协会揭秘中国制造广告:运作1年半 费用适中

||2009-12-05

　　一则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告近日在美国电视有线新闻网(CNN)正式播出，在国际主流媒体投放商业广告塑造中国制造业的整体形象，对中国政府而言是首次尝试。 这一动作也引起了中外媒体的广泛关注，昨天，中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会在北京联合举行新闻发布会，对公众关心的问题一一作答。

　　>>运作时间

　　持续一年半 未因“三鹿”延播

　　“我们首先要强调的是，该广告是在商务部支持下，由商务部下属的四家协会共同制作”，中国机电产品进出口商会会长张钰晶介绍， 这是“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相，是中国实现从“出口大国”向“出口强国”转变的现实呼唤，是中国转变外贸发展方式的必然选择。

　　自11月23日起，广告在美国有线新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放，为期6周，广告片以“携手中国制造”为主题，强调中国与世界各国一起，为消费者提供高品质产品。

　　“从提出广告创意到最终在海外播出，30秒背后各方整整花费了一年半的时间”，中国商务广告协会常务副会长刘立宾昨天表示，在这个过程中，我们的理念非常明确，大的方向就是“中国制造”，“表现中国产品质量是有保证的”。

　　“2008年确定了这个广告主题后，至于具体表现手法，当时确实不清楚”，刘立宾介绍，广告制作单位——国安DDB广告制作公司、商务部、商会等在不断地碰撞中反复推敲，怎样让全世界国家接受我们的创意？怎样沟通这样一个理念？怎样很好地宣传我们自己？“创意提案提出一个否定一个”。

　　据报道称，最初的广告设计围绕“‘中国制造’就在你身边”这一主题。当时，设计了一个宣传标识——一个由英文单词“enjoy”(享受)演化出来的图形。几番斟酌，制作人员把主题改成了“中国制造，世界合作”。 “直到今年11月，这则广告才终于制作完成，广告播出时间恰逢中国产品屡遭‘双反’调查”。

　　刘立宾表示，该广告也并未因三鹿事件延迟播出。据了解，此前有报道称，“中国制造”广告制作计划曾因“三聚氰胺”事件延播。

　　>>投放资金

　　投入“适中” 招标选定广告商

　　“我只能告诉你，这条广告投入是‘适中’的”，对于外界关注的投放资金问题，刘立宾昨天没有给出具体数字。但据凤凰卫视时事评论员曹景行估计，广告投入可能高达数千万元。

　　“整个广告的制作、投放过程是通过市场招标进行的，中标的是DDB国安广告制作公司”，刘立宾介绍，这是一家国际4A广告公司，由中信国安集团与全球最大的广告公司——宏盟集团(Omnicom)合资成立。

　　“广告是在夏威夷拍摄的，整个创意制作过程中，国安提供了技术等各方面支持”，刘立宾表示，DDB国安曾经也坦言：为了支持中国的国家形象在海外传播，他们不计盈亏。

　　“对于这部片子，我们不可能说做得多么完美”，刘立宾坦言，此次“中国制造”形象广告是第一次尝试，今后会总结经验， 听取各方的意见再进行改进；同时还会借鉴日本、韩国这方面的经验，“另外，就国家形象传播而言，我们也希望国家给予支持，企业能与我们共同协力，联合民间共同去推动这件事情”。

　　>>产品选择

　　考虑“出口量” 后续播放评估后待定

　　此次广告中选择了MP3、服装、鞋子等产品作为中国制造的代表，30秒广告中并未涉及到中国制造的具体品牌产品，对此，刘立宾表示，选择这些产品的主要原因是这些商品都属于出口量比较大的行业，另外也是外国消费者接触比较多的一些商品。

　　据了解，有网友对商务部选择CNN作为播放平台持有异议。此前，CNN主持人卡弗蒂曾恶语辱华，其新闻频道也曾攻击中国玩具是“红色毒娃娃”。对此，有报道称，商务部一名工作人员解释道，选择CNN是因为它是美国最大的电视网，影响力大。

　　对于6周播放时间过后，该广告片是否继续播放或者推广到其他国家，“要评估此次投放效果后再做决定”，刘立宾这样表示。

　　■企业反应

　　多数不知情

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