借助客户互动管理助力企业腾飞

客户世界|刘慎|2009-12-17

最近接触到一些小企业，他们组织十、二十个人在做电话销售或者客户维系，因为一段时间工作业绩不理想，找到我想要做员工培训，希望通过培训提升员工工作技能，进而提高公司业绩。

简单交流之后，我发现他们有一些共性的问题，比如目前还没有建立精准有效的数据库，甚至有些企业只有简单的客户资料，接触之后也没有意识到要更新或添加客户详细信息。有一个客户互动的呼叫中心平台，但目前只是通过电话交流，还没有实现全功能的互动，很多工作还在通过手工统计，耗时费力，无法实现快速反应。这些问题又导致员工需要的支持无法得到满足，挫伤了员工的工作积极性，也加大了员工的流失率。企业也做了一些梳理工作，但收效甚微。

我建议他们，一切的经营活动要以客户为主导，先从客户互动管理的角度入手，重新梳理管理流程， 快速树立企业品牌形象。

那么什么是客户互动管理，这种管理模式都有哪些要素，如何实现企业与客户的良好互动呢？我们先从下图说起。

一、客户互动管理的概念

客户互动管理

 
客户互动管理的主要概念有四个：

双向互动：互动管理相对于传统单向管理而言，是一种全新的双向管理。不是与客户一次交流就结束的，而是循序渐进地反复多次的交流。

三方受益：

客户体验：客户体验流程是从客户注意到你公司的那一瞬间就开始产生，并随着多种不同的互动逐步深化，开始是提供咨询、受理投诉，后来就是产品销售、主动服务、服务营销、客户培训等等。

员工促进：每一位员工都是企业的管理者，相互协作、分享知识，激发每一个员工的活力。

组织改善：资源联结、快速反应、产品创新、节约成本、最大化营收机会、促进品牌形象、客户流失预警。

四大要素：数据库、沟通平台、多种交流渠道、及时准确的服务。

预期目标：高效、直接、系统往复的沟通。

二、互动管理的四大要素

数据库

以电话销售为例，所需要的数据库主要是：
1)电话营销呼出管理
2)主动营销列表管理
3)监听监视管理
4)智能脚本支撑
5)销售记录管理
6)客户接触记录管理

沟通平台

企业沟通平台一般包括领导答疑、投诉信箱、呼叫中心等，现在常用的就是呼叫中心。

多种交流渠道

互动管理的核心就是通过先进的网站、博客、E－mail、介绍文章、行业事件、产品宣传册、广告、样品、白皮书、产品展示、销售演示、会议，直到交货、售后服务，以及后续的客户忠诚度培养计划等一系列流程。呼叫中心也需要采用多媒体技术，丰富沟通方式。

及时准确的服务

在前面三项都满足要求的前提下，企业通过互动管理软件和服务人员的轮班，来实现客户随时随地的服务需求，并帮助客户解决问题，使客户满意。

三、企业如何实现与客户的有效互动

就以前面的电话营销企业为例，客户互动营销能力的发展阶段，大体可以分为以下三个阶段：

初创尝试阶段

企业最初的主动服务营销发展过程，往往是先将生产的产品与服务提供给市场上的客户，同时向客户提供包括产品咨询、客户投诉等基本的服务支撑功能，随着产品竞争的加剧与客户管理的要求，才逐步开始尝试主动服务营销的方式。

企业在最初进行主动服务或主动营销尝试时，往往营销管理的负责人员缺乏相应的营销运营管理经验，一线的营销执行团队都是新组建并且缺乏基本的主动服务营销技能，在初期大多都处于业务摸索和尝试的状态。企业在这一阶段重点关注的方面主要是：

建立基本的营销团队；培养一线人员的基本营销技能；探索可行的主动服务或主动营销方式；试探客户对于主动服务或主动营销的反馈；完善主动服务营销的业务流程

快速发展阶段

这个阶段的企业在一些基本的电话营销业务上已经积累了一定的经验，主动营销团队如电话营销团队的规模逐渐扩大，营销业务也逐渐稳定，这时企业在主动服务营销中最关注的是希望通过营销支撑工具的改进，提升营销人员的运营效率。管理的重点主要是利用销售中心开展一些基本的市场营销活动和客户主动关怀活动，主要的业务类型包括：

客户回访；客户满意度调查；简单市场调查；简单产品电话营销；市场营销；会议邀请
 
能力提升阶段

当企业经过一定时间的快速发展阶段后，与企业业务部门的业务流程和业务支持进行了相对完善的流程整合和信息共享，逐步成为企业主动营销运营中的核心环节，这时就进入了客户互动营销的成熟阶段，即互动营销能力提升阶段。

处于主动营销能力提升阶段的企业更加关注于客户销售线索和客户接触记录的管理，对于客户营销支撑系统的信息整合要求也更加明确和具体，企业的需求主要来自于以下一些方面：

1)多渠道营销支撑

多渠道营销工具的支撑和应用往往是企业在客户互动营销进入成熟阶段的典型特征。单一渠道，如电话、直邮、电子邮件、互联网、短信、IVR等已经不能满足对客户营销覆盖的需求。企业需要建立以电话营销中心为核心的，整合直邮、电子邮件营销、网络营销等多渠道营销手段，以增加对于终端客户的营销覆盖与销售渗透。电信公司、金融机构、保险企业、高端消费品企业等是多渠道营销应用的典型代表。

2)与电话呼入的整合

企业在客户互动营销成熟阶段后往往需要能够有效的建立起主动服务营销的品牌认知，并且与电话呼入进行有机的整合，有效支撑整合营销触发的呼入营销。

3)客户数据列表的再利用

这一阶段的企业往往需要针对目标客户群体进行多次营销，并且根据营销业务的特点，一些营销活动往往需要重复利用营销客户的数据，这就需要营销支撑系统能够有效的支撑客户数据的管理和客户数据列表的再利用。

4)营销效率的统计分析应用

除了基本的营销运营报表之外，需要结合营销项目的特点提供反映营销效率的统计报表与分析应用，以更好的将营销结果与营销效率指标相结合，并且为持续改进营销效率提供支撑。

5)多项目管理的支撑

企业在主动营销能力提升阶段，往往需要建立起同时进行不同类型多个项目的营销管理能力，相应的也对营销支撑系统提出了多项目管理的支撑需求。

6)完善的知识管理功能

在多项目营销与整合营销的过程中，需要在销售中心建立起相对完善的产品知识库与营销项目知识库，以更加方便的支撑营销团队的营销效率提升，并且也对新项目的策划与管理提供知识积累与支撑。

处于这一阶段的企业往往客户群数量比较庞大，或是产品线比较复杂，往往需要对营销支撑系统进行系统的功能规划与投资建设规划。

经过这样三个阶段的发展，企业就逐步实现了与客户的有效互动。

本文刊登在《客户世界》2009年11月刊，作者为普利汇华企业管理咨询有限公司。

责编：yangyining

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