基于策略的CRM决策支持研究

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1234

||2010-03-06

1 引言

所谓策略，目前对其定义和描述并没有统一的标准。根据互联网工程技术标准组织(Internet Engineer Task Force，IETF)的定义：策略是指一系列管理规则的集合，每条规则的定义采用if/then结构，由条件Condition和操作Action构成，当满足规则条件时，则执行规则定义的相应操作。在RFC3198中主要从以下两个方面来考虑策略的定义：1)一个明确的目标、路线或操作方法。2)用来指导和确定现在和将来的决定，在特定的环境下执行策略(诸如在一个商业单位内定义的策略)。基于策略的CRM决策支持(以下简称策略支持)的主要思想是把客户管理界面和商业智能分割开来，通过策略定义商业智能。策略采用类自然语言或描述性语言定义，经过翻译，验证后分发到策略服务器上解释执行，然后调用系统提供的管理界面来完成管理任务。

以电信行业的CRM系统为例，有两个重要问题：

1)客户忠诚度提升问题。从现在的电信行业客户情况来看，单纯依靠通常意义上的客户服务来提高客户忠诚度的效果是很有限的。客户维系手段应该是营销和服务并行的，重点加强营销，通过合适的品牌、产品和关怀服务来粘合客户的需求，从而提高客户忠诚度。进行这项工作客户细分是基础，利用客户细分的结果，针对不同客户制定相应的营销、维系策略。

2)客户服务能力提升。在实际的客户服务和维系实施过程中，客户的维系过程是由广大客户经理、代表进行实施的，人员本身能力高低对效果影响很大。必须对营销和维系的执行过程给出明确的策略指引，来提升一线部门和人员的水平。

上述问题的解决，就是研究策略支持的出发点和目标。

2 基于策略的工作机制

CRM系统中策略支持的工作机制包括策略支持的框架、实施流程、策略生命周期管理和策略评估。

1)策略支持的框架。CRM的策略支持系统模型可以分为策略服务器、策略库和系统接入三个部分。

策略服务器是组件化构成，包括策略控制台、应用程序接口、策略检测引擎、策略分发系统、策略实施代理。策略服务器主要完成策略的产生、修改、删除、管理和策略的分发。

策略控制台为策略管理人员提供对策略以及相关信息的输入、修改、存储、查找、浏览和删除的工具。通过策略的应用程序接口从目录服务器中读取策略和策略信息供管理人员浏览和修改。当一条策略制定、修改或删除后，策略控制台通知策略检测引擎对策略的有效性进行判定，并负责将判断结果显示给系统管理人员。若策略有效，则由管理员下指令给控制台完成策略的存储并显示策略库更新后的消息，若策略无效，则显示错误信息。

策略分发系统是事情驱动的系统。当策略在添加、修改、有效性检验和存储时，负责在应用程序接口、策略检测引擎和策略实施代理之间传递策略消息，实现统一部署和统一管理。

2)策略实施代理。首先明确4个概念：

策略：策略是关于业务规则的规范描述，是一种技术无关设备无关的文字描述。

策略类：策略类型被编译为一个策略类。该策略类封装了策略的状态信息，对外提供策略操作的接口方法(策略的启用、禁用、新增和删除)。策略类在系统运行时被实例化，创建策略对象。

策略实施元件：策略实施元件是策略在具体服务器中的实现，是对策略所描述的业务规则的实现。

策略配置类：根据eTOM的业务框架，每个业务层有明显的行为特征，可以用一个策略配置类作为某一层大多数策略部署的行为代理，策略配置类是与业务层相关的，它调用策略实施元件进行服务器的配置。

策略实施代理是策略服务器中直接进行策略支持管理的部分，主要具有以下功能：

(1)了解现有策略库中所设置的策略，并能根据客户属性匹配策略库的策略。

(2)与系统操作人员交互，接收新的策略服务请求。

(3)查询相关策略，经过推理和一致性的检测后最终决定对不同策略服务请求的处理。

(4)检测策略的实施情况及评估策略实施的效果。

策略实施代理又是承载策略实施元件并使其发挥作用的地方。该代理通过与约束策略和授权策略等策略管理策略的共同作用，判断和实现策略的部署。策略实施类对象部署到策略实施代理后为技术相关设备相关的策略。策略的部署机制就是将用于描述业务的技术与设备无关的策略转化为技术与设备相关的策略的机制。

3)策略生命周期。策略生命周期的状态转换图。当代表策略实例的策略对象通过策略类的实例化(inst)而被创建之后，策略(以策略对象的形式)处于休眠状态。此后，策略以实施对象的形式被分发并载入(10ad)到策略实施代理中。一旦载人之后，它就可以被启用(enable)并由策略实施代理具体实施，启用之后又可以被禁用(disable)以备日后再启用或是直接卸载(unload)。被卸载的实施对象将从策略实施代理中移除。被卸载的策略(也就是休眠的策略对象)可以被删除(remove)或是生成实施对象再次载入策略实施代理。

4)策略评估。此外，策略在执行的过程中，实现效果评估和自身优化。在客户忠诚度策略管理中，策略评估的基本思路是：客户细分为策略支持提供制定维系策略数据支持和依据，策略支持为客户维系挽留实施提供过程统一方法和规范流程，效果评估为策略支持内容的沉淀、优化提供依据。

3 策略的建模

基于规则的、面向主题的策略是策略支持系统的基本要素。策略库存储策略和规则，策略以事件触发。对策略库和策略的建模。

客户按照属性进行分类，分类通过聚类分析算法进行。聚类技术有划分方法、层次方法、基于密度的方法、基于网格的方法和基于模型的方法等。简单的划分方法如下：给定一个包含n个数据对象的数据库，以及要生成的簇的数目k，一个划分类的算法将数据对象组织为k个划分(k≤n)，其中每个划分代表一个簇。通常会采用一个划分规则(经常称为相似度函数)，例如距离，以便在同一个族中的对象是相似的，而不同族中的对象是相异的。策略的建模如图4所示。策略由方法和流程组成，方法和流程的信息模型这里不讨论。对应于给定的事件，采取策略后，经过评估可以赋给有效度值V，在不断的采用和评估中，V的值不断被重算。

4 策略匹配算法

策略支持系统的核心是有效的、可以优化的策略匹配算法，即根据离散的客户属性能够找到最优的策略解。策略匹配主要有以下算法：关联规则法、决策树算法、基于案例的推理、粗糙集方法等。本论文主要讨论关联规则算法。

关联规则是数据挖掘的一种主要技术，用于在数据库和数据仓库中发现大量数据之间的有趣的和相关的联系。

Apriori算法得出的关系都是频繁出现的，但是在实际的应用中，我们可能需要寻找一些高度相关的元素，即使这些元素不是频繁出现的。在Apriori算法中，起决定作用的是支持度，而我们现在将把可信度放在第一位，挖掘一些具有非常高可信度的规则。在策略的匹配过程中，初始的最小支持度根据经验设置，通过不断的频繁集优化可得到合适的最小支持度。

5 基于策略支持的应用

以电信企业的客户维系挽留工作为例来说明策略支持的应用。CRM中的策略支持，就是根据CRM的工作原理，在客户充分细分的基础上，针对各类细分客户制定相应的营销和维系方法，并形成流程化的工作指引，对一线部门和人员实现统一指导。

1)客户细分。客户细分模型的功能是根据客户数据，同时从若干个角度(因素)把客户总体细分成若干个群体。客户细分的目的在于：有效识别客户消费特征，开发针对性的品牌产品，高性价比的资费策略，准确定位销售渠道，实现个性化服务和准确营销。

(1)细分需求。从电信运营各层面业务需要考虑，将客户细分内容，确定为5类分析主题：客户价值，离网风险，消费特征，通话特征，基本属性，和类包含若干个相关基本属性。

(2)指标体系。客户属性指标体系，由1组客户信息模型和属性计算模型组成。通过计算策略，定时从生产、服务数据库提取相应分析数据，计算客户属性值。随着业务发展，客户属性指标可以不断扩展和细化，从而得到更准确的客户识别能力。

(3)客户分群。客户分群是策略支持的实现基础。目前我们通过两种途径来实现客户分群：1)在客户属性计算结果基础上，利用聚类算法获得共性客户群体，可以从中发现现有客户的潜在需求、消费行为等特征。2)通过业务过程中对特殊消费群体的发现，即人工方式获得客户群体，并抽样分析群体属性特征，从而获得客户需求和消费行为特征。这两种方式是互补的。在实现细分的基础上，我们通过群体特征分析，针对性地制定各客户类别的适应策略，作为面向客户营销和维系的指导。策略支持和客户细分是有机结合的。

例如以聚类算法可将客户分群如下：

群体1：工薪族，本地通话多，长途少，短信多，消费中等。

群体2：商务族，长途通话多，漫游多，通话对象多。

群体3：小资族，单次通话超长，通话对象少。

群体4：白领族，消费高，缴费频率低，额度高，通话时段密集。

群体5：外来务工族，消费低，缴费频率高，额度低，长途通话定向，不漫游。

2)策略匹配。在策略理论的基础上，结合业务实际开发面向客户维系挽留的策略支持系统，通过建立完善的业务机制来帮助用户建立、应用、积累、评估及至改进策略。具体功能架构。

策略服务程序有策略匹配、策略调用、策略流程应用等功能。策略库和事件库是策略支持系统的重要组成。事件和策略、客户群体的对应规则以多维纵表的形式存储在策略库中。系统通过策略实施后的效果评估不断刷新有效度值，并在人(如业务专家)的有效参与下，发挥出良好的效益。以图6为例来说明客户分类、事件与策略的数据表现形式。

3)策略实现。具体的策略执行以规范的流程来实现。为了尽量减少客户维系挽留的效果受客户代表能力和工作积极性的影响，系统给出维系各类别客户相应的产品、服务、资费政策的同时，也给出如何通过交互让用户接受我们服务的规范可行的流程。

(以费用投诉的客户关怀策略为例)所示，各树节点给出客户代表与客户交流所需注意的要点或统一的规范用语，以及相关查询等操作。下一级节点是可能发生的用户动向，根据用户动向确定下一步要交流沟通的内容或方式。这些节点是方便可扩充的，保障策略体系的可维护性和可扩展性。

4)实施效果。经过推广使用和不断完善，银卡以上客户的月维系成功率从原来的23%提高到51%，客服代表平均工作效率从月完成74户参加维系挽留活动提高到307户，效益是明显的。

策略库的建设，使业务专家的经验推广成为可能，并且具有评估和优选的功能，使策略库不断扩大，策略服务算法不断优化，属于典型的自适应专家系统。

6 结束语

在电信企业的运营过程中，必须不断根据市场变化情况及时制定、调整维系和挽留策略，灵活开发各种合适的资费、产品、服务，以及规范的操作流程来贯彻策略的执行。客户细分和经营分析等系统的建立，为电信运营商开发新产品、推出新服务提供可能，而策略支持系统为维系策略的落实和有效执行提供保障。

本文针对CRM所关心的提高客户忠诚度和服务能力的问题给出基于策略的决策支持的主要框架和模型，初步研究策略支持的工作机制和策略建模技术。客户细分和针对性策略是策略支撑的核心思想，它将面向客户的营销、服务政策措施具体落实到客户接触过程中。在电信企业存量市场经营越来越重要的形势下，CRM关注的重点之一就是客户细分和客户维系挽留，本文从解决业务问题的角度说明基于策略的决策支持方法可行的，也是CRM中很有研究价值的内容。

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