|袁岳|2010-03-11
我本是营销江湖中人，最近又在浏览营销江湖里面的名堂。最近频繁参加客户营销研究机构及媒体的年度会议，如果把所有这些场合所发现的人事结合一下，我们就可以大致看出以下一些新的所谓客户营销新趋势：
1、三重化营销现象。经济危机前相对突出的针对消费者的营销居营销话语主流的现象，为针对消费者、政府、资本市场的三重营销模式所替代，而且相对而言消费者营销的地位有显著的下降。
2、新媒体的双重化营销。在经济危机中崛起的线上商务风头正劲，广大的新媒体既迫切需要自我营销，又依赖发掘自己为实体经济的营销价值为财务出路；在新媒体上，营销与销售这一原本相对分离的概念，结合得更紧了。
3、中国中心现象的凸显。跨国公司为标杆的效应在今年年底的营销总结中相当薄弱，而大量的经验与案例来源于中国企业的创造。跨国公司可以夸耀的说法也来自他们在中国市场的独特实践。
4、生活方式化的体现。生活方式化表明人们更具有能力将内在的期待在真实的消费中实现，其一表现为多种生活消费的配合与链动关系；其二表现在特定消费品领域的精致化与高端化的努力。
5、青春化诉求的泛化。80后-90后的市场地位确立，更多的产品与品牌追求以独生一代青少年作为其市场拉动的核心群体。而这一点又与电子商务、创意产业、娱乐化的发展形成相互呼应之势。
6、置入营销。电影、游戏、电视、活动、其他各种社会场合均成为商业无孔不入地考虑置入的对象，置入营销甚至抢了置入环境的风头，通常人们注意保持低调的置入已经日益演化成了高调的抢戏。
7、公益营销的崛起。公益成了一张更多人用更多方法来使用的牌，也成了有更多题材与形式更丰富的营销样式。这一年更多企业意识到了公关的价值，也有更多的企业家懂得了从非直接的社会诉求的角度表现企业。
毫无疑问，借助互联网以及线下的人际关系网络进行客户营销是研究者和营销机构广泛关注的热点。在此赘述如下：
在网络社区中营销
人不是均衡地拥有社会影响的，有些人处在社会影响链的前端，有的人则在后端，有的人说的话能说服人，有的人说服人就难得多。人们在社会中营建社会关系，利用先行投入、差异信息与知识、推动组织化等技术，提高自己在社会交往中的社交资源，有些很成功，有些不太成功。网络在当代人们的社会交往关系中提供了一条相对便利而随时可用的动员渠道，而且是一条可以变化动员角色、尝试不同刺激方法、可以给予社交反馈的互动模式。社会资本理论到了网络时代实际上有了一些完全不同的新视角，也有了一些耐心寻味的新发展。
网络社交中的优势表现在：1、普通的实体社区中人们改变自我影像的能力很有限，而网络则提供了非常大的尝试与弥补空间；2、网络提供在单位时间内更高的接触与交友效率，人们能同时在网络上与10个人聊天，而在实际生活中则比较难管理；3、网络中可以形成比较跟随响应的粉丝效应，并利用网络社区空间的容量传播给更多的影响圈甚至公共圈，总体而言，网络对于人们影响的放大效应要大得多；4、网络社交的趣味性使得它比线下社交更具有共享学习与克服短周期挫折感的能力。在今天网络上，人们大部分的社交优势的发挥是自发的，而不是自觉的，网络关系的商业利用就是自觉行动之一。
传销类企业曾经把人际关系当成主要的营销资源。在网络上，速成型社会关系成为企业营销资源既不会那么敏感，也不会那么有限。虚拟社会中的社会关系容易建立、更为广泛、经常维持、迅速扩展、容易变换，但是也为商业性价值的置入提供了机会。因此网络营销的关键就在于它是建立在关系营销之上又不是在强关系之上，这种网络关系能有影响力但也不是高度信赖型影响力，因此它是一种更有商业操作价值的社会关系。但是网络社会关系营销涉及到网络社会关系的建立、拓展与利用，其中自建与利用他人建设的网络涉及到不同的技术，也涉及到网民群体不同的反应模式，在这里均涉及到对于社区关系维护与商业价值开发两者之间的平衡问题，而这一点对于很多拿着风头钱或者急于赢利的网络服务者来说往往是一个很大的挑战，财务压力导致了对于商业价值的过度追求，而网络社区本身的维护缺乏深度而使得其财务价值非常薄弱。从某种程度上来说，我们今天大部分过于商业化的网络服务者均有同样的危机，当然他们在获得财务利益后，在快速追求创新中所表现出的差异能力也会决定他们的实际命运。
圈子营销的价值
胡润把富豪榜变成了一个圈子，所以他可以在富豪或者人们相信是富豪的圈子效应下组织活动，发起更多的商业活动，也的确有很多地方或者公司希望和他合作、能用上他的高端圈子的效应。其实开心花园也是一种，人们把自己的社会关系在网络上显现出来，除了透过游戏与其他活动加强关系之外，还可以在网络上衍生与发展社会交往关系，甚至能够发挥口碑效应。我的好朋友张玉川的公关事务所也能定期或者不定期地组织活动，让不同界别的人能够交往与互相切磋。甚至我会注意到政协、青联、工商联、欧美同学会、华商协会等不同的组织均能起到圈子化与加强交易功能的作用。越向社会的高端看去，圈子化已经成为一种非常明显的现象，也就是说进不进圈子成为说不说得上话的重要门槛，甚至高球会、帆船会、EMBA同学会都已经是圈子化的重要所在了，而精明的人知道圈子是多么重要，明白这一点你就会知道为何有的人一个接一个上了四五个大学的EMBA或者总裁班了。我去参加杨晖的公司制作的波士堂节目就可以看到她很精明地把所有参与节目的BOSS都发展成为一个圈子了。
认识了圈子营销的效应后，我们就要认真地思考我们在圈子营销方面的作为，上EMBA是属于加入圈子的行为，从这个角度来说我们的很多业余爱好行为完全可以成为发展圈子的资源而不只是休闲之举。而在这个之外，人们也可以尝试建立圈子——那些加入阿拉善协会的老板就是一个圈；那些参加南都基金会徐永光先生发起的非公募基金会议的人是一个圈；那些参与任何一个校友会活动的人是一个圈；那些把开会的人弄出一个会议业联盟的也是一个圈。圈子就是力量，能建立圈的人就能在圈里兜售出去很多东西。但是建立圈也考验你的网络资源与其他资源，在很多时候弱势的建圈者也需要联合更多的资源拥有者联合建圈。我曾经参加一个医药企业建立的论坛活动，这个论坛是个年度活动，里面有多达上千位中国最著名的大夫，他们参加活动、听趣味讲座、刷消费卡、唱卡拉OK，然后他们成为了这个医药公司很好的朋友，这也是建立圈子进行营销的一个很典型的例子。其实这样的圈子营销方式对于B2B企业或者其他不是直接面对最终个人消费者的服务与产品的营销中是普遍可以借鉴的，因为当品牌与个人得到圈子认同之后，就能够在交易机会与交易频率上产生不同寻常的表现，而这样的圈子活动你在北京的九华山庄一年到头天天可以观摩看到。
本文刊登于《客户世界》2010年02月刊，作者为零点研究咨询集团董事长兼总裁。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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