细数戴尔贴近客户的几大竞争优势（三）
客户世界|何伟军|2005-07-22
直接销售（直接把握客户）的好处
- 销售价格优势
在同等配置、同等质量下，戴尔的产品永远比竞争对手便宜，这是其销售竞争力的一个很大体现。在国内，号称都是国际品牌的电脑厂商的销售人员最怕遇到的就是戴尔的竞争，他们会用“价格太烂”了来攻击戴尔，因为他们没有办法来和戴尔竞争价格，他们的综合成本太高了！他们的市场费用高、销售费用高（要给代理商留利润）、服务成本高、库存成本高…… 最终客户实际上是用自己的钱来支撑供应商的低效运营，但他们往往被告知，他们买的是“著名品牌”。
戴尔产品的价格低，质量不低；产品的配置越高，竞争力越明显，这也是大部分人看到的直销带来的直接好处。消除中间商的利润，把分销模式中交给中间商的利润在客户和戴尔中平分，双方受益，这是双方都乐于接受的事情。当然，价格优势绝对不是简单的销售渠道的扁平化就自然形成的，这还是得益于戴尔精细化运营（包括后端的生产、库存、运输管理等等）的每个环节，直接销售只是其中之一。
- 建立牢固的客户关系，实施向上销售和交叉销售策略
让竞争对手恐惧的不仅是戴尔在销售过程中的价格和服务优势，更让他们惴惴不安的是戴尔和老客户之间牢固的伙伴关系。由于直接和客户联系，戴尔可以更好地倾听客户声音、了解客户需求和把握客户关系。大部分的客户一旦购买了戴尔 产品之后，很少考虑其它竞争对手同类产品。
戴尔军团就是这样攻城夺地，步步紧逼，不断地进攻、发展和拥有越来越多的客户，占据越来越大的市场份额。在美国市场上，戴尔稳健的成长把IBM/HP/Compaq一个个地从PC销售冠军位置上赶下去。记得在1998年，我问戴尔亚太区的市场总监，戴尔还要多久能追上Compaq？她说大概3年，3年之后戴尔成为全球PC销售冠军。然后HP和Compaq合并，戴尔因此变成第二，但看看现在，戴尔再度成为第一！它是一个具有无穷征服欲望和能力的雄狮。
另外一方面，对老客户的销售成本远低于争取新客户的销售成本，戴尔和老客户间的直接联系，使得戴尔在实施向上销售（up-sell）和交叉销售（cross-sell）策略时非常方便，一方面是销售额的增长，一方面是成本的降低，利润就这样被“神奇”地挤出来了。
可以这么说，销售管理人员只要见了戴尔的销售分析系统，都一定很羡慕戴尔的销售管理人员（当然他们的压力也很大），因为他们拥有业内最详尽的作战地图——来自最终用户群的购买分析报告，细致到每个客户，比如客户购买总量、购买时间、购买的产品分布等等。销售经理们知道这些意味着什么。
一般说来，客户给戴尔带来的价值和贡献不是一次性的，而是“终生价值”。企业客户买了台式电脑，还需要笔记本、服务器、打印机、网络设备等等，这些产品在其生命周期过后还需要升级、更新……戴尔比其对手更容易争取这些新的订单。没有数据具体说明一个企业的终生价值到底是多少，但有专家研究过一个满意的奔驰汽车客户在其一生中能为奔驰公司贡献500万美金的收入。一个客户，500万美金？真的吗？据说数据是这么来的：该客户将不断保养、维修其汽车，使用奔驰公司的配件或其它附属产品，满意的客户还将向其周边的人推荐购买奔驰汽车。这是一个值得企业家思考的故事。
与戴尔相比较，分销体制的企业没有向上销售，交叉销售的优势，他们不知道客户在哪，他们即使有值得向上销售和交叉销售的产品，也不得不通过发布大量广告、或鼓动其代理商们来执行，这和展开新的销售没有太大的差别，其成本远高于戴尔的成本。在竞争过程中，他们比戴尔迟钝多了、辛苦多了、吃力多了。
大家可以看到，戴尔公司新名称中去掉了“计算机”字样，那意思就是告诉全世界，戴尔拥有数量众多的客户的直接关系，我们不仅能提供电脑产品，我们还能提供更多的产品来满足客户的要求。不象其他企业的跨行业扩张总引起各种怀疑， 戴尔每每引起新的恐慌。 戴尔通过直接销售的方式把握了终端客户，得终端者得天下，无怪乎戴尔的竞争力越来越强。
- 按需定制是戴尔直销的一个差异化的竞争力
当竞争对手们只能提供标准配置的产品时，戴尔告诉客户，我能帮您定做最符合你要求的产品，而且保证价格优势，保证全部原装，不用担心“水货”，由本公司在全球范围内直接对您提供服务。
按需定制是戴尔对生产流程的一次革命性变化，它和戴尔直销配合的天衣无缝，按需定制、按订单生产在满足客户定制需求的同时，还为戴尔的零库存、降低生产成本贡献着自己的价值，在本文不细致讨论。
- 最精确的营销评估体系
戴尔的竞争对手们在制定生产计划的时候，有很多数据是依靠分销商或代理商提供的，但其数据和最终用户的需求存在很大的差距，这种现象据说叫“牛鞭”效应。记得很多年前参加军训，部队5公里拉练，走在最前面的兄弟们很轻松地、有节奏的行进着，但是最后面的兄弟们却时常要跑步才能跟进，因而是最累的一群人。分销类型的企业往往有点像这最后的一群人，队伍最前面的人停止前进了，但后面的人还在走；前面的人开始行进了，后面的人还在立正，他们似乎总跟不上节奏，因为中间隔着很多人。
戴尔对市场、销售的把握就不是这样。因为是“直接”的行为，戴尔总能从最终用户处得到直接的需求信息，比较准确地预计近期的销售数据，制定销售任务，同时也为即时生产和零库存提供更多的决策支持，更好地降低戴尔的成本。这不是精细化的运作吗？这不是成本优势的基础吗？
本文刊载于《客户世界》2005年７月刊；作者为客户世界网站运营总监。
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细数戴尔贴近客户的几大竞争优势（四）
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这家伙很懒，什么都没写！
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