呼叫中心CRM另类探讨
客户世界|张祖文|2009-12-14
呼叫中心CRM另类探讨
——来电原因体系
作者：张祖文 | 来源：客户世界 | 2009-12-14
客户来电原因，这个词在行业内很少被讨论，但作为一个成熟的呼叫中心，每日接触海量的客户，客户到底为什么来电,？应当作为呼叫中心的一个重要课题来关注。
很荣幸,进入公司以来，领导给了很大的信任和舞台，一半以上的时间，几乎都在折腾“客户来电原因”这六个字。特别是09年，通信行业三足鼎立，全业务运营的全面铺开等，作为公司的大后方，越发觉得可以从了解客户的来电原因。管理客户的来电原因，最后利用客户的来电原因三方面，形成呼叫中心的另一种CRM模式，为企业的战略执行起到一定的推动作用。
CRM即客户关系管理，相信对大家来说，这个词并不陌生，而且大部份人说得上是专家级的，可以先看在百度搜索的三条定义：
定义1：“CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。”
定义2：“CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。”
定义3:“CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。”
以上定义都提到了几个关键词:客户为中心,信息技术为手段,整合资原流程,提升客户经营保有和满意度.这些关键词，在传统的CRM模式里头，大多是市场部通过登记或收集客户的基础信息（如身份证号码，手机号码，家庭地址等），再根据客户的基础信息来分析客户的行为来促成的。
呼叫中心的客户来电原因，则是通过收集客户为什么来电这样一个源头指标，再通过分析和跟踪客户的行为变化而促成，我们可以从以下三方面思考：
一、收集客户为什么来电，建立来电原因数据库。先举个例子，一个老人要到水果摊买桔子，到第一个水果摊问店主：“请问有桔子卖吗？我想买几个桔子。”店让开口就说：“我这里的桔子又大又甜，您想要多少？”老人家摇摇头走开了。到第二个水果摊，问同样一句话，店主回答：“请问您要买的是什么味道的桔子。”老人家回答：“我想要买几个酸桔子。”店主回答：“没问题，马上给你拿。”老人家买了几个桔子笑着走开了。刚好经过第三个摊，店主微笑着问：“您好，老人家，我很好奇，能不能问一下您为什么不买又大又甜的桔子，而买这些酸桔子呢？”老人家回答：“是这样的，我的儿媳怀孕了，吐得利害，听说吃酸桔子会好一点。”店主又说：“原来是这样啊，其实怀孕了，除了吃酸桔子，其实补身子更重要……”最后当然是店主给老人家介绍了几种好水果买回去了。这例子多么像我们平时跟客户沟通中的录音啊。站在来电原因的角度，这里需要思考两个问题，1、技术问题，这是一个最好解决的问题，市面上提供这类系统的公司很多，笔者了解过一些先进的呼叫中心，在收集客户为什么来电数据上，通过员工每天点击客户咨询的业务点，最后形成数据库进行分析，比起纯手工统计起到了事半功倍的作用。但是技术问题一般解决的是案例中第一个水果摊店主疑难，纯属业务性质的来电原因，当然技术再高级一些，还是可以解决到第二个店主的问题，但这些并非客户真正的来电行为。2、人才的问题。笔者认为，仅是技术上的先进还不够，如上面的例子，最后也只能收集到用户想了解的业务点，这其实并不一定是用户真正的来电原因，如果按这个数据分析，往往容易出现偏差。所以更重要的是通过训练有数的员工，在与客户的沟通中了解到用户真正的为什么来电，这样收集到的数据才算是真正的源头数据，这就像例子中第三个店主，需要问客户为什么买，了解到真正的原因后，对这些源头数据进行分析，才能了解客户的真正行为，为后续各项数据的挖掘做到有的放矢。
二、管理客户的来电原因，形成流程机制。一个完整的来电原因数据库，必然是庞大的，一段时间后，一些前期收集的数据可能会暂时没用，但又有一些新的数据产生，另外世界在不断的进步，客户的行为也在不断的发生变化，来电原因员工同时更需要不断的培训充电，以适应这种变化，而且这种情况一般会是长期且重复的。因此对数据库的维护及对来电原因人才的培养，需形成一套流程机制，使得各项工作按部就班的完成，使得各类数据能更好的传承。
三、利用客户的来电原因，助力企业的战略发展。完成客户来电原因的收集和管理后，最终的目的是为了利用客户的来电原因，助力企业的战略发展。而这些数据如何起到作用呢，举例子：1、一段时间以来，某呼叫中心的接通率每逢到了一个时间点就会很低，造成整天接通率的离散值较大，单从日常用户咨询的业务点看不出什么问题，一直就认为那个时间是缺少人员的原因。但通过分析客户的来电行为发现，用户来电大都是在我们的产品使用过程中出现了各类问题来电的，再深入分析发现，我们知道，在这个时间点，用户使用率最高，导致致我们的系统太忙，把此问题反应给技术部门处理后，发现在这个时间点，用户来电就明显少了。2、企业为留住老客户或开发新客户，一般都会推出相应的营销优惠，通过收集客户的来电原因，我们可以更好的知道我们的营销优惠存在的问题及客户喜欢的地方，甚至还可以挖掘出客户的需求，反馈到有关部门，改进我们的产品。3、企业进入全面竞争时代，企业之间客户的挖掘与反挖掘是常有的事，最近就发生过一例，一客户来电无意中提到最近有竞争对手不断的打电话及在客户公司附近推介产品挖掘客户，客服代表马上收集了客户反馈的信息并上报，至使公司马上采取行动，使损失降到了最低。
到底这个体系三个部分是如何作用的呢，举一个数据的例子：
以上是通过收集客户来电行为得出的简要数据制作出的图表，不难发现，1业务和5业务在月初都有大量的来电，占比很高，这样使得接通率的标准差波动变大，另外我们更需要思考的是，用户在这个时间大量来电的背后行为是什么呢？这时候就需要有训练有素的员工了解客户来电的动机，比如是看到宣传来电，是收到短信看不明白来电，是话费结算来电还是竞争对手对我们发起的攻击等等。找到真正来电的背后行为后，我们就可以因势利导，最终形成客户行为档案，以备以后分析调用。
交换一个苹果，将仍然得到一个苹果，交换一种思想，则会得到两种思想，以上一个来电原因体系的轮廓已出来了，这是笔者对呼叫中心客户来电原因的CRM模式抛出的一块砖头，希望对大家的工作有所启发。
本文刊登于《客户世界》2009年11月刊，作者单位为广东移动客户服务（深圳）中心。
责编：yangyining
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这家伙很懒，什么都没写！
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