客户关系管理与电子政务

客户世界 | 2015年7月12日 | 2003年 | 评论已关闭 | 2153

客户世界|李滨|2004-03-11

客户关系管理

　　对客户关系管理的理念，大家的认识不完全一样。我个人以为，客户关系管理理念应包括如下内容：

　　1) 以公司或机构所服务对象的需求为考虑问题的出发点
　　2) 深刻理解服务对象的“生命周期”－－通常包括吸引、评价、购买、服务和保留五个阶段
　　3) 利用适当的信息技术
　　4) 创新和优化工作流程
　　5) 高效地与更多服务对象建立长久稳定而满意的业务关系
　　6) 最终体现在较高的投资回报率

　　最近在与国内一些ＣＲＭ软件供应商的接触中，被告知在ＣＲＭ的三个领域（数字推广、数字销售和数字服务）中，数字服务的理念和产品相对更容易被卖出去。谈及“客户关系管理”，人们心里通常认为“客户”只是“掏了钱的购买者”，认为“客户关系”就是“售后服务”，使得“客户关系管理”在目前的实践中，常常被演绎成为利用网络技术为购买者提供一个询问或投诉的渠道，让某种软件自动或半自动地回复。这种理解有些片面，对“服务对象”的认识不全面恐怕是其原因之一。

　　对商业公司，“服务对象”的确包括商品购买者，同时也包括潜在消费者。对非营利组织和政府机构，“服务对象”包括直接服务的大众。此外，“服务对象”还包括其他利益相关的群体，比如投资人、合作伙伴、上级主管部门等。

　　电子政务

　　尽管本人多年在北美工作生活，然而通过互联网，我注意到国内的三个上网工程：政府上网工程、企业上网工程、家庭上网工程。最近似乎又提出将在3－5年内建立以“三网一库”（三网是指内网、专网、外网；一库是资源数据库系统）为架构的政务信息化框架，即在政府内部政务信息化方面建立行政决策系统，在外部建立为公众服务的系统。提出这样的目标，说明电子政务受到了政府有关部门的重视。不少仍在海外的华人已感受到了“政府上网工程”的好处，他们不少人在很大程度上根据在政府网站上了解到的相关政策法规，决定回不回国，何时回国，回哪个城市等等。

　　虽然“电子政务”的概念不陌生，但其定义却各有偏重。有些专家尝试严格区分电子政务（Electronic Government Affair）、电子政府（Electronic Government）等相近概念。我个人以为现阶段大可不必。可以认为，电子政务是基于电子信息网络技术专为政府部门设计的工作平台。政府部门通过这个平台公开处理或发布政务，与个人、企业、其他政府部门进行信息沟通、政务交互。以降低政府部门的工作成本，提高办公效率，促进政府部门由管理型向服务型转化。

　　电子政务的内容包含了三个层面：第一，政府机构及其工作人员获取电子信息，包括机构内部和外部获取的业务信息；第二，政府机构的信息放到互联网上和自动电话系统中，供社会了解和使用；第三，政府事务在网络上与社会公众包括商业公司的互动处理。

　　中国邮政与加拿大邮政 “上网工程”的比较

　　我注意到中国邮政参与了“政府上网”工程；在加拿大这几年，因为业务和个人原因，我使用加拿大邮政网的频率比较高，就先拿中加邮政网来做个对比:

　　●界面不同

< p align="center">

http://www.canadapost.ca/segment-e.asp

　　加拿大邮政网首页的所有内容只占“一屏”，无需滚动电脑屏幕来查看其他内容。

< p align="center">

http://www.chinapost.gov.cn

　　而进入中国邮政网首页，内容很多，需滚动电脑屏幕三次才能看到所有内容。加拿大邮政网提供了简单、快速、完备的网上查找功能。即使是很偏很少人住的村庄，也能找到。加拿大的邮编系统比较完善，例如我曾住过的一栋１９层公寓楼就有两个邮编，十层以下是一个，十层以上是另一个。

　　在中国邮政网查找邮编，整个长沙市只有一个邮编－－４１００００。除了这个列表，我没有找到真正的邮政编码查询功能。

　　●网址形式不同

　　中加邮政网的网址形式也不同。加拿大邮政网是www.canadapost.ca，中国邮政网网址是www.chinapost.gov.cn。互联网网址由点“.”隔开，加拿大邮政网有三个部分，中国邮政网网址有四个部分。

　　中国邮政与加拿大邮政 “上网工程”的分析

　　基于以上几点不同，让我们尝试用客户关系管理（ＣＲＭ）的理念做个简单分析。

　　ＣＲＭ要求利用适当的信息技术，因为技术使得从成本和时空的角度给予客户更多服务、进行更多沟通成为可能。中加邮政网本身所涉及的技术成分大同小异，中国邮政网用到的网页设计技巧比加拿大邮政网的多。相信不论是建立内网、外网或是资源数据库，国内技术人才不比国外的差。

　　ＣＲＭ推崇重视客户的需求。网站作为与客户直接交互的一个渠道，也应体现这一思想。在万维网上，一样事情的重要性往往与它所占有的“屏幕空间”成正比。可见，加拿大邮政部门重视个人和商业客户的需要，把客户最常用的服务放在最现眼的位置，占用了近一半的“屏幕空间”；也重视邮政业务的推广应用，四个广告占用了三成多的“屏幕空间”。不同的是，中国邮政部门看来重视“邮政新闻”。

　　ＣＲＭ建议对于客户的“生命周期”进行研究。尽管对于中加邮政部门内部工作了解有限，但从双方邮政业务的多样性、便利性、可靠性的差异中，感觉加拿大邮政部门可能做了更多研究工作，并已赋予实施。

　　ＣＲＭ会带来业务流程的改变。业务流程的改善需要组织的保障，从中加邮政网网址形式的不同，可看到组织工作方面的一点差异。不同于加拿大邮政网，中国邮政网属于“gov.cn”——政府上网工程，不是由邮政局业务部门领导，而是由中国电信等单位协调，由一些“技术发展公司”领导实施的。

　　ＣＲＭ追求与客户建立广泛、持久、营利的业务关系。建立关系是个互动的过程，在网络经济中，没有互动功能的系统难以帮助建立客户关系。加拿大邮政网除了提供业务实时互动查询功能，还有其它与客户互动的机制。中国邮政网在这反面逊色一些。

　　ＣＲＭ重视投资回报。除了提供好的产品和服务，其重要的推广和应用常被忽视。做项目，不管所建系统的质量有多高，功能有多完善，如果没人使用，或使用的人很少，一般很难取得满意的投资回报。加拿大邮政局大概理解到提高系统使用率是提高投资回报率的关键，不单放置大幅广告，而且这些市场计划看起来非常类似高质量的商业运作；通过中国邮政网却看不到这些，可能很少有职业经理参与其中。

　　中国邮政网只是中国电子政务网站的一个缩影。刚刚完成的《2002－2003年中国城市政府电子政务网站评估研究报告》显示，与上年首次评估相比，36个城市电子政务网站的平均得分只有5.4分，依旧没有达到6分的及格线。其中，得分在7.0分以的良好网站占所评估网站的11%；一般网站所占比例为28%；而得分在6.0分以下较差和差的网站所占比例为61%。

　　加拿大政府首席信息官米希尔（Michelle d’Auray）为加拿大电子政务制定的蓝图是：“我们的目标是成为全世界所有国家中与其公民联系最密切的政府，使加拿大人能在他们所选择的时间和地点，通过网络获取所有的政府信息和服务。”

　　今天，加拿大人能在网上注册公司、能在网上申报所得税、能在网上填写各种政府部门的各种表格，加拿大电子政务能连续三年排名全球第一，这业绩恐怕与这个让人振奋的蓝图分不开。

　　相信中国电子政务也会越来越好，希望客户关系管理的理念能为相关领导、业内人士在开展电子政务项目中作些参考。

李滨，毕业于浙江大学电机工程系。曾任宝洁(广州)公司生产过程经理、宝洁(成都)公司信息技术经理。多年前移居加拿大，现为加拿大(多伦多)网绩有限公司负责营运的副总裁。