将客户决策自动化

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1179

|James Taylor|2010-02-01

基于信息技术的决策服务，例如企业决策管理（EDM），可以为企业提供所需的最佳实践平台。尤其是用自动化的决策来替代情况复杂且时间要求紧迫的决策，可以取得意想不到的效果。

客户的期望越来越高，客户构成又不断变化，业务还越来越复杂，而削减成本的压力却从未减退。企业此时必须思考如何改善客户体验，以保住现有客户，同时开发新客户。

很明显，应对这场挑战的关键之一，就是改善门店或呼叫中心等一线工作人员的服务质量。此外，还要确保在各种渠道的交互中，都能积极提高客户的体验。个性化（让客户感到你了解他们，并对他们的需求做出了积极反应）以及客户对企业的忠诚度同样重要。当然，你无法满足每个人的每个需求，因此必须将资源投入到最有效的方面。但是，究竟哪些方面重要，哪些方面不重要，也会随着时间的推移有所变化。

将市场竞争的重点放在客户决策的对待上，是以客户为中心战略的核心要素。若想做好客户决策，提高竞争力，企业必须运用企业决策管理—也称EDM—的核心原理。

通过决策自动化，企业可以授权一线员工为客户提供更优质的服务，同时又可以改善客户与系统交互时的体验。用自动化的决策替代情况复杂且时间要求紧迫的决策（例如判定优质客户），可以取得意想不到的效果。

企业做出的客户对待决策必须反映出企业对客户的认识。同时，你必须清楚地了解这样做的目的是什么。也许企业的目的是在尽量不影响客户服务的前提下削减成本，或者是针对最优质的客户改善服务质量。只有在非常清楚自己的目的时，EDM才能真正发挥作用。也就是说，只有在开始操作之前就定义好“成功”的含义，EDM才能取得实际的效果。

确保EDM兑现承诺

呼叫中心有一项非常重要的衡量指标—首通来电即解决问题的比率。

当你拨打电话订购衣物、咨询电脑故障的修复方法，或者订机票时，总是希望你的问题能快速并有效地得到解决。你会希望接线员能够在你挂断电话之前接受订单、答疑解惑，或者完成机票预订。在呼叫中心业界，这叫作首通来电即解决问题。事实上，企业也希望取得这样的效果。如果电话通话时间过长，或者未能解决问题，企业的成本就会上升，并有可能失去这位客户。

通过运用EDM，有多种方式可以实现首通电话即解决问题的目标。

第一，EDM首要的也是最显而易见的用途就是管理决策审批。很多客户来电反馈的问题之所以没有在第一时间得到解决，原因在于接听电话的人没有得到处置某种情况的授权，例如退款或者加快处理流程。虽然，这个人在当时情况下实际已经掌握了进行相关决策所需的支持数据，例如订单的状态、客户以及定价规则。通过运用业务规则促使决策审批自动化，可以使这一切变得简单直接。只要是满足业务规则的情况，接听电话的客户代表就可以立即审批。这种基于业务规则的方法对于复杂情况的处理同样有效，例如帮助呼叫中心的客户代表按照正确的流程有效处理情况，并给予客户合理的解答。

第二，对客户进行细分，以便为客户提供正确的服务，或将其来电接至负责的客服代表处，从而减少客户来电的转接。按照客户行为和潜在需求进行的客户细分，可以与公司的业务规则结合起来，从而确保呼叫中心尽可能高效地处理每一通来电。此外，可以将客户细分、决策审批和风险管理自动化，将预先制定好的服务和常见问题解答结合起来，从而有效提高首通电话即解决问题的比率。

第三，以客户为中心的企业越来越多地尝试EDM,以确保呼叫中心实现“最佳下一步” (best next action)—何种客户服务可以最大程度地开发、拓展并改进关系。

第四，代表企业的第三方也可以像企业一样有效处理客户来电。拥有多层次合作伙伴和沟通渠道的企业,不要认为协助处理客户来电的合作伙伴就是直接为本企业服务的，它是一个复杂的生态系统，企业必须维系。

第五，业务规则可以帮助企业快速、准确地修订处理客户来电的业务逻辑。使用业务规则这样的技术来实现决策自动化，可以提高企业的业务敏捷性。如果处理客户来电的业务规则是通过培训和策略手册来制定和实现的，那么修改起来就很费劲。但如果业务用户能够从外部接入企业的系统来管理这些规则，他们就可以在业务发生变化的最短时间内修订业务规则。

提高客户交互质量

除了上述这些改进之外，使用EDM实现决策自动化还可以提高交互质量。毕竟接听客户来电的客户代表不再需要担心技术性问题，而只需关注人际间的互动。这样做的好处就是使客户感觉到他与客服代表的联系更加紧密了，同时从客服代表那获得了更多的重视。

关于客户忠诚度有很多观点，最具权威的观点之一认为，大型企业给客户的感觉应当和小型街区商店给客户的感觉一样，即熟悉客户，重视客户的业务，并量体裁衣，根据客户的需要提供针对性服务。

就此话题海克森 (Richard Hackathorn) 曾在Forward to the Past一文中写到：“当我们快速走进全球经济，会发现我们经常使用现代科技实现一些目标，而这些目标在过去却是司空见惯的。”比如，尝试给客户留下私人联系方式。由于打过多次交道，客户对这些员工的相貌、声音比较熟悉。这个方法也许行得通，EDM当然也可以助力以实现最终目标。但是，一旦这个员工离职，甚至还加入竞争对手，该如何是好？你是否会发现客户不是对公司的品牌或产品具有忠诚度，而是对你的员工有忠诚度？

所以，与其试图建立面向员工个体的忠诚度，不如建立面向商店、银行或品牌的忠诚度。要想通过一个持续的流程，建立并维系客户忠诚度，同时又可以避免面向具体员工的客户忠诚度，毫无疑问，你必须拥有一个EDM系统。设想一下，是什么使得客户忠诚于一个小商店或公司分支机构，或者是某个员工个体。也许原因在于这名员工曾经为客户做过什么事情，或者这家商店曾经为客户提供了实实在在的优惠。

当然，你也不再需要过多参考管理或常用预案来应对客户提出的问题。上述情况有一个共同点，就是关注客户所要做出的决策（定价、退款、运输的价格和次数、优惠、忠诚度奖励），以及企业针对客户所要做出的决策（交叉销售、关系维护）。由于 EDM 关注这些决策，帮助实现决策自动化，并改善这些决策，所以它能带来面向企业的客户忠诚度。我们思考一下：

首先，通过决策自动化，可以避免客户来电在企业内部被毫无必要地转来转去。第一个接听客户电话的人就可以立即处理客户的问题，因为EDM系统可以直接告诉他如何去做，而无须请示领导。如果系统为所有的员工都进行了同样的授权，客户也不会对某个使用EDM系统的员工个体形成忠诚度。

其次，将最佳实践的业务规则嵌入决策中来，每一位呼叫中心的客服代表都可以成功处理客户来电。将不会再有什么最佳与最差客服代表这样的区别，从而避免了某位特定客服代表特别受客户欢迎。

再次，自动化意味着同样的决策可以在任何渠道实现，例如在商店里、在网络上，或在呼叫中心。客户服务的一致性可以建立客户忠诚度（假设这是一个令客户愉快的服务）。当客户知道了可以从任何客服代表处得到同样优质的服务时，他的忠诚度就和企业而不是员工个体联系在一起了，客户也不会总是跑到企业的分支机构去见某个特定的客服代表了，因为他们通过任何渠道都能得到同样优质的服务。

最后，通过定位忠诚度计划优惠活动的对象，企业可以更加有效地使用忠诚度计划的资金—不仅是给客户带来奖励，而且要改变他们的行为。例如，主动为那些即将成为忠诚客户的对象提供优惠，这要比奖励那些已经成为忠诚客户的对象更加有效。

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