证券经纪业务客户关系管理实践研究（三）

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 2009

客户世界|范力孙中心刘家宝赵钧|2005-07-06

4 我国证券经纪业务客户关系管理解决方案探索

基于以上对CRM理论的探讨，结合我国证券经纪业务客户管理现状的分析以及我们的理论思考，在推动经纪业务客户关系管理解决方案的过程中，我们认为，重点是探索经纪业务管理系统再造问题、CRM指标体系的设计问题、CRM系统配套工程的建立和完善问题、CRM实施过程中的精细化客户端管理问题等四大方面（解决方案结构图见图2）。

4.1 经纪业务客户管理系统再造

4.1.1 经纪业务管理理念的重塑

CRM系统是基于先进管理理念下的创新性解决方案，由人设计、控制和使用。一旦实施和应用，必须做好充分的规划。理念先行推导下的系统开发和应用，要取得成功必须在具体的管理实践中对原先的管理理念进行改造和重塑。

首先，证券经纪业务客户关系管理，其理念内核可以从三个层面来理解：一是它体现为一种管理理念,往往体现为一种经营战略；二是作为一种管理方法，为了打造竞争优势这一目标而实施，属于操作层面；三是表现为一种技术手段，提供一个现实的信息化平台进行运作，这是实现前两个层面的基础和支撑。因此，经纪业务管理理念地变革首先要围绕并适应这三个层面的需要。

其次，应从经纪业务发展战略和基本发展趋势的角度进行规划、实施CRM。即在遵循公司总体战略的前提下，将经纪业务CRM系统作为具有可扩展性的系统，结合经营战略进行规划、实施。不能仅仅将其视为一个管理基点，而应把它放到经纪业务客户管理模式的转变这一全局中来考虑。不能单纯考虑其本身的最优化，还应注重与其他经营战略的联系，达到券商价值链的整体最优化，不能仅仅在某个经营网点或某些部门中实施，而应全面实现经纪业务经营管理方式的变革。

再次，确保CRM能发挥功效的重要基础在于从“人”开始改革，以理念为先。必须明确不是技术使CRM发挥功效，也不是仅将公司企业文化转变为“以客户为导向”的组织结构就可以使CRM发挥功效，是“人”的因素来推动企业经营理念的转变、进而推动CRM的实施进程。因此，在CRM的关键因素中，自上而下，“人”的管理服务理念的重新调整和灌输更加重要。

另外，在开始CRM之前，企业应当将未来的趋势性变化告知给所有员工。员工应该知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以客户为中心的公司远景、新的技术、他们在CRM系统中充当的角色以及系统对他们的要求。让员工知道这些信息还不够。券商还需要努力使员工认可这种“以客户为中心”的组织模式，可以安排他们参加技术技能培训，学习利用和管理所有数据库信息；甚至通过关于客户服务的专业培训课程，培训员工如何与客户进行沟通、营销。使他们树立发自内心的为客户服务的意识。

4.1.2 管理流程再造

适应于CRM模式的创新型管理活动，主要是关注客户管理流程的再造和经纪人管理流程的再造两部分。另外，对于券商高层管理层面的变革也要适配于CRM管理理念的要求。
（1）客户管理流程再造。在实施经纪业务CRM之前，券商首先要理顺和改造经纪业务的供应链流程。一个完整的供应链包括投资产品研制——推送通道——终端客户。为了使供应链流程更加清晰化，券商经纪业务应当弄清楚自己生产的产品到底是什么。任何企业向客户提供的产品包括三个方面：信息流、物流和服务流。券商向客户提供的信息流为投资信息，物流是交易平台，服务流是研究成果或客户投资建议方案。因此，券商供应链的流程设计必须紧紧围绕这三个方面进行。这三类产品来源于研究部门和生产与销售的前台部门。供应链管理的核心目的是打造券商经纪业务的核心竞争力。核心竞争力的主要标志之一是核心产品。每一个券商都应该非常清楚在上述的三种产品中哪一种产品是自身的核心产品。其中最能够体现差别，创造经纪业务核心竞争力的是符合客户价值目标的“证券投资理财方案”。

（2）经纪人管理流程再造。经纪人管理系统的目的在于利用证券公司经营过程中积累的客户资料和交易数据，运用数据仓库技术，对这些数据进行深入的分析和挖掘，动态地进行客户价值分析、客户交易行为分析，为券商经纪业务的经营决策提供科学依据。因此，经纪人管理流程的再造必然要适应于CRM管理理念的基本要求。券商一般都拥有数量众多的经营网点, 因此, 证券业经纪业务的CRM 系统适宜采用相对独立的分支系统。各分支机构建立自己的CRM系统, 并与总部的系统相连接。设立在业务总部的中心客户关系管理数据仓库，面向所有分支机构提供分析决策功能, 并为每一位经纪人和管理人员提供查询分析支持。

4.1.3 经纪业务CRM管理系统结构

总体而言，券商经纪业务的CRM 系统一般由业务支持系统、客户分析系统和客户联系系统三部分组成。业务支持系统的功能主要是为经纪人的业务活动提供信息支持, 通过智能化工具协助经纪人进行客户和市场分析。客户联系系统的功能主要是为客户提供集成化的沟通渠道和为客户提供信息咨询服务。客户分析系统则以中心数据仓库为核心, 为各分支业务系统提供集成数据处理, 同时为管理层和业务分析人员提供客户分析资料。这一管理系统结构图示如下（图3）：

4.2 CRM指标体系设计问题

4.2.1 指标体系设计所要服务的目标

在经纪业务领域，虽然目前证券公司普遍直接关切的是成交量水平状况，但是其背后的两大支撑最为关键：一是存量客户的服务问题，CRM指标体系要能够满足日益精细化的客户服务要求；二是增量客户的开拓问题，CRM体系要能够为市场营销提供最为明确的针对性，促进一对一客户营销效率的最大化。因此，CRM系统要真正收到实效，就必须能够满足上述两大支撑性问题的需要。我们认为，目前，要推动CRM的实施，其指标体系的设计就必然要围绕存量客户服务与增量客户营销两大主题。通过量化的CRM指标体系，反映和服务于券商经纪业务的基本要求，真正实现以客户为导向的CRM管理理念，从而促使这一管理模式最终转化为实际效益。

4.2.2 指标体系的分类

从国内券商经纪业务的需求和现状来看，CRM指标体系的设计，至少包括以下六大类体系。

（1）经纪人管理指标体系

这一体系是基于客户服务和营销的精细化要求，是对CRM数据库系统深入挖掘的结果。经纪人管理指标体系的构建，对于解决经纪人层面的服务和营销以及深度市场开拓具有重要作用。这一体系在为经纪业务管理人员提供决策参考的同时，也是经纪人自我管理和自我评价的重要参考。经纪人管理指标体系至少应包括经纪人所辖客户统计信息，经纪人成果统计信息，经纪人管理平台信息，所属客户服务反馈统计信息等多个具体方面的内容。其具体指标的设计，必须结合券商的实际进行，同时要充分考虑市场因素，这对经纪人管理、推动CRM管理的具体落实具有现实意义。

（2）客户类别分析指标体系

这一指标体系的内容实际上极为丰富。从东吴证券探索的情况看，客户分类可以细化为10多种类别。但从目前实际需要看，以下几类值得关注。一是从客户属性来分，有机构客户、经纪人客户、个人客户等三种；二是从投资者风险偏好度来分，可以分为风险偏好度高中低三类客户。三是从客户资产额度来分，可以区分为特级、大、中、小等客户类别。四是从交易能力分，可划分为自主交易型、外部信息依赖型、盲目型等多种。还可从其它角度进行客户类别细分。其作用和目的各不同。仅以客户交易能力分析指标而言，判断客户的交易能力是计算客户价值的重要前提。股票市场是一个高风险的市场，若客户不具备基本的交易能力，既没有选择市场时机的能力，也没有选股的能力，则其资产会逐渐缩水，其对营业部的价值量也逐渐减少。为了全面地衡量投资者的择时能力和选股能力，这一指标的应用就具有了较强的参考价值。很显然，交易能力越强的客户对证券营业部的潜在价值越大。因此，在利用CRM系统时，有了可供参考的数据化工具，客户服务的针对性和客户培训的针对性明显加强。

（3）客户价值分析指标体系

客户价值的衡量标准不能仅以其资产额的大小。目前来看，交易活跃程度是一个重要的参考值。基于上文我们对券商与客户价值取向存在矛盾的分析，我们认为，客户价值分析更为关注的是经纪业务永续经营和客户价值最大化这两大目标产生交集的客户群体。交集内的客户价值量最高，是CRM管理中最值得关注的对象。在此认识下，界定客户质量的标准设计将会更具科学性。其中客户贡献率是个值得探讨的问题。只有通过对经纪业务的客户贡献率的客观统计，才能更有效地根据贡献度优先的原则，区别服务重心，制定实施客户差别服务的最佳方案。在目前条件下，对于以收取佣金为主要收入来源的营业部来说，多数推行CRM管理试点的券商是以客户贡献的手续费（绝对指标）或客户的成交活跃度（相对指标）来衡量其对营业部的价值。我们认为，除此之外，客户稳定性状况对于券商而言也极为重要，客户开户投资持续性指标，是显示客户忠诚度的一个重要参考，也是反映客户价值的一个指标，值得重视。结合上述分析指标，基本可以相对准确地识别出客户的价值量，基本能够为经纪业务分类服务提供参考。据此可以将服务重点和服务资源向价值量大的客户群体倾斜。综合而言，根据这一指标体系对客户数据的挖掘，可以使券商的客户服务工作紧紧围绕最有价值的客户进行。

（4）客户帐户信息指标体系

这是对客户帐户资产状况进行的数据挖掘。具体可以涉及到平均持股周期指标、客户平均持股周期比重指标、客户投资行业偏好指标、客户资产证券化比率指标、客户资产周转率指标等多种类型。针对客户资产仓位状况和投资偏好，在深度信息挖掘的基础上，可以为客户服务提供更为有效的针对性。而这点是客户目前最为急需的。如持有新股或次新股比率的指标分析，如结论为某客户有较强的新股、次新股偏好，那么后台研究、服务的针对性将大为提高。券商如果能够及时地把研发部门的新股研究数据资料或投资方案直接提供给这部分客户，那么真正的一对一营销服务就落到了实处。实现了一对一服务，就为理财顾问式服务奠定了基础性条件。

（5）客户反馈信息指标体系

这一指标体系建立在券商服务部门、营销部门和客户互动过程中所留存的信息基础上。客户在和券商接触的过程中留存了大量信息；券商在服务客户的过程中也获得了大量的反馈信息。这些重要的信息资源普遍没有得到保存和研究。通过这一指标体系的创建，在对反馈信息进行分门别类整理的基础上，抓住共性，为客户服务的改善将大有益处。客户反馈信息是一个动态的过程，因此这一指标体系也需要作动态管理。具体可以设立研究报告实用性反馈指标；服务满意度指标、研究方向调查指标等多个类别。这对于开展后台支撑性工作的评价、发展方向提供了最为直接和有用的渠道和指导。

（6）客户流动性分析指标体系

主要是对客户的流入、流出状况进行综合考察，寻找原因，有针对性地提出解决对策，尽可能留驻、拓展客户群体。对于一个证券营业部来说，客户流入指标的分析，对于准确评价经纪人营销成果、推动下一步营销计划，建立相对精确的考核激励机制具有重要的参考作用。从流失指标的分析角度看，基本原因在于，一是客户交易能力差，导致资产逐渐萎缩，丧失交易兴趣或交易资金；二是客户被别的营业部更优惠的手续费率、更优质的服务吸引过去；三是由于本营业部服务环境和服务质量太差，导致客户转向别的营业部。但是只有深入挖掘客户反映的内在的深层次因素，用量化的数据指标才能更清楚的看清问题所在，解决办法才能更有实效。现实中，大部分客户是由于第二种原因流失的，但是如何做到留驻客户的一对一解决方案还没有哪家券商能做到。因此，通过若干指标识别出潜在的流失客户的原因，及时采取相应措施，防止客户流失是券商营业部客户管理的重要任务。

本文刊载于《客户世界》杂志2005年6月刊

范力为东吴证券有限责任公司经纪分公司总经理；
孙中心为东吴证券有限责任公司经纪分公司副总经理；
刘家宝为东吴证券研究所市场部经理；
赵钧为东吴证券研究所高级研究员。

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