细数戴尔贴近客户的几大竞争优势（四）

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1616

客户世界|何伟军|2005-07-25

直接服务(Direct Service)

直接向客户提供售后服务是戴尔在市场、销售环节深入了解客户之后的又一个得力举措，其给戴尔的竞争力又增加了一个强大的砝码，是戴尔品牌建立过程中一个非常重要的环节。

直接服务让客户更信任戴尔，增强其客户关系

戴尔的客户服务系统记录着每台电脑的序列号、详细配置、对应的客户属性（名称、地址、联系方式等等），更重要的是，这个庞大的客户服务系统还记录着每次客户呼入电话的每一次服务需求和解决问题的过程、方法、设备的维修记录或者升级配置等变化。国内很多大型企业之所以选择购买戴尔设备往往是被这详细的客户服务记录所打动。

基于戴尔强大的客户服务系统，戴尔客服人员提供的服务也比任何竞争对手更精细。即使出现所有生产厂商最担心的某批设备集体故障的事件，戴尔的处理相对其它厂商而言都能更精确、更快速、更节省成本，因为他们能轻松地找到每个购买该产品的客户，主动更新、升级设备。如果厂商实行的是分销体系，难以想象其工作的复杂程度和可实现程度。东芝笔记本在国内的事件可能会有其它因素，但我认为其中一个原因是他们根本就无法定位自己的笔记本到底销售给哪些客户，执行“召回”服务的成本过于高昂。

中央集中管理的客户服务质量更高，成本更低

戴尔的客户服务人员会尽量在电话中解决问题，如果电话方式不能解决，将依据客户选购电脑设备的类型指派工程师提供相应的上门服务。与之相对应，其它厂商只能提供送修或者收取更高的上门服务费用。

戴尔公司直接提供给客户的服务中包括硬件维修和更换，由戴尔直接提供的设备能保证其质量，其它厂商的客户服务体系中可能存在的用非原装零配件替换原装零配件的情况。我周围的朋友中有在联想、HP等公司供职过的，他们采购自己私人用电脑设备方面选择了戴尔，原因有两个，一是性价比高，甚至比他们自己拿各自企业内部员工价还便宜，二是相信其服务保障体系。

戴尔的上门技术服务也是外包给相应的技术服务供应商，和其它厂商的外包不同的是，戴尔的技术服务供应商完全听从戴尔公司的安排，在保证质量的同时，可以节省更多的成本，迈克•戴尔曾经公开宣布过，戴尔在客户服务的提供中也是盈利的，这是事实。联想因为看到了戴尔的这种模式的优势，在其企业内部先于销售呼叫中心而建立了客服呼叫中心。

客服对戴尔直接掌握客户关系的帮助

在国内，很多所谓的戴尔“经销商”宣传：我们销售的是戴尔原装设备，不信你可以打免费客户服务电话去戴尔公司咨询，而且售后服务也完全由他们承担。

从上面的情况大家可以看到，即使是通过经销商出去的电脑设备，戴尔从某种程度上仍然可以掌握其行踪。事实上，戴尔客户服务人员可以根据电脑设备的序列号来了解客户是否是直接销售客户，如果是“间接”销售的客户，戴尔客服人员会顺便宣传直接从戴尔购买的好处，同时把该电脑和最终用户对应起来——和最终用户的关系就是这样一点一点地培养起来了。

从某种意义上说，戴尔现在容忍或默许部分IT集成商或代理商销售戴尔产品，就如同微软公司在忍受（或默许）中国的盗版现象一样。

戴尔的营销支持系统

我们把戴尔的营销支持系统分成客户直接使用的系统和戴尔内部人员使用的系统。这些营销支持系统从某种意义上正好体现了戴尔的营销精华，是其成功的基础和结晶。我们认为，通过这些营销支持系统只完成了两个事情：提高营销执行效率、得到帮助决策的精确的分析数据。

客户直接使用的系统

客户直接使用的系统是免费电话（销售、客户服务）和互联网支持系统。

电话在一般的企业内仅仅是一个通讯工具，完成通话任务就结束了。但戴尔从电话中可以得到更多的分析数据：电话的数量分布（广告、时间点、来源区域等等）、电话平均通话时间、有多少客户的电话在戴尔的销售或技术人员没有接应直接被挂掉（丢弃）等等，每个数据的变动都会导致戴尔管理人员决策的变化。

互联网应用于商业中被人们称为“电子商务”（其实人们早就在商务活动中应用了更多的电子技术），戴尔是最成功的利用互联网的企业之一，互联网和戴尔直销的结合简直可以说是天衣无缝，在互联网技术的支持下，戴尔的市场和销售如虎添翼。通过互联网，戴尔和客户之间的距离被进一步缩短，市场、销售、客户服务各个环节的效率都得到非常大的提高，相应的成本却进一步降低。

比如，戴尔一直鼓励客户在其网站上订购产品，戴尔的网站是个可以同时应对“无数”客户的“销售员”，这个销售员不需要休息，不管客户在什么地方、什么时间，他都能随时提供周到的服务。客户们可以直接在网上选定自己所要的电脑配置，直接下订单，戴尔美国的网络订单早在1999年就达到了每天300万美元的金额。网络订单的方式节省了戴尔的通讯费、人力资源费，同时却让客户感到更方便，和戴尔的商业往来更放心。很多企业在戴尔拥有自己的主页，他们通过这个主页下订单、寻求技术支持、查询本公司的设备情况，没有地点、时间的限制。戴尔在规划、执行电子商务系统中进一步加强其对营销细节的把握，我们在此不予详细描述。

戴尔内部人员使用的系统

说到戴尔内部人员使用的系统，相信是企业管理人员、从事CRM/ERP软件研究的人非常感兴趣的。很多人说，戴尔公司的CRM软件非常好——其实他们只看到了软件。

事实上，戴尔一直在默默执行CRM的管理策略和方法，但戴尔内部并没有像CRM巨头Siebel那样大而全的CRM软件，他们只有根据业务发展需要自己编制的营销支持系统，根据需要去应用最合适的信息技术，包括数据库技术、互联网技术等等，这是独具特色的。每个部门之间可能有不同的软件，但这些软件间无缝链接的精密程度是令人惊叹不已的。我们无需去描述戴尔的每个软件的具体实现功能，只要看这些营销支持系统给戴尔的竞争优势的贡献程度。

收集、整理和分析最终客户全方位的信息，这在戴尔不是一句空话，否则就没有“精细”可言了。从市场、销售、客户服务各部门员工中收集到的信息被汇集起来，形成一个完整的“客户洞察”，让戴尔更好地去一对一营销，更好深入地了解客户，巩固、加强和最终客户的关系。分销型的公司可能做到吗？

提高工作效率。一个实例能很好地说明这点：2000年，我的一位朋友从戴尔跳槽到某国际IT领头企业，满意其薪水，但强烈抱怨其效率——因为他做一个服务器产品的报价单可能要花费30分钟时间，而在戴尔，最多3分钟、最快30秒就能解决。这是我经常感叹的地方，对客户响应速度的不同，经过长期的积累过程中会造成差异非常大的结果。戴尔内部支持系统给了其工作人员和客户最好的体验。

给管理人员的决策提供即时分析系统，戴尔内部支持系统一个很大的亮点就是即时分析系统。因为其拥有来自直接客户的最详细的信息，该系统能够让市场人员更细致的划分客户群体，销售部门能够随时了解每个行业、每个客户的详细情况，销售管理人员随时拥有一张精确的“作战地图”，客户服务人员能知道戴尔销售的每台电脑使用状况、维修状况，生产部门能据以做出准确的物料供应计划和生产计划……
这一切看上去如此“完美”，而戴尔仍在不断追求精确！

结束语

本文只是简单地阐述了戴尔直销模式在营销方面的竞争优势，戴尔还有更多的细节值得我们去研究和学习，这还不包括戴尔的生产管理模式、供应链管理模式等等。我们看到，戴尔的直销不是简单的一个名称，它是一个体系，业内人称之为“直销倍增体系”。倍增什么呢？是市场占有率、销售额？还是利润？相信不同的人有不同的看法。

我们有理由相信，戴尔在中国肯定会越做越强，我们也能看到，国内会有更多杰出的企业产生，因为他们在向戴尔学习，不是简单的复制，而是在追求适合自己企业状况的精细化运作中走向强盛。（全文完）

本文刊载于《客户世界》2005年７月刊；作者为客户世界网站运营总监。

责编：admin