证券经纪业务客户关系管理实践研究（一）

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 2502

客户世界|毕自力|2005-07-05

摘要

在制度变革和市场环境等内外部因素的综合作用下，券商经纪业务面临着严峻的形势，尤其是券商赖以生存的客户基础正在经受着市场低迷的考验。更为关键的是券商经纪业务将向何处去，这是关系到证券业未来发展方向的重要命题。在业内券商纷纷探索经纪业务转型之路的时候，这一课题对市场的一个重要主体——市场投资者——对券商而言是客户，进行实事求是的调查分析。以此为切入点，通过相对成熟的客户关系管理理论的引入，以期能对券商经纪业务的未来发展提供一些借鉴。

本课题的研究思路是，通过对国际上较为先进成熟的客户关系管理理论的思考，结合我国证券经纪业务的实际，从实践的角度进行CRM管理模式的分析研究；探讨在我国证券经纪业务中推行CRM的必要性和实践的途径，并提出了针对经纪业务特点的CRM解决方案的基本思路。本课题的研究方法和目的是，从实践出发，理论结合实际；在综合分析的基础上，深入进行理论思考和创新性研究，力图在经纪业务客户管理实践中有所突破。

这一课题中，特别强调的是，在经纪业务中实践客户关系管理理念，基于两点：一是经纪业务是券商传统的一项业务，是其立足、发展之本，客户管理模式创新的要求迫切；二是券商在经纪业务中推行CRM管理，切入点明确，操作相对容易，有利于提高成功率。另外，CRM管理系统本身具有较好的外部兼容性，成熟后可在券商其它业务中推广。因此，探讨在经纪业务中开展客户关系管理实践更具有现实意义。

本课题的创新点在于如下几点：1、研究角度不同。从客户分析这一角度，引进先进管理理念，探讨客户关系管理在我国证券经纪业务中的发展。对症下药，争取实效；而不是仅从券商经营战略角度考虑，脱离客观实际，泛泛而谈。2、具有现实针对性。本课题抓住券商基本和传统的主营业务——经纪业务的特点，提出客户管理引入CRM的现实可行性。在推行CRM实践中，实效性和针对性更强。3、提出经营客户的理念。CRM理论强调“客户中心论”，这一课题进而提出“经营客户”的观点。从经营客户的理念出发，探讨经纪业务开展CRM管理的实践问题，对于券商实际推行这一新兴的管理模式，具有较好的参考价值。4、把经纪业务客户关系管理实践放在经纪业务的未来发展趋势中进行考察和应用，使得CRM理论在经纪业务中的指导性和推动作用更强，因而使得这一理论在我国证券经纪业务转型过程中更具有实际价值。5、强调执行力建设。任何理论付逐实践要取得实效，必须要以强大的执行力为基础。因此执行力如何是决定CRM理论在经纪业务中能否取得成功的一个关键因素。

1．我国证券经纪业务客户管理问题分析

伴随着我国证券市场的诞生和成长，尤其是历经证券市场行情的几度起伏，证券投资者群体迅猛壮大。1993年投资者开户数量为777.67万户，截止2004年底，我国开户投资者（包括机构投资者）已经达到7254.27万户，是10年前的9倍。在此态势下，以提供证券交易通道为基础的证券公司经纪业务得到了飞速发展。从券商收入来源结构看，经纪业务的贡献度一直占据着首要地位。实际上，证券公司在开展其它各项业务中，经纪业务一直是最为基础的平台，客户资源的综合利用成为证券公司开拓其它业务的根本支撑。因而毋庸置疑，证券经纪业务客户群体一直是券商赖以生存和发展的最为重要和根本的保障。探讨客户关系管理（CRM）问题就是要把握券商的这一基础性业务特点，首先要从本源上剖析券商客户关系的演变，从现状中找到其中具有普遍性的客户管理问题，进而寻求相应的解决思路和可行方案。

在证券市场14年的发展里程中，影响甚至决定券商经纪业务客户管理模式的根本因素在于投资者群体的生存态势的变迁，而这又和整个市场环境的发展变化密切相关。
从券商所提供的客户服务角度来分，我们大致把券商经纪业务客户管理模式的发展变化划分为三个阶段：提供交易通道服务的粗放式管理阶段；以提供咨询服务为主要形式的坐商式管理阶段；以分类营销为主要形式的行商式管理阶段。

1.1目前证券经纪业务客户管理存在的问题

我们对上海、苏州、无锡、常州等地部分券商的15家营业部和服务网点进行了调查，发放调查问卷200份，回收153份。主要是就营业部客户管理情况、营业部所属客户情况进行调查统计。统计方法采取问卷调查和随即走访相结合的形式进行。从调查统计了解到的情况，以及我们对券商经纪业务的发展状况的分析，目前券商经纪业务的客户管理存在的问题主要包括六个方面：
（1）客户数据存在较多缺陷；
（2）客户群体结构的畸形化严重；
（3）服务的非对称性问题最为普遍；
（4）经纪业务的收入结构单一化；
（5）客户资源的深度挖掘基本处于空白；
（6）营业部客户管理的方向感普遍缺失。

1.2证券经纪业务未来客户管理的发展趋势

在券商经纪业务发展至今的历程中，客户管理和服务基本处于初级阶段。我们仅从客户服务的角度来看未来经纪业务客户管理的发展趋势。借鉴国际经验，未来证券业务客户管理的基本趋势是：在客户服务内容上，未来将向金融理财顾问式方向发展；在客户服务的形式上，未来将向精细化贴身式方向发展；在经纪业务的赢利模式上，未来将从纯粹的交易佣金收入模式向理财收费型模式发展。

从国际情况看，投资理财顾问在欧美国家已有相当长的发展历史，而我国证券经纪业务领域的理财服务仍然是以证券机构为主导，自身金融产品的售卖事实上成了“理财服务”外衣下的真实意图，这种“以产品为导向”的产品售卖模式在“以客户为导向”的个人理财顾问模式下，专业化程度显然相形见绌。同时，由于我国证券市场波动性大,基本通过短炒获利的特点，缺乏长期成熟的投资理财工具也是导致市场不成熟和非专业化的重要原因。

从我国证券经纪业务未来的发展角度看，中国加入WTO后，大量的外资金融机构将进入中国市场，中国金融证券业将面临重大机遇和挑战。值得注意的是，作为进入市场和应对挑战的中外证券金融机构都正在将拓展中国市场的重点定位于个人理财服务。可以预见，在中外金融机构的激烈竞争中，我国证券经纪业务的发展模式将与国际接轨，个人财务策划服务，尤其是证券投资理财策划服务必将成为经纪业务中客户管理的核心问题。随着证券经纪业务客户管理的深化，新型的服务模式有可能促使经纪业务脱胎换骨，形成一个不仅仅依靠收取交易佣金生存，而是以帮助客户实现证券投资理财为核心的收费型服务模式。

基于此，我们认为，未来证券经纪业务客户管理发展中存在的瓶颈，重点在于三个方面。一是在于精细化的客户管理问题，二是在于专业性人才的匮乏问题。三是券商客户的整体素质结构问题。随着市场的发展，投资者在逐步成熟，要求也越来越高。这是值得券商在经纪业务服务中高度重视的一个趋向。当然，客户整体素质结构问题，基本属于券商不可控因素。第一个瓶颈是券商可以控制并逐步解决的问题，后两方面的问题则制约着第一个问题的实际效果。但就券商而言，可以看到，精细化客户管理问题是券商面临的最为切实的需要。前提是需要深入了解客户，而基于CRM系统的支持，解决客户个性化管理服务问题是最为直接和有效的途径。

2．我国证券业客户关系管理（CRM）理念的引入和存在的问题

CRM，即客户关系管理（Custmer Relationship Management），是现代企业管理体系的重要内容之一。从目前这一管理思想的最新成果来看，CRM是企业发展战略的重要组成部分，其核心思想是“以客户为中心”，以客户关怀理念为经营基点，推动企业实现可持续发展。具体而言，就是在企业经营中，根据不同目标建立系列指标体系，在底层数据库支持下，运用软件技术形成分析数据库，帮助企业真正了解客户价值和潜在需求，从而科学、准确地定位价值型客户，建立科学的具有自我完善和创新功能的分类服务体系。同时，以CRM系统为依托，通过对企业业务流程的再造，形成一整套解决方案，最终实现企业与客户的共同发展。

客户关系管理理念在我国证券业的引入是近几年的事，随着市场和环境的变化，这一理念逐步得到重视并在实践中获得了一定的发展。

通过考察近几年证券行业所面临的市场内外部环境的变化，可以发现，制度环境的变革导致证券经纪业务的发展面临困境；技术进步进一步引发经纪业务市场竞争的加剧；中国证券市场的国际化正在成为一个基本趋势。因此，我们可以清晰的得出结论：引入并实施客户关系管理，是关系到券商经纪业务核心竞争力的问题。在券商经纪业务中推行CRM管理十分必要。

尽管CRM进入中国证券行业已经有五年左右的时间，但是我们并没有看到业内特别成功的案例，其发展也相对缓慢。CRM的推行至成功并非易事。其主要存在的问题和瓶颈在以下几方面：
(1)对CRM管理模式的整体把握上存在误区
(2)国内外不同的环境注定不能照搬CRM
(3)CRM所要求的基础数据资料存在严重缺陷
(4)实施CRM的关键在于形成一种企业管理机制
(5)CRM投入大，建设周期相对较长

本文刊载于《客户世界》杂志2005年5月刊

范力为东吴证券有限责任公司经纪分公司总经理；

孙中心为东吴证券有限责任公司经纪分公司副总经理；

刘家宝为东吴证券研究所市场部经理；

赵钧为东吴证券研究所高级研究员。

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