客户体验创造时代的企业文化特征
客户世界|郭红丽|2005-07-22
客户体验的创造是一种富于创新意识的有弹性的活动，不能想象仅仅通过制定企业服务标准、按部就班地执行就可以向客户传递特定的体验。向客户传递有益体验的理念必须深入到企业每一员工的心里，同时必须明白传递体验不是依靠被动而刻板地执行命令，而是要在主观领会的基础上通过灵活的工作方式来实现这一目的。如果创造客户体验的确是出于企业战略思考，那么企业领导层在树立该理念的同时，更需要创造一种以体验为核心的企业文化、并通过自上而下地灌输达到贯彻理念的目标。正如史密斯与惠勒在《顾客体验品牌化》一书中所提到的一样，“只有当体验根植于组织文化，每一个员工一遍又一遍地传递承诺时，组织才会繁荣。” 所以，从某种意义上来讲，建立以客户体验为核心企业文化的宗旨就是要努力营造一种有利于员工充分发挥其潜力的企业文化氛围，以帮助员工更好地为客户创造和传递难忘的体验。
一、建立“以客户为中心”的企业管理理念
以客户体验为核心的企业文化的建立首先需要企业树立“以客户为核心”而不是“以产品为核心”的管理理念。在传统的客户关系管理中，尽管企业奉行的是“以客户为导向”的原则，但在实际运作中大多数企业始终没有摆脱企业内部资源的束缚，最终导致他们并不是站在客户的立场，而是以企业所能提供的产品和服务为出发点来看待问题。环顾四周，类似的现象可谓不胜枚举。比如，企业花费了大笔的资金引进新技术、开发新产品，但是对客户的投入却少得可怜，或者根本没有弄清楚客户到底需要什么；企业的广告、宣传等营销策略也主要是对新产品特点的推荐，而不是宣称该产品的推出到底能够满足客户哪些方面的需求、能给客户带来什么样的体验和价值；同样服务中心的建立也形同虚设，不能对客户碰到的问题做出积极有效的反馈、给出可行的解答等等。这些现象的存在与体验型文化的建立是截然相悖的。
因此，要建立以体验为核心的文化，企业必须习惯于从客户的主观需求或内心想法出发，据此制定企业战略规划和战术上的实施方案。从客户体验定位到新产品设计、从体验营销到接触点设计、从环境的选择到消费情境的布置、从产品的交易到售后服务的提供等等所有的环节无不渗透着客户的建议和想法；把握客户的内心需要、将客户的建议融入企业的发展，才能为客户创造独特的体验。所以，时时处处都能站在客户的角度想客户所想、急客户所急，才是企业建立体验型文化的真谛。
二、建立以体验创造为核心的领导队伍
在传递客户体验和营造体验创造的企业文化氛围中领导一直承担着很重要的责任。从企业体验文化的建立到体验战略的部署、从具体实施策略的制定到客户体验的创造和传递，任何企业体验管理的实施都离不开企业领导的大力支持和参与。如果缺乏正确的领导，客户体验管理的实施也将付诸东流。这就要求企业领导人员必须始终贯彻以客户为核心的理念，领导企业实施体验创造和传递的神圣使命，最终达到客户价值和企业价值的提升。
为了达到这一要求，企业领导人员应该重点关注以下几点：一是坚持“以客户为核心”的原则。企业领导应该将满足客户需求、为客户创造和传达体验看作企业的头等大事。不论是企业处于健康发展的年代，还是处于变革的大波大浪中，管理者都应该考虑企业的变化能够带给客户什么样的体验，满足客户什么样的需求。因此，企业任何一项变化的评判标准都应该客户的得失与感受。二是确定企业努力实现的目标，明确企业努力的方向，坚定必胜的信念。我们知道任何一件事情的开展都不会一帆风顺，体验管理的实施当然也不例外。因此领导人员在做出任何一项决定前都要首先进行全面考虑，既要看到未来的目标，也要看到将面临的种种阻力，并在做出决定的那一刻起就要坚定必胜的信念，并在践行的过程中努力把这种信念传递给员工。三是动员整个组织的力量积极参与。作为一个整体，企业价值链中每一位员工的表现都会影响到客户的体验。因此，除了自己以身作则、积极参与之外，领导人员还应该动员整个组织的参与，调动全体人员的力量，将每一位员工的作用都充分发挥出来。正如史密斯与惠勒在《顾客体验品牌化》一书中所说，“领导者应该使组织中的每一个员工都成为品牌大使，同时也不放弃自己作为品牌维护者的责任。”
三、满足企业内部员工的体验需求
作为企业内部客户的员工在建立体验型文化的过程中起着极为关键的作用。企业如果希望员工能为客户传递有价值的美好的体验，那么领导层就必须首先以身作则，以员工对待客户的方式来对待员工，并鼓励员工从客户的角度对企业所存在的问题进行挑战、并在能力允许的范围内给出切实可行的建议。有鉴于此，企业在制定战略时就应该考虑如何调动员工的积极性、应该为员工创造什么样的体验。
McKain在《商业秀》一书中认为“员工跟客户一样，也都是人，他们跟客户一样也需要企业具备一些类似的特性：如可沟通性、亲和力、可信力、定制能力、可升级性和可放弃性、娱乐性以及引人注目。”我们知道，员工们除了希望工作环境很舒适、在工作中有所成就之外，他们还希望生活过得有意义。因此领导层可以帮助员工设计其职业生涯规划，帮助员工克服工作中的压力和阻力，向员工展示美好的生活前景，使他们生活得很愉快。只有解决了员工的后顾之忧，让他们保持愉悦的心情，他们才能以更好的心态、更高效的工作为客户传递更加美好的体验。有鉴于此，企业可以多开展一些缓和的、有利于员工情绪放松的活动，如到野外爬山、郊游等。因为员工在接待客户的过程中难免会碰到诸多不顺心的事情。有些客户可能本身素质比较高，相对来说沟通可能也相对容易一些；而有些客户或者由于当时的心情不好、或者由于性格原因，最终导致沟通的过程中不仅困难重重，而且会给员工带来一些消极的影响。由于每天向客户重复回答同一个问题的次数太多，可能会带来员工的厌倦情绪。例如，呼叫中心的员工一周之内可能会几百次地听到同一个问题，在一次又一次的重复回答中难免会产生厌倦。但是呼叫中心员工的疲于应付却极有可能给客户带来负面的、消极的体验。因为对某一个客户而言，或许他在一生中就碰到一次这样的问题，一次不经意的回答很有可能导致客户转向其竞争对手。
当然，为了奉行“无论什么情况下，企业都应该尽可能为客户提供各种美好的体验”的原则，员工在具体操作中势必要付出一定的代价。因此企业需要注意，这样的代价不能让员工自己来承担，而是应该与员工一起共同承担。比如，在员工因为与客户接触而情绪低落时，企业可以安排专门的时间对其进行安慰，以恢复他们的情绪。如果员工觉得自己的努力能够得到企业的承认和尊重，那么即使有困难他们也会因为企业的支持而在所不惜。总之，只有当企业将这种无形的体验传递给员工，员工也才能将这种体验接着传递给客户。
本文刊载于《客户世界》2005年７月刊；作者为同济大学经济与管理学院博士研究生。
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这家伙很懒，什么都没写！
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