专业旅游网站的天地在哪里？
客户世界|叶开|2005-07-20
携程的纳斯达克上市与e龙的成功融资，无不昭示着中国旅游商业网站的春天来了。然而，在这熙熙攘攘之中，透露着很多不和谐的声音，也显示出国内旅游网站模式的后劲不足，如何真正的切入市场的深处，挖掘更大的空间，是专业旅游网站的关键问题。
原始积累的肤浅
在一个社会或者行业的原始积累阶段，是不能讲究原则和手段的。因此，很多人都习惯了携程、e龙们的跑马圈地，无论是在机场、火车站还是繁华街口都有合作人员在派发携程卡和e龙卡。这种派发是随意的，没有限制条件的，这也意味着在原始阶段，专业旅游网站对会员的准入条件是没有限制的，最重要的是圈地，无限的增加会员数，无论地是好地还是坏地。
不可否认，这种肤浅的原始积累的确在一段时期内快速的增长了用户数，专业旅游网站已经拥有了庞大的用户资源，它们也可以跟酒店、航空公司以及旅游公司谈更好的联盟折扣。但是，这个庞大的资源中，都有什么样的人？都有什么样的消费？还有，资源有了，但是还能够做什么？不知道专业旅游网站是否统计过卡片的制作量和响应率？是否统计过平均人均持卡数量？专业旅游网站是应该结束随意派发卡片的时代了，上市公司的光环是不再适合肤浅的积累，而是要开拓更广阔的天地.
会员的细分
在专业旅游网站的资源库中，大量的客户并非都是一样的，当你以不同的要素来进行分析时，会发现并非所有客户都属于一个层次。不同的客户消费频率不同，消费金额也不同，消费紧密度也不同，通过典型的RFM模型即可分析出资源库中的客户层次。
如果把分析结果形成一个客户金字塔，专业旅游网站会发现：顶端黄金客户数量很少，可能为商务常旅客，但是创造的价值却很大；白银客户数量多一些，是主营业务收入和市场份额的主流来源；青铜客户数量更多，但是消费频率较低，可能只消费过一次就沉默的；还有一些一直沉默的客户，当然也可能是那些被丢弃的会员卡，这些是无价值客户。
细分客户的目的就是便于开展一对一的营销和服务。在没有达到与会员一对一的水平时，可以按照客户细分来个性化，比如黄金客户的电子邮件信息、电话分配专员、积分规则、投诉受理流程等等，都与其它不同客户细分的不一样。专业旅游网站是应该拒绝客户的时候了，分辨无价值客户并拒绝它们，把你们的钱更多的投放到黄金客户和白银客户上。
个性化的一对一关怀
如果是专业旅游网站会员的，一定知道专业旅游网站定期发送的电子邮件一律都是笼统的促销信息，而不是针对会员经常乘坐的航空公司、入住酒店的星级以及常去的城市等相关内容而进行个性化的促销信息。作为携程VIP会员的我已经数次使用工行信用卡进行电子客票的预订，然而每次预定时业务代表总是要反反复复的确认信用卡的可用信息。
专业旅游网站的数据库中已经有了与会员相关的大量信息，这些信息足够分析出该会员的喜好、习惯和一些消费特征，同时也提供了与其它会员进行区别的个性特征。基于这些宝贵信息，专业旅游网站的市场活动、促销计划、电子邮件关怀等等，都可以基于会员的个性特征来进行一对一的关怀，这样的响应率才会更高。
数据的价值与数据库营销
专业旅游网站自身的数据库包含了大量的会员消费记录，而目前它们的商业联盟伙伴的消费记录还暂未集成进来。这些宝贵的消费数据，最是可以进行数据库营销的。专业旅游网站已经有会员的姓名、联系地址和电话，已经有他们的喜好特征，营销的天地是如此之广。
消费行为数据的分析最有利于交叉销售，尤其是关联消费。会员在预定去往某城市的机票时，专业旅游网站可以根据该会员以往的酒店星级、习惯、历史入住等实时分析并提供一份酒店建议目录；基于会员的消费行为模型，在会员当次预订消费的同时提供免费的消费券，用于一定时期内的根据不同客户级别而有不同金额的或者不同限制条件的消费抵现。
更深层次的价值是，专业旅游网站可以针对不同的联盟伙伴比如航空公司或者酒店集团，做定向的消费分析，比如国航的本月预定情况与历史趋势报告、会员预定国航班机的RMF分析等商业收费报告。更因为专业旅游网站拥有与会员沟通的直接渠道，还可以做定向直复营销，将香格里拉酒店的促销活动等定向传递到预定过的或者需要的会员手中，这是最精确的目标客户营销。
认识到这些，专业旅游网站就知道最应该做的，是尽快建立起与打折商户的消费数据传递。即使你投资POS远程终端让他们来传递会员的消费数据，给他们更多的返点返利，但是你从这些更加全面广阔的数据中获得的价值又岂是硬件投资所能比的？何况，定期返回的商业分析报告可能会使打折商户主动投资远程终端。
看着手中的VIP卡，专业旅游网站应该努力把VIP卡的折扣卡形象转变过来，而是做成一个成功的客户俱乐部，通过这个纽带让更多的会员延长消费生命周期，创造更大的价值空间！
本文刊载于《客户世界》2005年７月刊；作者为独立咨询顾问，客户世界研究院资讯合伙人 。
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这家伙很懒，什么都没写！
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