社会化媒体营销效果评估红宝书

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1254

客户世界|唐兴通|2010-01-29

随着社会化媒体，SNS，社交媒体的持续火热，许多企业已经有在2010年要参与到社会化媒体营销阵营来的味道。笔者作为国内最早关注社会化媒体营销的一批人，一方面很欣喜地看到社会化媒体营销收到企业热捧，另一方面也对社会化媒体营销的非正常发展表示担忧。我们不希望社会化媒体营销又会被恶搞，滥用，偷换概念，最后落到网络水军，网络黑社会等中国特色网络文化尴尬境界。本来很好的词语如”公关”，”网络公关”等名字，可是在中国就变成另外一个味道。目前国外社会化媒体营销依然很火爆，已经从初期炒概念走入科学的开展社会化媒体营销，数据评估阶段。社会化媒体营销理论体系已经建立，笔者的国外的朋友已有多本英文社会化媒体营销书籍出版，国内市面上还没有社会化媒体营销的专著出版。中国的社会化媒体营销还没有理论体系，不过很欣喜地看到许多营销界，广告圈的朋友都在积极探究具有中国特色的社会化媒体营销之路。　

最近也一直接受到来自多家媒体和圈中人的咨询，如何评估社会化媒体营销的经济价值，如何包装社会化媒体营销服务？如何给去说服企业，社会化媒体营销的价值？结合唐兴通之前的经验，现在整理一份，科学评估社会化媒体营销活动的参数指标，结合国外一家数字营销公司的观点，系统的列出以下的参数。这些参数供我们在设计评估社会化媒体营销中作参考。具体的框架，参数权重和效果，还需要我们具体的活动具体商榷。其中社会化媒体营销评估的参数的主线有：网络流量，网络帖子的存活，数目，用户参与度，互动比例，对线上线下销售的影响等。其中之前具体的一些比重可以参照笔者之前的《如何科学的评价社会化媒体营销效果？》。

以下是有关社会化媒体营销活动的评估参数一览表，其中不少点是值得我们细细品析，笔者非常希望和大家共同商榷，构建社会化媒体营销的评估体系。引领中国的社会化媒体营销健康发展。

　　1. 用户对于某个品牌信息(buzz)的发帖的数量；备注以下buzz统称，品牌留言信息，类似蜂鸣，发帖一类信息；
　　2.品牌的信息的曝光度；
　　3. 随着时间的变化，品牌留言发生的变化；
　　4. 以天为标准，或者广告投放时间段内的品牌留言变化情况；
　　5. 品牌留言的季节性变化；
　　6. 竞争性（Competitive）的品牌留言信息情况；
　　7. 品牌留言信息的主题或分类；
　　8. 不同社会化媒体渠道的品牌留言信息（如论坛、社交网站、博客、twitter等）；
　　9. 购买过程中不同阶段产生的品牌留言信息；
　　10.评估发布素材的流行程度（如有许多视频被植入或病毒传播，那个效果会更好呢）；
　　11. 主流媒体的曝光率；
　　12. 粉丝数目；
　　13. 跟随者数目；
　　14. 好友数目；
　　15. 粉丝数、跟随者数、好友数的增长速率；
　　16.传播的速率；
　　17. 随时间变化，传播速率的节奏；
　　18. 第二层级的到达率Second-degree reach（与粉丝、跟随者以及好友等层面的联系）；
　　19.内容被嵌入，组件被安装的情况；
　　20. 下载量；
　　21. 上传数目；
　　22. 用户初次浏览数；
　　23. 推选，植入的比重；
　　24. 用户收藏，或者标记为好评的数目；
　　25. 评论的数目和情况；
　　26. 级别的选定；
　　27. 在社会化书签收藏的数目；
　　28. 订阅数量（如RSS，博客，视频系列）；
　　29. 综合浏览量（博客，微型网站等）；
　　30. 有效每千次展示的花费，CPM；
　　31. 通过社会化媒体而产生的搜索引擎排名的变化；
　　32. 社会化媒体中品牌的推广情况改变搜索引擎中的声音份额；
　　33. 由于社会化媒体营销的活动而产生的品牌搜索数据量的变化；
　　34. 品牌留言信息中包含链接的比例；
　　35. 在有影响力的媒体的链接排名；
　　36. 品牌留言信息中包含图片、视频、音频等多媒体信息的比例；
　　37. 在投放其他媒体时候，同时分享在社会化媒体上的信息量
　　38.消费者达成的影响力；
　　39. 发行渠道的影响力，如博客，新闻；
　　40. 品牌参与到社会化媒体中获得品牌影响力；
　　41. 目标用户的在社会化媒体中的统计学数据；
　　42. 目标客户通过社会化媒体的到达率；
　　43. 用户使用社会化媒体的习惯，目标客户的兴趣点是什么？
　　44. 社会化媒体活动参与者的地理分部规律；
　　45. 不同发帖内容情况下的用户反应变化；
　　46.不同的品牌曝光度下的用户反应变化；
　　47. 社会化媒体营销事前、事中和事后的用户情感的变化曲线；
　　48. 活动中用户所说的语言数量，可以考虑口语，发言，不同语言等层面；
　　49. 转发社会化媒体内容使用的时间分布；
　　50. 花在转介社会化媒体网站的时间；
　　51. 用户发现相关内容的渠道（如搜索引擎、用户二次传播等形式）；
　　52. 点击数；
　　53. 源自免费媒体报道的数据流量百分比情况；
　　54. View-throughs的统计；
　　55. 互动频次的统计；
　　56. 互动或参与率；
　　57. 每个用户的互动参与的次数；
　　58. 视频的浏览比例；
　　59. 投票，调查的参与度；
　　60. 品牌联想度；
　　61. 品牌购买因素影响力；
　　62. UGC用户产生内容的数目；
　　63. 虚拟礼物的曝光度；
　　64. 赠与的虚拟礼物数目；
　　65. 相对受欢迎的内容；
　　66. 标签添加；
　　67. 标签的属性（例如，他们如何配合品牌本身实际情况）；
　　68. 从第三方社会化媒体客户端或渠道登陆的数据（例如twitter的第三方客户端，facebook connect的使用情况）
　　69. 从其他渠道获得的注册数（如网站、桌面应用、手机应用、短信等）；
　　70. 竞赛活动的参与情况；
　　71. 聊天室参与人数；
　　72. 百科奉献者情况；
　　73.线下营销/社会化媒体营销项目的留言数或者事件；
　　74. 能够被用于其他渠道的由用户产生的内容情况；
　　75. 用户协助情况；
　　76. 通过直接互动的社会媒体协助客户比其他渠道（如呼叫中心，店内）的比较；
　　77. 通过社会化媒体，用户之间相互联系的发生的影响力；
　　78. 第一次接触决议（FCR）的影响（first contact resolution, FCR）；
　　79. 用户满意度；
　　80. 客户反馈的生成量；
　　81. 通过社会化媒体的反馈信息对企业科研，开发节省的时间情况；
　　82. 来自社会化媒体反馈的建议执行情况；
　　83. 对比传统的科研开发，通过社会化媒体可以省下的开支；
　　84. 对线上销售的影响；
　　85. 对线下销售的影响；
　　86. 折扣赎回率；
　　87. 对其他线下行为的影响；
　　88. 信息生成；
　　89. 产品试用，抽样情况分析；
　　90. 访问店面网页情况；
　　91. 由于用户评论或评价产生的转化率；
　　92. 用户的第一次访问和重复访问的比例，涉及到客户的流失率等方面内容；
　　93. 影响客户的终身价值；
　　94. 通过社会化媒体获得或留住用户的成本；
　　95. 市场份额的变化；
　　96. 免费媒体对付费媒体的影响；
　　97. 对社会化媒体事件的帖子反馈情况；
　　98. 社会化媒体中线下聚会参与度统计；
　　99. 自身企业员工的参与度；
　　100. 收到求职申请的情况；