客户关系管理（CRM）的体系框架分析

||2010-03-06

客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)从产生到现在，一直处于争论与探讨之中。无论是CRM的概念，还是CRM的体系框架，到目前为止都没有定论。作者在此的目的是借以抛砖引玉，希冀更多的学者来对这一领域进行学术思考和争鸣。

1 关于CRM概念辨析

1.1 “客户”内涵的界定

关于客户关系管理，首先要界定客户的内涵。如果不将客户的范围认识清楚，就难免要造成对客户关系管理认识上的模糊和争论。当今全球范围内的竞争，与其说是企业之间的竞争，不如说是一系列以核心企业为中心的供应链之间的竞争，对于一个核心企业，它处于供应商、分销商、零售商以及最终消费者的链条之上，它的客户不光是最终消费者，而且还包括它的分销商和零售商，而后者往往对它来说则更为重要。所以，客户关系管理中的“客户”应该包括分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户(员工是企业的内部客户)。而当前众多的客户关系管理争论，大都隐含地将“客户”指定为最终消费者，也就难怪其将客户关系管理界定为“一对一营销”。

1.2 各方观点评析

综观CRM概念的争论，大致可以分为三类：

第一种比较典型的观点是把CRM理解为一种企业客户接入的整合技术系统。例如Jon Anton的定义是：CRM是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点(touchpoint)的整合，使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率。这种观点强调CTI(Computer Telephony Integration，电脑电话集成)和呼叫中心(Call Center)对CRM的支撑作用。该观点得到了CRM系统供应商的大力支持。

第二种观点是把CRM看成是一种营销策略。代表人物是Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf，他们将CRM定义为：CRM就是一对一营销，也可以称为关系营销。国内的一些观点，如杨琴认为CRM是一种全新的营销理念，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳入CRM营销的范畴。这类观点在将CRM定义为营销策略上是一致的，但对于CRM与一对一营销、关系营销以及数据库营销的关系上仍有分歧。

第三类观点是把CRM定义为一种商业策略。比较有影响的Dick Lee(营销方面的领袖专家，也是当前权威的CRM专家)认为CRM是一种以客户为中心的商业策略，可以促成公司重要原则的变化，CRM技术需要并可以支持工作流程重组(Business Process Reengineering，简称BPR) ，但BPR不是CRM技术的结果。换句话说，为了在企业采纳CRM技术，首先要改变企业商业方法，并且重组企业原则，只有这时才可以制定购买和使用CRM技术的决策。另外的一位营销研究家Tim Lee在《什么不是CRM》中试图通过界定什么不是CRM而给出CRM的内涵。首先，CRM不是营销，一对一营销与CRM的结合对CRM的未来发展是危险的，与客户一对一的关系是不正确的。其次，CRM不是个性化，个性化运动意味着潜在的危险，个人信息的商业化操作并非人人赞成。第三，CRM不是统计模型，如果将CRM看作统计模型，就意味着客户被当作了癌细胞。第四，CRM不是数据库应用：数据库应用仅仅是工具而不是CRM本身。最后，CRM不是CRM：大多数人(以及所有的企业)多担心在应用了CRM工具后会损害他们的客户关系。Dick Lee的观点主要探讨了CRM商业策略与CRM技术的辩证关系，不能称之为完整的CRM定义。Tim Lee的看法独辟蹊径，但是依然无法让人理解CRM的真实含义。

1.3 CRM概念辨析

CRM到底是什么?我们认为，CRM应该是一种商业管理策略。我们知道，无论企业采取何种策略，它的目的就是要盈利，CRM也不例外，而且是要最大化企业的盈利。企业实施CRM不是为了单纯地以客户为中心，而是要通过这一手段取得最大化的利润。企业实施CRM，是采取一种与客户互动的方式，了解客户的需求，开发产品、渠道满足客户需求，保持客户关系，创造客户忠诚，最终获得客户的长期价值。在这个过程中，CRM作为一种管理策略存在于企业的各个工作流程中，因此CRM就不仅仅是营销了。

有鉴于此，本文将CRM定义为：CRM是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。

简而言之，CRM的目的就是要最大化企业的盈利率，其途径是通过客户认知(Customer Identifying)、客户识别(Customer Acquiring)、客户保留(Customer Retaining)来发现有价值客户，挖掘潜在的客户。而这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。

更通俗的讲，CRM强调了客户关系对企业的重要性，它主要是管理客户与企业的关系产生(Relationship generalization)并使其理性发展(Rational evaluation)。关系产生是指客户对企业的产品和服务产生正面积极的感情，理性发展是指由于满足了客户关于产品或服务主要功能外的其他外围需求而带来的产品或服务增值。

与客户的交互沟通对于CRM是至关重要，这就使得客户端的无缝接入技术在CRM体系中占据了很重要的作用。

2 CRM的体系框架分析

2.1 CRM的概念框架分析

经过上面对CRM概念的分析和界定，可以得出CRM的概念框架如图1、图2所示。

·CRM

图1 CRM概念框架图示1

·CRM=最大化客户盈利率

图2 CRM概念框架图示2

2.2 CRM的体系组件

CRM是一种商业管理策略，但它与新的ICT技术却是密不可分的。这一点，可以从CRM 的概念框架上清楚地看出来。企业要实施CRM，它的要点一是CRM的企业管理，二是CRM的技术。CRM的体系组件有：

2.2.1 商业管理策略

无论何时，作为商业，企业的基本目的就是要取得盈利。CRM 作为一种新的商业管理策略，虽然引入了大量的ICT(Information and Communications Technology)技术，但无论如何，这些技术都是来为企业适应新形势下的商业管理模式服务的，只有技术与管理相匹配，才能发挥技术的最大潜能。现在已经有大量的CRM系统集成商的产品在向企业销售，相比较而言，企业对自身管理需求、管理特点的分析则显得极为重要。CRM作为一种商业管理的策略是因企业的不同而有差异的，首先把CRM作为企业的管理策略来进行研究和咨询，才会起到事半功倍的效果。CRM策略的核心目的就是要识别、发展和维护企业的黄金客户，如图3所示：

图3 CRM管理策略图

2.2.2 技术

企业在对自身管理目的、管理特点以及管理需求有了充分认识的基础上，就可以根据需求来选择适合的技术构件。相关的技术知识有：

·软件

·数据库

·数据挖掘

·知识发现

·决策支持

·数据管理

·交互式语音集成

·呼叫中心的组建与维护

2.3 CRM模块结构

谈到CRM，很容易联想到一对一营销、数据库营销、客户服务等概念模块，这些概念是与CRM有紧密联系的。CRM作为一个集成系统，其模块结构如图4所示。

图4 CRM模块结构图

2.4 CRM的工作流程分析

如前所定义，CRM是一个包含企业与客户关系产生以及使关系增值的管理方法论。无论使关系产生，还是关系增值，这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握和综合利用的基础之上的。客户数据构成了企业决策的依据。客户数据通常可以分为以下两类：

·事实数据(Factual Data)：客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产品购买权归属、购买渠道等。

·引申数据(Derived Data)：交叉购买(Cross-sell)潜力、增值购买(Up-sell)潜力、获利潜力、信用风险等。

另外，有了客户的数据之后，要对客户的数据进行筛选、分类、整合，使得这些数据结构同构、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。

数据构成了企业决策的依据，同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业CRM的工作流程，如图5所示。

图5 CRM工作流程图

2.5 CRM的层次结构图

由于CRM中的客户范围非常广泛，即包括最终客户，又包括众多的中间商，因此，CRM按照其到达最终客户的途径，呈现出一定的层级结构如图6所示。

图6 CRM层次结构图

2.6 CRM的企业实施模型

CRM在企业的实施是一个涉及企业方方面面的系统工程，用系统科学的方法对其进行分析，可以得到以下的企业CRM实施模型(见图7)。

图7 CRM企业实施模型图

3 结 语

客户关系管理还是一个新的研究领域，关于CRM的概念、内涵以及体系框架的探讨还在热烈的争论中。

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