CRM(客户关系管理)应用与理论研究综述

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1296

||2010-03-06

1 CRM的管理思想、内涵及其意义

市场营销经历了近一个世纪的发展，营销观念也先后经历了生产和产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等几个阶段，至今各种新型营销理论仍屡冉不穷。现代营销观念特别强调从顾客的需要出发，协调各种可能影响顾客昂终购廷的活动，通过满足顾客需求来实现企业的利润。从企业管理思想看，也大体经历了一个由产品中心论、销售中心论、利润中心论向顾客中心论演进的历程。顾客中心论希望通过不断地认识、发现、开发和满足顾客的需要，与顾客建立一种互动关系，从而实现企业的经营目标。这些观念和思想，要求企业将竞争的焦点从传统资源(如供应商、资金、技术、人才等)。转向顾客资源，因为只有顾客才能保证企业产品价值的最终实现，所以保持和拥有更多的顾客资源被看作是企业竞争长期制胜的法宝。

随着人类社会进入新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展，互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打坡了地域的阻隔，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发和保持相对稳定的客户资源，已成为影响企业生存和发展的关键问题。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如关系营销、一对一营销、直接营销、互动营销、对话营销，以及基于网络技术的数据库营销、网络营销、电子商务和技术驱动的营销等等。总的来看，这些营销新理念和新方法非常强调企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其它公众保持良好关系，尤其星与顾客保持良好互动状态，并基于现代信息技术、数据技术和剐络技术、实现企业传统业务再造，降低营销成本，缩短响应周期，提高营销效率，满足客户定制化个性需要，增强客户服务能力等。

由此可见，新型营销观及其指导下的营销方法论，要以客户为中心，要能够代表新经济时代的发展方向，能够指导现代企业开展有效的营销活动，能够充分应用现代科技成果。它以现代企业管理思想、现代营销观念和新型营销手段为基础，这就是CRM产生与发展的基本背景，有人将其称为客户关系营销。所以，CRM首先是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在向客户不断提供最大价值的同时，实现企业的价值。

其次，CRM是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体系。一方面，CRM要求以“客户为中心”来构架企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务为核心的工作流程，搭建新型管理系统;另一方面，CRM实施于企业与客户相关的所有业务领域，使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源，因而是一套运行方法体系。也就是说，作为一种管理系统和运行方法体系的CRM，是对CRM理念和观念的贯彻和落实。

第三，CRM还是一套管理软件。它综合集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理(OLAP，On-Line Analytical Processing) 、Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果，能够为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业具有一个面向客户的前台。这一层面上的CRM，充分吸收了当代最新的科技成果，为全面发展CRM提供了强有力的技术支撑。

简言之，CRM是以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理和保持企业和客户之间的良好关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种新刊“双赢”的营销理念和整套应用策略。CRM与ERP、SCM并称为现代企业提高竞争力的三大法宝，它又是ERP、SCM、电子商务(e-Commerce)等系统与外部客户“打交道”的统一高效的平台。

CRM的产生的发展，其作用与意义有：

(1)改善服务。CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务的历史信息提供个件化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业的服务，通过在线磋商更好地实现客户定制，这些都有利于企业提高客户的服务水平。

(2)提高效率。借助CRM平台，客户的一次点击就可以完成多项业务，同时前台自动化程度的提高，使得很多重复的工作(如批量发传真、邮件)都可以由计算机系统完成。这些都使得企业的工作质量和营销效率得以提高。可见，CRM还非常有利于企业实现由传统经营销售模式向以电子商务为基础的现代营销模式转化。

(3)降低成本。CRM借助现代网络技术，相对传统营销方式而言，可以大大降低营销运作成本，加之由于可以准确地寻找客户，并能实现在线信息交换，从而可以大大发展一对一营销等新型业务形式，进而实现大批量推销(本文仿照“大批量定制”，提出了“大批量推销”概念)，它集中了人员推销和广告促销的优势。

(4)扩大销售。CRM使得销售的准确率、成功率增加，客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然。

以上优势，使得CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键，它对企业的影响是全方位的，改变着传统经济的结构和规律，代表着今后一定时期营销发展的方向。因此，积极主动地寻求，加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关系，已成为全球企业营销优先考虑的因素。在很多情形下，高质量的客户关系甚至是唯一重要的竞争优势。

2 CRM的应用现状、问题与不足

CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论一1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的需要，开始开发销售自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销销售策划(Marketing)和现场服务(Field Service)，并集成CTI(计算机电话集成技术)，形成集销售和服务于体的呼叫中心，这就是CRM的雏形。后来在1997年，Garner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展。1998年以后随着电子商务的兴起，CRM又开始和电子商务结合在一起。

从应用上来说，近几年来，欧美国家的很多企业都已经使用了CRM系统或准CRM系统，例如CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE等公司。国外统计数据表明，CRM正成为一个新兴的客户服务市场，1999年全球CRM市场收益为76亿元，2001年为120亿元，2004年预计为670亿元。以美国为例，其CRM市场开发利用率尚不到25%，但它正以44%的年增长率迅猛发展。

20世纪末期，国内企业开始走向CRM，但目前大多还处于CRM的教育和培育阶段，据介绍，大约64%的国内企业只是听说过CRM，对其内涵还不甚了解;约15%的企业感觉比较了解;还有21%的企业没有听说过CRM。在已经先人一步实施CRM的企业中，它们大多选择了国外的CRM主流厂商的产品，如东方航空公司、北京亚信公司和广东美的集团选择Oracle;上海通用汽车公司、罗氏制药集团，北京联想集团选择Siebel：一汽大众汽午公司选择SAP。

综观国内外CRM应用的现状，首要的问题是，几乎所有的企业在开发或引进CRM时，往往都希望CRM能迅速促进企业的销售业绩。但由于CRM的实施，需要一个以客户为巾心的企业经营运作模式，往往需要企业内部各部门改变原有的运作方式，而现实的部门设置和庞杂业务难以实现再造，使得CRM优势的发挥显得艰难而漫长，这一点在我国表现得特别明显。

CRM应用的第二个问题是，虽然CRM作为一种新型经营理念已经越被广泛接受，但由于缺乏强大的理论支持，使得CRM在应用方面大多只是停留在基于计算机和网络技术上的软件开发上，常常是系统的功能设计貌似强大，实刚难以实现，导致了CRM脱离了客户价值挖掘的本质含义、甚至使CRM沦为普通意义上职能单一的客户信息管理系统(MIS)，造成CRM的虚假繁荣。

第三个问题是，CRM需要与前台的办公系统和后台应用软件(如SCM，ERP等)集成组成一个无缝对接的完整系统，才能发挥其优势。但据保守估计，现在全球有超过600家企业涉足CRM的产品领域，而各家的概念、产品、标准、接口各不相同，阻碍CRM的普及和应用。

最后一个问题是，CRM昂贵的投资和其软件系统的复杂程度较高，往往令中小企业望而却步。

3 CRM的研究现状与存在的问题

综观国内外对CRM的研究状况，无论是对CRM理论领域的研究，还是对CRM应用领域的研究，都取得一定的进展，特别是应用领域研究取得的成绩更为明显一些。

自从CRM概念提出后，它作为一种先进理念，人们一直都在探讨它所包括的管理思想，至今虽对其舍义的争议仍未停止，甚至不同的厂商在开发CRM或应用CRM时，都赋予了自己的理解，但总体来看，CRM的基本内涵及其概念的层次体系已经形成了共识(见前文)。人们普遍认为在新经济形势下，CRM既是一种新管理思想，更是一套基于IT产业开发憎爱分明成果的商业运作方法体系，是新型的商业驱动器，信息社会中厂商首选的竞争利器，有着广阔的应用前景。

目前CRM理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户细分。(在这些理论中，客户价值被队为是客户在全价值生涯中给企业带来的利益(即全生涯周期利润CLP)，而不是与客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误偏向。同时基于对CLP的预测，选择客户的当前价值、客户的增值潜力两个维度指标，依次按两个指标的“大”和“小”进行排列组合，从而将客户分为白金客户(Ⅳ)、黄金客户(Ⅲ)铁质客户(Ⅱ)及铅质客户(Ⅰ)四种类型，这就是目前最流行的客户细分理论，基于客户细分和Pareto原理，可以对客户数量、客户利润和企业的资源投放进行研究，从而建立了“客户金字塔”理论。

营销大师Philip Kotler对客户让渡价值的描述，使得人们对客户让渡价值有了更确切的认识。理论界有人运用这一概念对消费者的购买行为(市场现象)进行了经济学意义上的解释，倒如文献对消费者关于商品降价、有奖销售、名牌效应等态度进行了初步解释，从而对客户让渡价值概念进行了简单应用。基于这个概念，理论界还从价值的角度进行了研究，提出了典型的价值链模型，为企业如何提高客户的让渡价值提供了理论指导。

CRM对企业组织理论也进行了一些研究，例如应用怎样重构企业(主旨构架调整、业务机制重构等)才能符台CRM的要求，同时也要符台其它企业运作理论(如SCM、ERP、大批量定制等)的要求，并进而提升企业的核心竞争力。但总体来讲，这一领域的研究还停留在“面上”，有待深入，对实践部门的指导价值不够大，这是今后的一个研究方向。

CRM作为一种管理软件，与其相关的具体软件工程问题，是CRM应用研究取得突出成绩的领域之一，在这一领域，研究主要围绕软件的功能、实施方案以及实现与企业其它前后台系统及与电子商务的融合等问题进行。关于CRM软件的功能，富有代表性的CRM功能结构图，很多文献对这一成果进行了介绍，它一般包括分析层次的CRM和操作层次的CRM，集中了10个功能，即现场服务、移动销售、商业智能/竞争情报、营销活动管理、呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、传真信件和与客户接触(当然，具体的CRM系统可能只包含其中的部分功能)。

关于CRM实施方案的研究，方案是富有代表性的成果。它包括统一的和一对一的客户接触界面，也反映了CRM与后台系统的关系。由于CRM与SCM、ERP并称为现代企业市场竞争的法宝，因而三者的集成非常重要，这种集成关系。目前，研究如何对三者进行有效集成，实现无缝对接，正在成为新的研究热点。

目前，随着电子商务(EC)的急速发展，CRM与EC都在寻找结合机制，二者走向融合是必然趋势，但目前这领域的研究才刚起步，尚未见剑特别富有成效的成果报道，主要从顾客服务(只是CRM的基本职能)的角度，研究了B2B和B2C条件下的顾客服务，这些内容的研究无疑或多或少地为CRM与EC的结合奠定了一些基础。

按照CRM的要求，结合具体行业特点，或者结合企业具体业务环节上的问题，进行CRM应用研究是取得明显成果的又一个重要领域。如CRM发展较早和较为成熟的顾客服务领域，其典型代表就是呼叫中心的产生与发展。目前呼叫中心和客户服务在一些行业已发展得较为成熟，如在银行、证券、保险、电信、电力、旅游和航空运输等行业。

以上综述表明，国内外在CRM的理论研究和应用研究方面取得了一定成绩。但总体看，存在的问题与不足瞧是非常明显的，主要表现在：

第一，CRM的理论研究缺乏深度，内容不成体系。如理论上只是限于对客户价值/客户让渡价值概念的研究和传播上，只能提出一些实用性并不强的定性理论，如前进的客户分类理论。很多内容(见下文)还处于研究的空白状态。

第二，CRM的删究现状是理论落后于实践，特制是基础理论研究落后于应用问题研究。这个问题如果不解决，将使得CRM的应用成为无源之水，缺乏必要理论的支撑，CRM先进的管理思想和终营理念终将落空，或者只能停留在表面上，造成CRM的虚假繁荣。

第三，CRM在究方法上，要么只研究企业的利益，要么只研究客户的利益。几乎没有从企业与客户利益平衡的角度去研究客户价值与客户让渡价值的关系。

第四，其它问题。例如CRM与SCM、EC实现对接的问题，从典型行业应用中提升共性应用理论的问题，在我同还存在如何发展适合我国国情的CRM体系的问题等。

4 CRM急需研究的理论问题及其意义

本文暂且撇开CRM应用中的管理学问题和CRM软件工程中的具体实践问题，针对CRM的基础理沦非常薄弱这一要害，特提出以下研究内容，并简要指出其研究意义。

(1)客户理论，包括潜在客户理论和客户细分理论。其中潜在客户理论包括潜在客户发现理论(如潜存客户价值评价模型及其应用策略)和潜在客一转化形态理论(如潜在客户各种转化形态的实现条件、机理以及转化策略)。新的客户细分理论(如按客户价值生涯周期，研究客户的类型及针对处于不同阶段的客户应采取的客户策略等)。

潜在客户理论将提供一套发现和评价潜在客户的准则，帮助企业源源不断地寻找潜在客户和将他们有效地转化为企业的现实客户。而按客户价值生涯周期(CVL)细分客户的理论，将为客户细分提供了一种新思想，丰富和发展现有的客户细分理论。

(2)客户价值理论，包括客户价值理论和客户让渡价值理论。二者均包括价值构成理论(如价值的构成要素、价值与构成要素的关系机理、价值的评判模型等)、价值与客户特征的关系理论(如与客户特征、时间成本特征、职业特征之间的关系模式)、价值倒期理论(如客户价值生涯周期的模型形态、客户价值生涯周期各阶段的特征及客户策略、客户价值生涯周期的测算与预测;客户让渡价值的持续周期，客户让渡价值与时间历程的关系，现实落户再次寻求新的让渡价值的条什以及新商机的预测模型等。

以上提出的从企业和客户的角度分别研究价值理论，将对今后CRM环境下的企业市场营销市场带来新实践指导价值，例如如何根据客户特征(如客户收入、时间成本、职业等特征)，捉供针对性强的产品或服务，保证客户价值和客户，让渡价值能够持续最大化，实现任业与客户的“双赢”。

客户价值生涯周期理论，对生涯周期的释种变化形态、处于周期内不同阶段的客户特征及企业策略、客户价值生涯周期的测算与预测方法进行的研究;客户让渡价值持续周期理论，对客户让渡价值在持续周期内的变化规律、客户再次寻求新的让渡价值的条件模型进行的研究，都体现了对CRM理论的重大发展，其成果的应用将为企业持续发掘客户价值，准确预测新的商机提供强有力的理论指导。可以说，这正是CRM的精髓和闪光之处。

(3)客户价值挖掘和客户价值实现理论。客户价值挖掘理论将涉及挖掘客户增量价值。促进客户交叉购买、吸引推荐新客户等内容，目的足尽量开发现实客户的价值。另一方面，保持客户也是CRM的重要目标，因而研究客户的流失形态、流失机理、流失发生的边界条件、评估客户流失的危害等客户流失理论，可以为企业防范客户流失，实现留住客户的CRM目标提供坚实的理论基石。

客户价值实现理论，主要研究客户价值与客户让渡价值的关系形态模型，通过博弈理论，研究企业和客户在信息对称条件下和在信息不对称条件下，企业与客户实现“双赢”的纳什均衡模型(“接触/交易”条件模型)。通过运筹学模型(规划模型)，探索建立客户价值实现的规划模型(包括合理的目标函数及其约束条件)，研究可行解，即从运筹学角度研究企业和客户的“交易”条件模型。

客户价值实现理论将开创从企业和客户的利益平衡(本文认为这是客户与企业发生“接触/交易”和保持“接触/交易”的必要条件)角度，借助客户价值与客户让渡价值的关系形态，分别研究各种形态和信息条件下，企业与客户实现“双赢”的博弈模型或(非)线形规划模型(运筹学模型)，这是对CRM研究思路和研究方法的重要创新。

以上所列出的研究问题，在很大程度上代表着CRM基础理论的研究方向，所提出的一些新概念、新内容和新方法，将填补CRM基础理论的诸多空白，并直接推动建立以客户理论、客户价值(让渡价值)理论、客户价值实现理论为基本内容的CRM理论框架体系，为CRM的全面发展和应用提供强大的理论基石。

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