企业客户数据库的建设和维护

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1963

客户世界|费建平|2005-07-04

“决战的不是店面，而是数据库！”这是美国营销专家史丹•瑞普和汤姆•柯林斯在其著作《市场营销伟大的转变》中所强调的一个概念。数据库是影响所有直复营销经营者成败的关键，在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。例如：一份制作、创意皆属上品的直接信函，如果寄错了对象，结果一定全军覆没；如果目标对象的名单彻底掌握住了，则就算是一份创意一般的直接邮件，也会有极高的回收率。

数据库营销在我国刚刚开始，但是随着信息技术、通信技术发展及计算机普及应用，数据库营销这一现代化的营销方式一定会被越来越多的企业采用。

客户列表的制作

有些行业如银行业、保险业、航空业、杂志社、培训学校等，因其业务特性（客户必须留下自己的姓名和地址），可以准确地知道客户的姓名和地址；客户列表的制作自然十分容易。但是以一般客户为服务对象的零售商店、百货公司或批发商，则必须运用一些技巧和方法才能成功地制作客户列表。那么，这类商店或百货公司到底应该如何制作客户名单列表呢？

包括让光临店铺的客户留下资料、展览会或竞赛活动的参加人员、利用招待券或折扣券吸引客户、了解客户的家庭状况等资料、在商品上附回函明信片、非同业间的名单交换等。

潜在客户名单的制作

客户是经常变动的，除了搬家、更换工作、去世之外，客户的喜好或感觉也会有一定的改变。所以，对于一般企业来说，要想开拓新市场，使直复营销活动取得成功，首先必须不断地发现潜在客户。其是作为一名直复营销人员，除了保持与老客户经常双向沟通外，还必须开拓新的客户，所以必须研究如何制作潜在客户列表。

一、现成列表及其利用

直复营销公司可以利用各种现成名单，上面有最重要的公司企业名录及电话簿，还有很多其他资料。在欧美、港台等直复营销有了相当程度发展的地方，都有专门提供各行业、各类别名单的列表公司，这些公司是客户列表的一个最重要的来源。

二、客户推荐介绍

发现潜在客户还有另外一种方法，即客户之间互相推荐。有些行业使用这种方法比较顺利，有些行业则比较困难。

例如，邮购唱片的公司，可以在直接邮件广告中放两张内容相同的订货明信片，并且在其中一张注明：“请将这张明信片送给您的亲友。”

银行可制作一些小型的、精美的推荐卡，交给自己的客户，由客户代为发送。

汽车销售公司也可以准备一些精美的吸引人的礼物赠送给那些介绍别人来购买的客户。

保险公司更愿意采用以下方法：只在与某个客户订下一份保单，就可以通过这个客户得到其他潜在客户，例如，其亲友、同事等。这种经由保户介绍的潜在客户，可以说是一般潜在客户之中响应率最高的潜在客户。

名单的分类与整理

一、市场细分化及名单的分类

列表必须先生成纪录，然后将其分类，并且区分层次。每个企业所使用的方法各有不同，但一般情况下，依据性别、年龄、职业、收入阶层、商品、地区来划分，是最普遍而常用的方法。

做这些分类的原因在于，成功的直接邮件广告必须能针对不同对象发出最适合的广告，也就是进行市场细分化的战役。

例如，以一般妇女为对象的妇女用品的直接邮件广告，最好选出二十几岁的女性客户名单，对她们发出适合这个年龄段女性使用的商品的直接邮件广告，可以收到比较好的效果。

以一般上班族为对象发出的鼓励储蓄的直接邮件广告，可以以公司为单位向其职工发送直接邮件广告，比较有亲切感而使人产生好印象。

二、列表的更新

人的一生中发生搬家、调换工作、去世的变化是十分自然的现象，因此直复营销的列表也有必要不时加以追加、订正、删除。比较而言，追加较为轻松容易，而订正及删除的工作则较为困难，因此容易被忽略。

经常修整的列表较之漫不经心的列表价值要高出许多，美国一家公司实验结果显示，前者如果得到了350人的回应，后者却可能只得到110人的回应。

有时候，即使客户列表上有5万人，却因为预算与其他因素的限制只能给3万人发出直复营销广告，这时，分类时最好再加上等级分类，按照客户购买可能性的高低，将其分成几个等级，与那些最有可能发生购买行为的人进行沟通，对之进行广告宣传，这样，直复营销才容易成功。

在前面所说的删除纪录时，除了住址不详而退回的资料一概删除之外，因为效率差而删除纪录不必急着丢弃，可以把他们保管起来以备将来使用。

数据库的建立与管理
一、日益重要的数据库

企业客户的基本资料分别加以搜集、筛选、测试、整理、编集及充实之后，妥善储存、保管。等到企业进行各种直复营销活动之时，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相关客户的资料。现在，由于计算机技术发展得十分迅速，电脑在客户数据库的利用上贡献很大。

直复营销是以目标客户个人为对象，以双向沟通的方式进行信息传递的。因此，慎重选择目标客户群，有系统地搜集目标客户的个别资料，进而形成客户数据库，并有效地运用客户数据库信息，将是直复营销成功的关键。

二、数据库形成的6个阶段

客户数据库从决定成立到向直复营销人员提供信息，大致上有6个阶段：
(1)决定建立客户数据库
(2)客户资料的搜集
(3)个别客户纪录的引入
(4)资料的整理及筛选
(5)客户洞察的形成
(6)灵活使用客户数据库的信息

三、设立数据库前需考虑的因素

营销数据库通常需要硬件、软件、人力三者的通力配合才能发挥其效力。因此，企业在建立营销数据库之前，应有总体通盘的考虑、规划，才能步骤分明地展开营销数据库的建立工作，以获得预期效果，否则会浪费人力、物力及时间。

建立客户数据库之前，应考虑以下因素：
    (1)明确建立客户营销数据库的目的，作为今后客户数据库设立及运用的准绳。
    (2)掌握企业特性及客户交易特点，配合企业实际的需要。
    (3)企业所需资料内容、资料数量、时效及未来业务扩展的可能性。
    (4)根据企业组织规模的大小、业务量多少、人员素质及财务能力，以决定数据库的规模。
    (5)按照业务需要的先后顺序，决定数据库内涵充实的步骤。
    (6)人员招募及训练事宜。
    (7)合理设计业务流程以减少无谓的事务处理，提高客户数据库的使用效率。
    (8)客户数据库设立全程需耗用的时间及成本的控制，尽力使客户数据库在合理的成本及最短的时间内完成、运行。

四、搜集客户资料

企业必须先确定所需的资料种类、重点及先后次序，以确定资料的定位及搜集的重点，减少无谓的金钱与时间的浪费。

五、客户数据库的内容

数据库的价值高低，可以说完全取决于数据库内容的好坏。与客户有关的背景资料、性格特征、消费形态、习惯等相关资料越多，它提供的信息的价值也就越高，所以，我们最好能知道他们是什么样的人、年龄多大、性别、从事何种职业、职称、婚姻状况、子女状况、受教育程度、居住的环境如何等等。

另外，也要根据厂商产品的特性，再行收集相关信息。如：客户对本品牌的忠诚度、看法，对其他品牌的评价等。任何与营销、销售有关的资料、信息，无论是直接或间接的资料，对你从事的直复营销活动都无比重要，都是你数据库中的重要内容。

六、数据库的整理

这一步骤主要是确立资料的正确性及可信度的标准，作为客户资料取舍的依据。在对客户资料进行筛选及测试时，通常根据已有的外部资料，由资料编辑人员主动打电话给潜在客户或将附有回函的直接邮件寄给潜在客户，以证实资料的正确性，进而试探客户的购买意愿，作为将来促销的参考资料。

经过证实之后，一些不准确或无效的资料被删除，经过筛选保存下来的资料，即可根据资料的性质分门别类，予以编号，做成索引，以利将来资料填记、补充及运用。

七、数据库的充实及保养

经过上述步骤建立的数据库，为保持客户资料的有效性及正确性，管理人员平日应将以下内容填入相应的个别客户的资料卡中：

•每天客户交易资料。
•每天对客户展开促销的要点。
•从不同资料来源得知的资料。
这样处理过的资料，供使用的直复营销人员掌握正确充实的情况，以利于工作的顺利进行。一个威力无比的宝库，一方面要能确保信息安全，防止窃取行动，防范意外天灾，这是最低要求；另一方面更要积极地修正、充实、保养，才能取之不竭。完成后的数据库，可称为“智慧型数据库”。这样一则能描绘客户状况及其需要；二则能够掌握及灵活运用数据库中的客户信息。

八、数据库的电脑作业系统

不耗费大量的人力、物力及时间，数据库的制作及储存很难有良好的效果。在建立、管理数据库的过程中，如果企业能够正确使用电脑软硬件作业系统，将可以经济且迅速地实现良好的数据库管理功能。

最后要重申的一点是，在资产负债表中，你看不到“数据库”这一项，然而，它却是现代企业极具价值的一大资产，它能准确地描绘出客户特性及需要，企业有关人员如果能善加利用，可以创造业绩，满足客户需求，更可给同业对手设置强有力的竞争障碍。

本文刊载于《客户世界》2005年6月刊；作者为北京时代微码营销公司总经理。

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