用户可接受价格与运营商的盈利/运营能力的综合考量

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1292

客户世界|俞惠|2007-02-13

用户可接受价格与运营商的盈利/运营能力的综合考量

——谈电信业务定价的趋势

作者：俞惠 | 来源：客户世界 | 2007-02-13

3G业务定价趋势——内容计费为3G业务的主要定价基础

在第三代移动通信网络（3G）发展初期，数据业务通常采用的主要是流量计费定价基础和内容价值计费定价基础。这些定价机制要解决的主要问题是有多少流量或内容是免费的，有多少是付费的。此外，同一种数据业务，是按内容计费，还是按流量计费，或同时计费，也是交叉定价机制里需考虑的问题。这里，我们对目前已经推出3G业务的全球的主要运营商包括：VODAFONE, DOCOMO, KDDI, SKT, KTF, SPRINT PCS的定价机制进行了分析。分析可见，目前主要运营商3G业务并不以收取流量费为主，有三家运营商的套餐中有以内容收费为主免收流量费或不限量使用流量。而采用内容与流量捆绑的套餐不多，只有韩国SKT和美国SPRINT PCS有流量与内容捆绑的套餐，但SPRINT PCS是流量和内容都是无限包月，计费容易；VODAFONE不收流量费；其余套餐均是分开计算流量和内容的。此外，数据业务与语音业务打包的很少，只有VODAFONE的套餐中可以抵扣视频电话。

从国外运营商的经验来看，内容计费将成为3G业务计费的主要定价基础，主要原因包括内容计费更能够体验内容的价值，符合用户的需求；内容计费更易理解，便于用户控制成本。

流量计费的成本和可接受价格的挑战-流量计费只能为辅助计费方式

此外，以流量计费存在很大的局限。目前运营商面临的是如何收取超过成本的消费者可接受的流量费。如果流量费率高，消费者无法承担，尤其是对于大流量的视频业务；如果流量费率低，运营商不能负担成本，主要是一些大流量的实时的视频业务（网络资源消耗高的业务）。

由此可见，单纯的流量计费不是理想的计费模式，必须结合内容计费才能够更好地反映业务价值，和承担成本负担。

由于用户可承担的流量资费的费率在较低的水平，为了鼓励3G业务的发展，各3G运营商都采用了低水平的流量费率：有些运营商采用了流量免费，或包月无限量使用流量的套餐；有些采用低费率，3G业务的流量单价均低于2G业务。低水平的流量费费率，有助于运营商迅速打开3G市场，吸引更多的3G用户；同时也是竞争的一个结果。在竞争激烈的美国，流量免费或无限量使用流量的套餐很普遍；日本市场，由于3G市场竞争日趋激烈，在KDDI 推出无限量套餐后，DOCOMO被迫推出了无限量套餐，以挽回市场份额。

实际上流量费的下降，已成为运营商价格竞争的主要手段。由于内容的不可比性，没有完全形式、质量等一样的内容，而流量具有可比性，价格竞争的焦点就落在了流量费上。

3G业务定价需解决的问题

目前运营商采用的定价机制，可总结为四种：

由主要的定价机制分析可知，以内容计费为主的定价机制的需解决的问题：
• 如何控制流量及其产生的成本：如何预测无限量包月流量，和免费流量所产生的流量，继而控制其成本
• 如何控制内容的成本：如何控制内容的获取成本，以及从内容费中扣除流量成本后的收入分成

对于内容计费的主要模式，根据其对运营商运营能力的要求又可分为以下两种：Vodafone模式：所有流量免费，只收内容费。这种计费方式依赖于封闭的3G业务环境，运营商完全控制内容，无非官方/运营商提供的以外的内容，从而控制了不相关的流量，控制了合作伙伴及其内容的成本。

非Vodafone的模式：对于与内容相关的流量免费，或固定费用流量不封顶的模式，必须作好以下流量和内容的控制：

第一、流量的控制和预测：
• 设定不同的网关，从而可以控制与收费套餐内容相关的流量免费（从总流量中扣除）
• 测试不同内容，根据用户的使用习惯，可能产生的流量，将该部分成本包含在价格中。
• 选择或制作流量较小、或使用次数低的应用，作为内容计费的应用，内容收费，流量免费或固定费用的流量封顶。如：类似SMS的短小的视频或动画剪辑，可按条计费，不收流量费。

第二、内容的控制：
• 与收费内容的内容提供商形成封闭的合作伙伴关系，只与这类合作伙伴提供的内容按内容计费。
• 提高与合作伙伴的收入分成比例，弥补流量的收入损失。
•自行开发和制作内容，制作一些标准化的适合手机的内容，如视频剪辑、动画等
• 与免费内容提供商合作，如电视广播。如Sprint PCS，内容费实际为流量成本
• 内容的价格即要反映价值，又要反映其质量，即网络带宽、覆盖、清晰度等技术要求所带来的资源占用成本
作者为爱立信商业咨询资深顾问。

本文刊载于《客户世界》2005年７月刊。

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