用户体验：全业务时代的制胜重棋

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1222

|张鹏|2010-01-18

当下，运营商正处在全业务转型的关键时期，面对激烈的市场竞争、愈加宽泛的业务范围、日益复杂的用户数据，运营商对于构建全业务运营支撑系统的要求也随之不断升高。如何通过良好的体验以保持较高的用户忠诚度无疑成为了运营商在全业务格局下制胜的关键。

而在此领域中，有效提升用户体验的关键因素不再是技术，更在于运营商对自身发展战略的根本性转变。多年来，中国电信运营业随市场需求已发生了深刻变化—从计划经济到引入竞争，从繁琐的组织架构到适应市场的机构重组，从基础的语音服务到提供综合性信息通信服务。

“这是一个长期的、螺旋式的成长过程，运营商在经历了卖方市场、内部成本控制、买方市场到现在基于客户关系管理的精细化运作后，其自身定位也在转变中逐渐明朗、成熟——由早期以产品为中心转变为以客户为中心。”神州数码思特奇方案总监李阵表示，而正是这种以客户为中心的经营理念，为运营商以提升用户体验赢市场提供了理论依据。

增值业务是提升体验的关键

严格来说，用户体验这一概念显然要比客户服务、网络质量等单一因素所覆盖的范围都要广泛，属于用户对运营商进行评价的直接依据。那么，用户究竟需要怎样的体验，这恐怕也是运营商多年来一直探索的问题—似乎每个用户对于良好用户体验的感知都不尽相同。

但透过以下这一用户体验分析模型，我们却可以理清用户的通信消费需求在各阶段所体现出的不同特点。

在电信产品服务类别中，基础类电信业务能够满足人们基本的通话需求—对生活水平较高的用户群体而言，语音业务满足的仅是生存或安全需求；对生活水平较低的用户群体而言，语音业务已经相当于满足了其社交需求。

但是，我们也看到，随着国民经济水平的增强、电信基础建设的不断完善，我国电信服务的普及率也在逐渐升高。来自工业和信息化工作会议上的统计数据显示，截至2009年底，全国电话用户数已达到10.6亿户，其中移动电话占到7.4亿户。

面对用户日益膨胀的信息通信需求，基础语音服务显然已经不能够满足，而基础电信服务正从满足社交需求的角色逐渐降为满足生存和安全需求的地位。

“如语音业务一类的基础电信服务就相当于人对吃饭穿衣的需求，而电信增值业务才能够实现用户对社交和受尊重的需求，并以此将用户在电信服务满意类别中从满意提升为忠诚。”李阵如是说，在众多电信增值业务中，网络游戏和社区虚拟处在电信消费需求的最高层面—相当于满足用户自我实现的需求。由此，提高电信增值业务服务质量应该是电信运营商提高用户忠诚度、加强用户体验，增加利润的关键一环。

而对于如何评价运营商在电信运营和管理方面的服务质量，国际权威组织电信管理论坛（TMF）也给出了相关合理化建议—精益运营评价指标体系框架（BusMet）。

BusMet充分吸收和运用了“平衡记分卡”理论，结合电信运营业的特点和TMF的eTOM研究成果，给出了衡量精益运营商的一般评价框架，其中涵盖了收入和利润、客户体验、运营效率等领域，根本目标在于运用精益原则，建立更适合企业的运营体系，简化企业的内外部运作机制，提高企业生产效率，加速核心业务流程，从而快速响应市场需求，为客户提供更符合其消费需求的、标准化的产品和服务，提升客户价值，提高客户满意度。

同时BusMet也给出了能够影响用户体验的七点因素：接入便利性、客户花费的时间、使用便捷性、精确性/精确等级、服务可用性、安全性和资费灵活性。

以客户为中心的运营理念

在电信运营的整个大环境中，这七点因素已经涉及到了运营商的后台支撑、前台客服、营业厅以及品牌形象等众多领域，成为能够最终影响用户体验的成败关键。

李阵对此解释，通过分析我们发现，在日常客户服务中，用户并不会因为在办理业务时多等一分钟或者多跑一次营业厅而产生客户抱怨，但当运营商长此以往，在用户面对多家运营商选择电信服务时，这些潜移默化的感知将会帮助用户做出判断。

而对比运营商当下的实际情况，我们也看到，运营商确有一些不完善之处。比如在运营商自身网站建设方面，三家目前所能达到的程度仅是“单向传播”—可以查询余额、积分及套餐种类等，“然而运营商需要的电子渠道其实是像淘宝网、当当网一样，可以实现‘双向’传播的交互性网站，能够在线交易、变更业务以及体验模拟业务等等。”李阵表示。

除此之外，运营商还可以通过分析用户鼠标运动轨迹有效地预言出用户可能会消费的业务领域，并由客户关系管理系统予以体现。

“这种完全以客户为中心的运营理念将能够实质性地提升用户体验，运营商应该在业务运营支撑体系的设计阶段就有所规划，而不是体现在后期的维护中。”李阵特别强调，而这也正是目前电信运营商在业务支撑领域中设计与应用间存在的差距。

而产生这种差距的因素也是来自多个层面，首先在运营商意识层，对待全业务运营支撑的建设大多数还停留在“有和没有”的阶段，解决了温饱才能奔小康，运营商的后台建设也是如此，对于其中各环节的功能完善则是一个需要花时间，逐渐演进的过程；其次，全业务势不可挡，网络、终端、产品、运营都将经历融合，如何协调原有业务向新业务的过渡，如何打通上下游价值链以保持客户价值都是摆在运营商面前的实际问题，而用户体验自然也需要在适应融合变革的同时找准自身新的定位；其次，目前在运营商的经分系统、CRM系统中存在多厂商共存的市场格局，虽然可以避免一家独大的垄断现象，但也在一定程度上影响了产品间的互联互通，使得一些提升用户体验的功能不能够贯穿始终。

以IT支撑实现“特色”运营

我们看到，在以客户生命周期为中心的全业务运营价值链中，用户体验已经渗透至各个层面，其中以业务门户、收费与支付、开通与受理、客户渠道等直接面向客户的IT支撑环节对用户体验影响力最大。

而对于如何通过IT支撑系统提升客户体验，李阵也给出了四点建议：首先，以客户生命周期管理为核心设计业务、流程、及IT支撑系统；其次，建立业务活动监控（BAM)，模拟用户行为，先知先觉地保障客户感知；再次，建立合作伙伴关系管理，延伸服务、营销价值链，加强代理商、渠道的IT支撑；最后，通过维系挽留系统保障、提升原有客户的感知。

这些建议也将在很大程度上能够为运营商打造个性化，具有特色的电信运营服务。“虽然各家运营商对待全业务发展的思路各有不同，但可以整体归结为‘基础+特色’的发展路径。在形成整体统一的融合基础架构后，运营商则会需要着重在渠道、营销、业务等方面推陈出新，并且更加强调个性化与特色，此时IT支撑就会发挥出关键作用。”李阵还举例说，我们可以着重打造运营商在融合计费、在线智能、全网一体、BAM等方面的能力，这些都是能够形成特色电信运营的关键点。

而其中，超市化的购物理念被他重点提及，“应该说，这一个全新IT架构下的业务功能实现，超市化的购物理念彻底改变了电信用户的业务选择方式—不再会因不同套餐间的服务而难于取舍，用户可以针对不同业务（包括基础业务和增值业务）进行任意组合，就好像是在超市中随意购物一样。”李阵说。

由于简化了流程、增加了灵活性，这种理念将能够很大程度上满足用户需求，不仅提升了前端用户的使用体验，也降低了后端操作人员的工作难度、缩短了业务相应时间。庆幸的是，运营商已经意识到这一改变的重要性，并做出了一些有益尝试。

李阵坦言，目前我们已经帮助四川移动实现了基于‘超市化购物’理念的业务改造，同时山东联通的这一项目也即将上线。

总之，3G时代的来临和全业务融合的发展趋势在未来几年将成为国内电信运营的主题，这对运营商而言，无疑是机遇与挑战并存，如何能够在这一关键阶段做到脱颖而出，最终赢得市场？想必提升用户体验还是最终的落脚点。

如今，以神州数码思特奇为代表的新一代国内优秀的全业务支撑方案提供商正在付诸实践，不论是先期的管理咨询、业务支撑规划，还是后期实施的融合计费、营销资源管理、短信营业厅等支撑类或增值类解决方案，都对“用户体验”进行了来自不同层面的完美诠释，相信通过产业链上各成员的共同努力，中国的电信运营支撑将驶向更加智能化、人性化、感知化的未来。

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