影响电话营销成功的几个因素

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1630

客户世界|张海燕|2005-07-05

从营销目的看，电话营销主要有两种，一是向客户传达信息，二是向客户销售产品或服务。后者应是目前进行电话营销的主要目的。对于第一种情况，客户服务中心是一个信息传播中心，通过语音录音、短信息通知等形式向客户传播企业的产品、服务信息，可以称为“语音广告”或“短信息广告”。在电话上播放录制的语音广告需要考虑播放的时机和客户收听的频率。语音广告放在第一层菜单，客户拨进电话经常是被迫听这些广告，客户的接受意愿低，有时甚至因为这些广告投诉客户服务中心，降低了客户服务满意度。如果将这些广告放在相关业务的菜单层，或设定在专门的路径中，客户主动收听的频率非常低，实际使用的效果很差。因此，我们更加建议用短信息方式代替语音广告。

通过电话向客户销售产品或服务，也有两种形式，一是座席代表在客户呼入时，为客户办理业务或解答问题过程中，主动向客户推荐产品或服务；另外则需要客户服务中心主动联系客户，进行一对一的直接销售。电话销售涉及的主体有委托人、客户服务中心和客户。我们一般将电话销售分为四个阶段：准备阶段、培训阶段、实施阶段、完成阶段。准备阶段的核心任务是确定委托人的委托内容、委托价格、委托时间等，客户服务中心后台管理人员要编写脚本和确定客户名单。培训阶段是让座席代表熟悉销售的内容。进入实施阶段前，还要明确对座席代表的激励措施。实施过程分为集中期间和延续期间。集中期主要是进行外呼作业，以完成客户名单为限，有时是几天、几周，至多一个月，时间超过一个月后，座席代表已经相当疲乏，此时效果已经大打折扣。集中期过后，座席代表可以在客户呼入时进行交叉销售。对于信息不准确的客户，只能在延续期间，座席代表利用空闲时间完成，这一段时间，座席代表主要为了更正客户的信息。完成阶段主要是总结经验，形成案例，并对座席代表进行考核和奖励。

2004年，我们尝试进行了几次电话营销活动。在此过程中，我们也总结了几点影响电话营销成功率的因素。

一、客户信息是决定电话营销成功率的关键因素

客户信息问题已经成为我们大规模开展电话营销业务的瓶颈，主要在于客户信息的准确度和客户信息的分类。客户信息的准确性问题主要是指客户联系电话的准确性，如果客户信息中是固定电话号码，呼出的成功率相比手机号码的成功率会低很多。在目前情况下，客户更换电话号码，一般不会主动通知银行。在电话营销过程中，座席代表需要花费很大的时间和精力去核实客户信息，更新客户信息。这就使得我们必须在与客户沟通过程中，尽量让客户能够留下手机号码。我们面对的另一个难题是客户的分类。因为缺乏客户整体信息的分析，我们只能通过客户的电话交易记录判断客户的消费偏好，或根据客户的职业、收入等静态信息简单地将客户分类。现在的分类也只是为了在实际操作过程中，能够判断出客户是属于容易接受、比较容易接受、接受困难、接受非常困难等类别中的哪一种，然后分配给不同的座席代表执行。

二、专业的队伍是电话营销成功强有力的保证

电话营销的业务性质要求从事该项工作的座席代表具备更高的素质。首先，座席代表应该有扎实的业务知识基础，能够深入了解企业的各项产品和服务。在与客户沟通中，可以融会贯通，不是为了推销而营销。另外，座席代表能够很快熟悉营销的产品和服务，挖掘产品和服务的特点和客户的需求相结合，提高营销的成功率。第二，座席代表也要具备实践基础。因为电话是不见面方式，只能依靠声音判断客户的情绪和反映，需要座席代表具备较强的判断力和应变能力。第三，电话营销座席代表也要具有较强的心理承受能力，要表现出很强的亲和力，能够和客户很快的拉近距离。另一方面，电话营销更加体现了集体的智慧。每一项营销活动的成功不是单纯依靠一个或几个座席代表，前台每一个座席代表都有不同的特点，需要发挥每一个人的创造力，后台的管理人员也要协同配合。客户服务中心内部要配备一名专职的后台人员，可以是经验丰富的座席代表或管理员，主要有以下职责：收集每一个座席代表的心得体会，及时分享给同一个小组的其他成员，在营销的现场，要能够控制、指导座席代表的情绪变化，座席代表取得成功时，要及时鼓励，情况不好时，要在旁边给座席代表打气加油，还要帮助座席代表处理订单后的程序，减轻座席代表的负担。

三、业务知识库是电话营销成功的助推器

电话营销区别于客户服务过程，客户服务的知识库更多的是F&Q形式，而电话营销更多的是要从客户角度考虑客户拒绝产品或服务而提出的问题，针对这些问题编写答案，能够让座席代表在现场环境中，与客户交流时想办法拴住客户，不让客户拒绝、挂机。例如，同是有关信用卡的问题，客户服务的知识库是要详细描述信用卡的办理和使用过程中的问题，信用卡丢失以后如何挂失等。电话营销过程中，座席代表更多的需要回答客户提出的价格比较、信用卡能够为客户带来什么方便等问题。客户会经常问到，信用卡有什么好处？现在有什么优惠活动？能不能提高信用额度等问题。在语言上，客户服务的知识库应规范，标准，严密，而电话营销更象是戏剧的脚本，要模仿客户的各种问题和语言环境，比如针对年轻的女性消费者，要如何推荐产品的时尚性，针对冲动型的客户，要如何鼓动他的消费热情等。

每一项电话营销活动都会有意外的收获，这些意外的收获使得我们更加注意对细节的管理。例如，在进行一次信用卡营销活动前，我们事先进行了一些电话调查，并且在客户呼入过程中，有意识地收集客户对信用卡服务的意向和期望，有针对性的寻找营销的要点，针对客户关注的问题进行准备。由于进行了充分的准备，结果出乎我们的想象，取得了很好的成绩。营销过程中，对座席代表的激励也很重要，最直接的就是物质奖励，大多的时候会是一些精神奖励，年轻的座席代表更注重经验的积累，反而更珍惜从事外呼营销的工作机会。在不断的失败和挫折中，我们也在弥补细节管理上的不足，比如，对客户呼出时间的管理，对现有客户信息的更深入的分析，在电话营销中引入客户心理分析研究，引入客户心理分析研究，可以在呼出过程中更有针对性，掌握了客户的心理变化，可以让座席代表更能从容地应对客户。

本文刊载于《客户世界》2005年6月刊；作者为中国建设银行股份有限公司总行电子银行部业务经理。

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