QQ：极佳的互动营销体验平台

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1402

客户世界|谭小芳|2009-12-04

经常见到一些企业都在打“体验营销”这张牌，但打的形式极为简单，仅是在广告诉求时，把“体验”二字时常挂在嘴边。诸如：“XX景区体验店”，“某某体验之旅”，“体验式旅游网”等等一些冠冕堂皇的体验称谓。

作为策划人、培训讲师的我，不得不佩服国内一些企业的模仿超级强，不管什么内容，只要觉得能够引起消费者的注意或共振——拿来就用！真的有点佩服这些人员的勇气！他们接受新事物的速度之快，快到不考虑拿来的是否真正适合自己的企业！那么什么是体验营销呢？请看下面这个案例：

1955年，世界上第一个迪士尼乐园在美国诞生，随即便席卷世界，铸造了世界第一娱乐帝国；44年后，国内的第一个即时通信软件——腾讯QQ，也以另一种方式演绎着同样的神话。今天，高度叠合的目标消费群让两大娱乐帝国走到了一起，联袂开启了一段精彩的“海盗”体验之旅。

香港迪士尼乐园是继日本之后亚洲的第二个迪士尼乐园，也是中国第一个迪士尼乐园。作为世界级娱乐中心，香港迪士尼已经成为吸引内地游客的一个亮点，其主题园区包括幻想世界、探险世界、明日世界以及美国小镇大街，为中国游客提供了一个原汁原味的美国风情体验。

借火热大片《加勒比海盗：魔盗王终极之战》上映之际，香港迪士尼乐园筹备了“魔盗王玩转迪士尼乐园”特别节目，推出各项以海盗为主题的互动娱乐、拍照景点，并有海盗造型的人物、各式各样的游戏、特色餐饮及精品等。宾客一踏进这个海盗世界，随即体验海盗历险之旅。

作为中国流量领先的网络媒体，拥有5亿注册用户的滕讯网覆盖了遍布一二级城市、高达95%的中国网民，其中2.7亿的活跃用户，这些用户年龄集中在18—30岁之间，大专及本科以上学历的用户比例超过65%，与其它门户网站相比，滕讯网的用户活动参与性强、消费观更时尚、更具购物冲动，消费特征与迪士尼的目标群体高度重合。

为进一步推广暑期的海盗世界，2007年6月5日-8月12日，香港迪士尼乐园携手滕讯发起名为“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”的大型互动游戏活动。整合运用腾讯QQ群、QQ秀、QQ堂、Qzone四条优势产品线，与网友展开深度互动和模拟体验，以影响潜在消费者。

借势互联网，通过快速便捷的网络来达到爆发式品牌推广的方式越来越为旅游企业所看重。“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”也不例外，活动充分发挥了滕讯QQ的产品优势，通过前后紧扣的游戏环节，让网友在游戏中产生对迪士尼的强烈愿望和品牌认知。

网友开始“夺宝大行动”后，需要在活动主题网站登陆QQ号，建立QQ群，或者加入已有的群，每一个群就是一艘海盗船，让网友有一种身临其境的感觉。其中每一艘船的“船员”都不超过4人，有了海盗船，“船员”们即可驾驶海盗船驶入下一环节，而迎接他们的则是更多的未知的幻想。

“最露脸大比拼”

拥有海盗船后，当然要为自己亮出独具个性的海盗标志，活动期间，每位船员要将QQ昵称更换为含“魔盗王”的字样，如“魔盗王来了”；只要将全体船员的QQ昵称和海盗标志一起截图并商船，即可赢得第一笔宝藏。

迪士尼乐园借助QQ用户庞大的人际圈子，以海盗船替换QQ群概念，引发了网友间不断摹仿的“羊群效应”。而通过鼓励网友秀出全船成员的QQ昵称及海盗标志，则无形中使网友扮演了活动的传播媒介，形成病毒式传播。

“Flash快问快答问题游戏”

在这个环节，船员们要在指定的时间内快速回答对所有问题，这些问题与香港迪士尼乐园相关，通过这种游戏体验的方式，让他们在游戏中享受惊险刺激，在潜移默化中对香港迪士尼乐园产生了丰富的认知。

“QQ堂多人对多人PK赛”

QQ堂是腾讯自主开发的第一款中型休闲网络游戏，注册用户6,800万，是香港迪士尼乐园的核心消费群高度云集之地，本次海盗夺宝行动的高潮也恰集中于此——魔盗王终极争霸赛。

为配合活动的深入推广，QQ堂布置了海洋历险场景，将香港迪士尼乐园海盗世界的真实环境植入游戏之中。争霸赛模拟海盗的抢宝行动，不仅进行个人之间的比赛，也要进行船与船之间的PK赛，网友们将发挥团队精神，共同向宝物发起冲刺，体验海盗的抢宝乐趣。

“博客赛”

Qzone是年轻族群互动参与、交流情感、表现最为活跃的空间。因此本次活动还借助Qzone开展海盗日志大比拼。通过再现“探险夺宝之旅”，评选海盗人气王，让“海盗”在博客中交流分享的快乐，让消费者体验到迪斯尼品牌丰富的游戏乐趣，形成了活动的二次传播高潮。

经过刺激的游戏形式和快乐的游戏体验，胜出的团队会登上每周的TOP25王牌海盗榜，炫耀自身的实力与财富。不仅如此，胜出的团队将凭借积分获得QQ秀海盗升级装备、QQ秀套装升级产品等虚拟奖品，而最终获胜者将会获得迪士尼门票大奖，大大调动了网友参与游戏互动的积极性。

“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”自上线以来，得到了网友的积极响应，惊险、刺激、富有趣味性和体验感的互动游戏活动让网友对迪士尼乐园有了深层次的了解，也改变了年轻族群对迪士尼品牌孩童化的传统印象，对迪士尼乐园有了全新的定位和认知。

笔者建议香港迪士尼乐园应继续发掘目标消费群体内心的渴望，采取互联网作为体验媒介，达到品牌效应、人气效应、财富效应得多重丰收，再一次完美演绎了体验营销的魅力。

笔者在访谈、咨询、培训过程中了解到——曾经在许多景区策划部经理印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备高消费能力的毛小孩——现在，这种情况已经彻底改变了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%，网民已经是中国消费能力很强的主流人群。

可能对于许多企业来说，营销跟网络的结合不是新话题，但是，许多企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段，没有很好地利用网络手段的多样性和互动性。如何花最少的钱，去运用和整合尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，达到传播效果的最大化和最佳化，已经成为旅游企业进行市场推广与传播的重要课题。

腾讯网为旅游行业客户提供一整套的整合推广方式。腾讯网专门开立专题页面，提供旅游相关新闻报道、专业评论和资讯服务，开设品牌专区、热点资讯、嘉宾访谈、新景图库、品牌展厅、美女旅游、旅游花絮、景区视频、服务指南、网友互动等多个热门栏目，还推出腾讯独有的QQ订阅、TIPS定向消息、迷你首页等不同推广方式，提供多种平台。

同时，腾讯网的聊天对话框、腾讯网的在线游戏、腾讯的QQ秀、腾讯的微型新闻页面以及腾讯的系统公告和腾讯软件等等都可以成为旅游景区进行置入式营销的平台。

病毒传播也是腾讯网的一大优势。“QQ群”是QQ独有的一项功能，通过QQ群，用户与用户之间可以即时沟通，也可单独聊天，最重要的，“QQ群”是按照某种人脉关系建立的，比如旅游群、户外群。群的空间私密而独立，如果把论坛比作公开的酒吧，那么称群为私人会所再恰当不过了。

在这个平台上，旅游景区可以利用“病毒式营销”在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的旅游消费者，负载着景区品牌或旅游信息的QQ聊天对话框、聊天界面皮肤、传情图片被广泛传播给成几何级数增长的人群，营造了一个极佳的互动体验平台。

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