沟通之要——以沟通的次数打动顾客
客户世界||2009-12-17
营销业有句俗语：“营销是一种数字游戏”。意思是说，你的营销业绩与你沟通的次数成正比，你的顾客、潜在顾客和你沟通的次数越多，人家产生购买行为的概率越高。
知识归知识，技巧归技巧，你不下功夫加强与顾客的沟通，再好的技巧也都是空中楼阁。就像练武功一样，各种套路再熟，如果基本功不扎实，站都站不稳，也只能落得个“花拳绣腿”，好看不中用。要取得营销大师那样的成功业绩，最根本的还是得一封封信地寄，一个个电话地追，一次次地跑。
“数字游戏”的意义在今天显得更为突出。最近的各种专业调查表明，平均起来，达成一笔销售的沟通次数需要12次之多，这也是商品丰富、媒介发达给营销提出的挑战。在商品不够丰富的年代，“酒香不怕巷子深”，两相对照真是今非昔比。不过，希望在于同样的调查地也揭示出，大多数的营销人员在“12次”之前就放弃了，这就是你的机会均等所在!(文/郭汉尧)
营销成功的一个重要因素，是与你最有希望的潜在顾客反复不断地展开沟通攻势。为什么这么说呢?
假如说，你向最有潜力的500个新顾客发出了营销电子邮件。当时会有多少人积极回应、发生购买行为呢?肯定很少。那么，这500个潜在顾客中，会有多少可能在未来的某个时间购买你的产品或服务呢?答案是：很多很多!因为，其中不少人可能对他们现有的同类产品或服务不满意，不少人可能需要增加购买更多的同类产品或服务，还有不少人可能暂时没有开支计划、但在未来肯定会消费……等情况，都是你产品或服务契入的机会。
你的第一封营销函件，就如同一颗希望的“种子”，第二封、第三封以及其他形式的营销行为，则是促使这颗“种子”健康成长的阳光、空气、水分。在你持续的营销行为的滋养下，这颗“种子”必然会有开花结果的那么一天!
所以说，系统规划下的持续营销攻势将获得丰厚的回报，它的奥秘就是利用人们消费行为中的一个基本特性——变数，问题是你如何最好地执行你的沟通营销战略。比如说，你会不会利用一些营销高招做“催化剂”，加速你赢利“种子”的生长过程?
沟通的形式当然以面谈为最佳，不过除非是一些价值高昂的产品或服务，多次的“一对一”交谈不具有操作性，投入产出比不划算，这给电子营销、直邮的方式提供了广阔的发挥空间。无论是哪种形式都各有其利弊，最佳的策略当然是互相配合、整体展开。大体上，可以先以电子邮件和直邮铺路，电话跟进，如果还未能成交，最后是面谈。当然这个程序只是个大体规律，具体起来千变万化，不可机械套用。
电话、面谈营销的技巧，传统营销界已积累了丰富的经验，著述甚丰，这里要呈现给你的，是一套高效的、层层推进的“种子”催化邮件营销方案。
步骤一：确定卖点
要通过沟通告诉大家，人家为什么非得买你的而不是别人的，这个步骤看起来简单，很多人却过不了这一关!不管你要营销的是什么，产品、服务也罢，你的个人才干、特长也罢，你首先很清楚你的卖点、优势是什么。很多人就是不知道怎样利用特定的情况，也不明白怎么能打动对方的卖点!你自己都稀里糊涂，怎么能说服人买你的东西?
王婆可算是营销界的一位“鼻祖”了。如果她今天卖瓜，她知道琢磨卖点，该打“无籽瓜”或者“环保瓜”或者“极地瓜”什么样的招牌呢?道理是一样的，大到国家、民族，小到个人，都存在一个如何“营销”的问题，所以，营销不要仅仅着眼于狭义的营销，介绍的知识、技巧应尽量具有通用性。
就以个人生活中的营销举个例子。恋爱求偶，你如何引起你心仪的异性的注意?同样你得分析“市场”，掌握对方喜好，发掘自己的优势，呈现出“三个卖点”!“走马观花”是一个无根逐末的极端例子，但其中包含的营销智慧是应该肯定的。再拿求职来说，绝大多数的人就知道按“姓名”“教育”“经历”之类的八股模板，套出一份死气沉沉、毫无个性、以不变应万变的“简历”。其实，写简历之前，也应该首先做此调查研究，根据市场情况和对方的需求，呈现出你个人的“三大卖点”，这才是应该放到简历之首的信息。因为这样的信息是最能引人事经理注意、也是人家最希望了解的!而且，目标雇主不同，简历也应该各不一样。
步骤二：准备信函
第一封信函，简介你的“三大卖点”，就是对你的产品、服务的三卖点进行要概括描述，要面面俱到，但文字简短、清晰。
第二封信函，稍微展开你的“三大卖点”，开始提供一些细节信息。比如，你要以阐述你的企业为什么、怎样持续提供这些价值，你也可以说明了人家为什么很值得拥有这些产品或服务的价值。有哪些材料可以表明你产品的价值?获过什么奖?什么证书?摆出来。
第三封信函，针对第二封信函再进行一定程度的展开。还是得提醒你注意，客户关心的是“你的东西对我有什么用?”你要从回答这个问题出发组织材料，从客户关心、理解的需求或常识出发，入情入理，让人家心服口服，才能找消客户的戒备心理，激发出他的购买欲望。一个劲儿地“我”“我们”“本产品”“本公司”什么的，可以说是营销毒药，人见人厌。
第四封信函，针对第三封信函，再进一步展开。你有顾客的好评材料吗?尽量拿过来用，千万别吝啬。
这四封信函以逐步展开的风格，围绕最可能打动客户的“三个卖点”，反复呈现你的产品或服务的价值。别忘了在每封信里头，都要加上你完整的联系信息、订购信息。
这四封信的铺垫打好了，一般会直接带来部分销售业绩，同时为运动其他的营销沟通手段，像电话、面谈打下良好的基础。玩好了这步“数字游戏”，新顾客才有望源源而来。
作者介绍：郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师。
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这家伙很懒，什么都没写！
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