新媒体口碑营销新解

客户世界|梁晔|2009-12-22

口碑营销新解

“以最小的预算，达到最大的营销效益”是所有营销人员奉为圭臬的座右铭。互联网的迅速发展，带给企业最方便、最省钱，也最容易评鉴的传播平台。Web2.0的兴起，网络营销为窘境找到了解套的方法。口碑营销即为一项历久不衰的营销工具。

一个赢得好口碑的商品，未必有相当完美的营销策略，这是我们随处就可以观察到的事实，不难发现一些“根本不营销”的商品，也会因为顾客的口碑留传而大大热卖。当然，我们也常常看到一些大力营销的商品，如烟火般只拥有一时的热度，但很快也就带大笔的营销经费一起沉没在黑暗的市场中。

口碑与营销之间一直存在着值得探讨的有趣的关系。有人论证说，口碑是结果而营销是过程，两个不同阶段的事很难兜在一起进行口碑营销。这句话曾经让许多营销人一度感受到冲击。那么新新媒体要问的是，如果营销人将消费者满意的口碑呈现出来，而有消费者因为这些满意的口碑而购买商品，这又算什么?哪个是结果?哪个又是过程?这不难发现，口碑与营销其实是在一个圆上，起点是“累积口碑”的营销行为，没有终点，一直不断的循环。而形成这股循环的就是口碑营销，创造口碑只是一半，让口碑不断被累积、被更新，再藉由这些口碑完成许多营销目的才是做全套。

网络口碑需要取暖过程

也就是说要有累积口碑的营销行为。首先必须要确认的是，商品卖出去之后，谁会做出评论，这些评论又该怎么被留下来。一般来说，不是每一个消费者都会评论商品;就算会，他们大多也不会主动去传递口碑，除非，这个商品是个天大的新发现，或是发现有其它消费者也正考虑(或可能考虑)要购入商品，不论是不是意见领袖，这个动机都不会改变。

一.社群取暖

一位网络评论家曾说过:社群是有共同需求的人聚在一起取暖。这解释了最多口碑出现的地方就在网络社群的原因。而想要收集口碑，经营社群是一个直觉的选择(当然，等别人建好口碑数据库然后再去爬数据回来分析也是个办法，但是，相信我，这个方法没有你想象中聪明和简单)，不过，新新媒体想不会有营销人这么做，除非你本来就志在经营社群，否则跟商品有关的口碑社群合作营销你的商品会有效率得多，而这些社群大多以此谋生。

二.回馈机制

更简单一点的方法，那就是试着积极面对每一个客户，从完整的CRM机制下手。例如：你可以在他们每次消费后提醒他们要给你一个简单评价，并让他们“确实知道”这个评价会让他们下一次接受的服务更完整。如果，他们愿意推荐朋友，您也会“非常善待”他们介绍来的客人。这个方式不用养一个社群，但需要一个有效的、直觉的客户回馈机制。

三.有效利用

这样的方式确认有人会写商品口碑，而口碑也会被留下来了，接下来，开始利用这些口碑营销。利用口碑营销，其实不只是把口碑刊登在广告中，试着期待消费者会相信这些被筛选过的口碑而去购物这么简单。

1. 人

其实口碑真正的影响力，在发出口碑的人身上，不在口碑本身。我们会相信一则口碑，大多源自于我们基于某种原因，愿意相信发出口碑的人不会跟我们有利益冲突，换句话说，这个发出口碑的人是公正可信的，而所有公正可信的人事物，都需要被证明，这个证明必须要相当直觉，但未必非常理性。

比方来说，跟我们有类似的生活背景，跟我们用类似的语言说话…等接近我们生活圈又跟我们有共同的购物需求的人最容易争取我们的信赖，而这些信赖有一部分来自于我们的直觉。所以，我们认为操作口碑的正负面不可行，秀出一些不真实的口碑更不可行，因为谎言易编，但人的直觉难瞒。

正确的方式是让这些真实提供口碑的客户接近你的潜在客户，并给他们互动的机会。当然，这又是在社群中可以轻易做到的。还有另一种可能性是团购与。

2. 团购

可以让消费者自然而然的传递口碑，并“顺畅”的完成购物行为。通常通过朋友之间团购商品所产生的口碑也都趋近于正面居多，而产生商品误解的机率非常低是一个重要的原因。在团购策略的执行下，口碑传递的速度将会以倍数成长，收效十分快速。

3.知识共享

很多商品或服务并不是很容易理解或是需要经过学习，例如数字相机的摄影技巧。如果，我们在数字相机的销售平台放上一个摄影作品的发表空间会如何?可以想象的是相当直觉的知识共享与直接跟购物连结。(这跟社群有点像，好的社区大多不去管理也会产生价值)

营销是过程，口碑是结果也是过程，两者必须合而为一，才是口碑营销。

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