建立顾客在线忠诚的8C因素

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1194

||2005-07-04

　　随着信息技术的飞速发展和人们消费习惯的逐渐改变,在线零售(B2C)发展迅猛。与传统零售业相比，由于在线零售为消费者提供更加便利、灵活、选择范围更宽、交易成本更低的交易方式，因此它受到很多消费者的青睐。但是，一些学者认为，网络市场是一个近乎完全竞争的市场，因为信息可以迅速传递，买者可以在全球范围内比较卖方提供的交易条件。结果导致激烈的价格竞争，品牌忠诚逐渐消失。网络的出现使买卖双方之间的信息不对称降低，对在线环境下建立顾客的在线忠诚（E-loyalty）就逐渐变得让研究者关注。

　　从卖方的角度看，顾客忠诚的建立是获取利润的关键途径。为了获得顾客，卖者所付出的高成本导致早期的交易活动基本上无利可图。只有在后来的交易活动中，当为忠诚的顾客服务的成本降低时，这种长期关系方可带来利润。数以百万计的网站都在千方百计地提高顾客的在线忠诚度，毕竟这是它们盈利的基础。但是如何提高顾客的在线客忠诚度，仅仅靠别出心裁地去争取他们的“眼球”是远远不够的，因为这毕竟只是昙花一现。根据有关研究机构的调查，认为8C是建立顾客在线忠诚的关键因素，本文着重介绍这些因素在建立顾客在线忠诚中的应用。

一、顾客在线忠诚的含义

　　早期学者们对于品牌忠诚度的研究集中于重复购买行为。例如， Lipstein和Kuehn通过从对产品的重复购买中所获得的利润度量顾客忠诚。另外也有一些学者提出仅仅从行为界定顾客忠诚是不够的，因为这样并没有区分真实的忠诚和表面的忠诚，毕竟有些重复购买是由于顾客缺乏足够的选择范围所造成的。此后，针对这一不足，学者们提出除了按照行为的标准衡量顾客忠诚以外，还必须增加态度尺度。Engel和Blackwell将品牌忠诚界定为“在一段时间内，对于一类产品的某一个或者几个品牌，由顾客所表现出的优先的、行为上的反应。”Jacoby认为忠诚是由于心理过程所导致的一个有偏好的行为过程。根据Assae的研究，他认为品牌忠诚是“由对某个品牌的偏好态度所导致的在一段时间内的持续购买行为”。Keller也支持这一观点，他认为当消费者对某一品牌持肯定态度时，这一忠诚会通过重复购买行为体现出来。Gremler也认为，当衡量顾客忠诚度时，态度的和行为的因素都必须综合考虑。根据上述研究成果，笔者将在线忠诚界定为由于顾客对在线零售商持肯定态度所导致的重复购买行为。

二、建立在线忠诚的8C因素

　　根据有关机构对顾客、相关的电子零售商以及有关学者的调查，一般认为以下8个因素是建立在线零售的决定性因素。

个性化（Customization）

　　个性化是在线零售商根据顾客的个人需求提供不同产品、服务和交易环境。网络公司的价值观念建立在为顾客量体裁衣的能力上，即针对不同的顾客需求提供差异化产品的能力。很多在线零售商在实践中已经开始实现不同程度的个性化。个性化一般定义为在线零售商通过网站可以识别顾客需求，然后根据其需求提供相应产品、服务和购物体验的程度。

　　个性化之所以影响在线忠诚的原因是多方面的。个性化增加了顾客找到他们所希望购买的产品的可能性。由NetSmart研究机构所做的一个调查表明：83％的网上冲浪者在浏览站点时感到失望或困惑。通过使自己的网站变得人性化，电子零售商可以降低这种失望。个性化也通过迅速集中于顾客真正所需而使顾客产生可供选择增加的感觉。另外，个性化标志着高质量，可以使顾客和产品匹配得更好。再者，当网站个性化后，个人可以更有效地完成他们的交易活动。实际上，广泛的产品选择容易使顾客变得不耐烦，驱使他们使用简单的决策规则以使选择面变窄。如果公司可以准确地为顾客度量，从而为顾客缩小选择范围，这样可以使其为找到他们真正所需的产品而浏览整个产品品类所花的时间最少。个性化的上述优势使网站有足够的吸引力让顾客将来继续光顾。

互动交流（Contact Interactivity）

　　互动交流指的是通过在线零售商的网站，发生在零售商和顾客之间的一种动态“啮合”。很多研究者认为互动交流对在电子商务中建立顾客忠诚的作用非常重要。缺乏互动性是大多数网站存在的问题。这些网站很难浏览，提供的产品信息不充分，对电子邮件的回复也相对滞后。根据Salvati的说法，只有当电子零售商可以利用网络的交互性，充分为顾客服务时，他们才可以获得较大的市场份额。

　　互动交流被定义为在网站上所提供的用于支持顾客的工具的可获得性和有效性，这些工具能够使双向交流变得容易的程度。互动交流之所以影响顾客忠诚的原因是多样的。交互性使顾客通过搜索，很快就能找到所需产品或服务，从而给顾客留下深刻的印象。通过将对互动搜索过程的记忆取代顾客的需求，在线零售商可以增加顾客对这一交易活动所认知的价值。另外，交互性极大增加了可以为顾客提供的信息数量。例如，顾客在书店买书时，通常仅仅通过书的封面和前言、目录来了解书的内容。而在线购书的顾客还可以通过阅读在一些权威期刊上的书评、内容简介以及其他顾客的评论来了解书的内容。这种适宜的信息可以帮助顾客找到他们所需要的产品。交互性也帮助卖方就顾客的口味和偏好建立更加精确的信息库，这样可以驱动顾客返回这一信息库，在使用的同时也再增加信息库的内容。这样交互性与在线忠诚可以建立一个良性循环。另外，交互性使顾客的浏览过程变得更容易，也极大增加了顾客自由选择的范围。

培养（Cultivation）

　　培养是在线零售商为了在一段时间内延伸顾客购买的广度和深度所提供的相关信息和诱因。正如Berger所说，公司需要有效使用自己的数据库以培养顾客。通过积极提供所需要的信息，公司可以邀请它的顾客再回来。在线零售商不仅识别顾客，而且主动争取他们（例如通过电子邮件促销），而且劝诱他们购买，这样的做法相对直接而且成本低廉。

　　培养通常被定义为在线零售商为顾客提供所需信息和交叉销售的频率。通过积极的交叉销售自身产品，公司可以提供给顾客有用信息，而这些信息本身对于顾客而言是很难得到的。例如，亚马逊会根据顾客过去的购买记录提供相关的产品信息。当有一些折扣销售所针对的产品与顾客过去所购买的产品相关时，在线服装店Paul Frederick会通过电子邮件通知给顾客。这种不断提供诱因的循环使顾客不断得到产品信息，降低他们对那些还没有掌握这一信息的零售商的兴趣。另外，这种做法也可以有效降低顾客的搜索时间。

关心（Care）

　　关心指的是在线零售商对顾客购买前、后的关注，以此来促进交易、建立长期的顾客关系。顾客关心既体现在为了确定在服务中没有疏漏，在线零售商针对细节的关注；也体现在当疏漏发生时，在线零售商迅速解决问题的能力。正如一些营销学者所描绘的那样，如果某个顾客不满意，他会告诉他的5个朋友，但是在网络上他会告诉5000人。另外，在网络这一虚拟空间中，顾客很容易转向其它的竞争对手，所以在线零售商确定对顾客有合适的关心就变得更加必要。

　　关心被界定为某个顾客一直被告之所期望的产品的可获得性，订单的状态，以及为提高服务质量的努力程度。服务的失败影响将来的业务因为它将削弱顾客与公司之间的联系，降低他们对服务质量的预期，从而影响他们的重复购买。所以，公司所付出的对顾客的关心将有效提高服务质量，而导致更高的在线忠诚。

社区（Community）

　　虚拟社区是一个在线的社会单元，在这个单元中由在线零售商把现有顾客和潜在顾客组织在一起，使他们之间更加方便地交换对产品和服务的意见以及相关信息。例如，某个网上书店可以建立一个虚拟社区，使顾客在购买某本书之前，通过社区获得其他已经购买本书的顾客的评论。另外，在阅读本书后，他们也可以增加自己的评论。

　　虚拟社区被认为是信息时代最有趣的发展之一。不同业务的公司，包括书店、房地产开发商、信息提供商、电器商、花店等等都建立了顾客的虚拟社区，因为这些公司意识到这可以有效地提高顾客的忠诚度。与社区相关的活动被界定为顾客通过由在线零售商所提供的评论链接和聊天室所获得的彼此分享和获得信息的机会和能力。

　　社区之所以能够影响顾客忠诚是因为：社区能够高效地实现口碑营销。顾客交换信息和比较产品经验的能力可以提高顾客忠诚。顾客一般倾向于向其他顾客寻求与他们所希望购买的产品和服务相关的建议和信息。通过虚拟社区使这一在顾客之间的信息交换过程变得容易，在线零售商可以提升自身顾客的忠诚度。另外加入到某个社区中，使顾客认为他属于其中一员，与社区中的成员有共同的价值观和兴趣，这样可以形成与这些单元之间的稳固、持久的联系，从而阻碍他们购买其它竞争对手的产品。比如一个销售再生纸张的公司可以建立一个以环保为主题的虚拟社区，这个社区中的顾客都将是忠实的消费者，因为他们认为公司的业务与他们本身的价值观是相同的。

选择（Choice）

　　与传统的零售商相比，在某一指定的品类中，电子零售商通常可以提供更广泛的产品种类。传统的零售商受到空间范围以及成本的限制，而在线零售商却没有这样的限制。在线零售商还可以通过与其他虚拟供应商之间建立联盟关系来为顾客提供更多的选择。也即，在线零售商可以只保留很少部分的存货，而通过与其他供应商之间的联盟关系，让他们为自己的顾客提供更多的产品。而顾客可以通过电子零售商的网站获得其他联盟伙伴所提供的全套产品信息。

　　很多顾客在购物时不愿意与太多的零售商打交道，顾客购物的搜寻成本随着可以选择的范围增大而增加。但是，在某个在线零售商处可以选择的范围如果增大，则可以极大的降低顾客在搜索中时间上的机会成本及由于搜索不便所带来的成本。提供更多选择的在线零售商可以成为一站式购物的典范，是顾客购物的首选，从而也提供顾客的在线忠诚度。

便利(Convenience)

　　便利指的是顾客在购物时，认为网站简单、直观和界面友好的程度。可以方便地获取信息，以及交易过程的简单化是成功完成交易的重要前提。网站的质量尤其重要，因为对于电子零售商而言，它代表了核心的、甚至是唯一的市场界面。

　　调查结果表明，在离开网站不购买任何产品的顾客中，有30％是因为在浏览过程中找不到路。因此让顾客很方便的找到信息，让信息容易获得和可以识别是在电子商务中获得成功的关键。从顾客的角度而言，有一系列因素导致使用网站的不方便。有时，由于信息没有按照一定的逻辑顺序排列，导致顾客找不到它们；有的时候这些信息在网站中藏得太深；还有的时候，信息的展示没有使用有意义的形式。另外，有意义的或者有用的信息根本就没有出现。

　　一般认为，便利的网站可以提供短暂的的反馈时间，加速快速交易的实现，最小化顾客所付出的努力。由于网络媒体本身的特点，在线顾客希望他们的交易可以更快、更有效地被执行。如果顾客在获取信息或者实现交易方面受到阻碍，他们可能不再光顾这一网站。如果一个网站符合逻辑，能够很方便地被使用的话，它将使顾客制造错误的可能性变得最小，并且使他们通过购物体验变得更加满意。这些结果都会促进顾客提高在线忠诚度。

特点（Character）

　　有创造力的网站可以帮助在线零售商在他们顾客的心目中建立积极的名声和品质特点。在这一方面，网站是一种比电视或报纸交流更加有效的、更加广泛和全面的媒介。

　　特点可以被界定为在线零售商通过正文、形式、图表、颜色、标语或者网站上其它的主题等的设计，在顾客心目中树立的整体个性形象。特点只所以非常重要，是因为与在传统交易中的面对面交流相比较，网站可能更多的是非个人的，容易使人厌倦。除了整体的展示和形象以外，站点可以提供独特的特点或个性化特征，以提高网站的认知度和识别率。研究表明，图像标识（比如说图标广告）可以帮助使公司对公司树立正面的态度，这一符号诱因可以对顾客起到积极的作用。例如，Tiffany是一家有名的珠宝零售商，为了在自己的网站上展示所有珠宝的高品质图像，它在数码成像技术上投入了充足的资金。网站的宣传，使Tiffany成为了一家有威望的、高品质的零售商。

　　总之，个性化、互动交流、培养、关心、社区、选择、便利以及特点这8个因素对于顾客在线忠诚度的建立起着决定性的作用，也是在线零售商培养顾客在线忠诚的主要切入点。

参考文献：
1．Fareena Sultan. The Evolving Role Of The Internet In Marketing Strategy(J).Journal of Interactive Marketing，2004，（18）
2.Dayal.S. Building Digital Brands(J).McKindsey Quarterly,2000,(2)
3.Alba, Interactive Home Shopping:Consumer, Retailer and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces(J),Journal of Marketing,1997,(61)

来源：中国服务营销网

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