构建生活圈营销体系 驱动新业务规模发展
|张磊|2009-11-30
本文针对感性需求驱动下的新业务营销体系建设进行系统思考，提出了围绕客户生活圈进行渠道部署、营销策略开发和执行的过程和方法，以建立基于新业务营销的系统性竞争优势
随着3G和移动互联技术日新月异，通信增值和融合业务范围大大延展。要实现面向增值业务的个性化规模营销，不仅需要产业链整合进程的配合，更需要对自身的营销体系进行重构，包括客户关系管理、渠道建设、营销策划及执行等各个方面。基于实际项目经验，中研博峰提出了关于生活圈营销体系建设的思路和方法，对如何进行深度介入客户生活圈的渠道部署，如何进行营销策略开发，以及如何进行销售行为转化做了系统思考和阐述。面向生活圈的营销体系建设需要五个环节，以下简称“五步法”。
第一步：识别生活轨迹构建渠道触点
通过围绕客户各类“生活圈”触点，构建面向品牌传播和业务发展的体验环境，绕开传统渠道资源不足的限制，实现对目标客户群的近距离影响。大致上，生活圈渠道触点有以下类型：
1、驻留体验式触点
围绕交通枢纽、主要商圈等区域，根据人流量、目标受众规模等因素，可建立经济型“体验店/站”，既可以进行形象宣传、服务提供、终端销售等功能，关键是可以对驻留人群进行业务体验营销。
2、生活嵌入式触点
客户的休闲娱乐生活的方式丰富多样，大量离散时间花费在各种休闲娱乐场所，如餐厅/咖啡/酒吧/健身馆等，这些场所即可视作合作伙伴，又可看作渠道资源。根据这些场所的经营环境和营销服务方式，进行业务营销和广告投放的嵌入，在客户休闲娱乐时间强化客户感知，在有条件的地方(如西餐厅)进行联合促销，或招募社会促销员进行直销。
3、虚拟融合式触点
除了建立实体体验环境外，还需要建立虚拟体验环境，尤其是与虚拟社区、游戏等热门网站合作，通过品牌传播、互动视频投放、联合促销等手段实现线上体验强化。
在识别出围绕客户生活圈的渠道触点后，需要针对各类渠道触点设计体验环境，并根据触点目标客户受众规模、驻留时间等进行重要性评估，从而确定资源投入方向。
第二步：设计体验内容强化客户感知
为了提供良好客户体验感知，激发客户兴趣和消费动机，要在各个渠道触点环境中，针对目标受众的特征，进行体验内容、方式和功能组件的设计，以营造营销氛围，强化客户感知。
第一，在内容设计上突出业务特色，包括3G业务、融合业务、移动互联业务演示，以及各种延伸业务。
第二，在体验方式上要体现互动性。需要强调的是，互动体验方式需要尽量突出竞技性，通过设立奖励机制，鼓励用户参与。
第三，在体验功能组件上，需要结合渠道触点自身环境、业务特点，从视觉、听觉上实现对消费者的全方位影响。
第三步：洞察消费需求打造促销组合
真正激发客户产生购买欲望的，还是针对性的产品组合和富有吸引力的价格。
提供富有吸引力的“终端＋业务＋服务”的综合产品组合，同时配合以强有力的优惠套餐，是激发客户有效需求的基础。
对营销策划人员来说，需要通过客户需求的基础调研，了解不同客户群的业务需求和付费意愿，优先选择高业务需求和高付费意愿的业务进行产品组合。
第四步：嵌入销售机制转化购买行为
通过广泛的、与日常生活紧密耦合的体验渠道部署，架接起与消费者沟通的多维通道。
要将注意力成功转化成销售额，需要在客户体验过程中嵌入销售引导机制，并结合主动营销手段，将客户感知转化为消费动机，将消费动机转化为实际购买行为。
随着运营商互联网渠道的拓展，为了提升销售率，需要运营商进行以下部署：
第一，发展电子商务，实现网上业务订购。
第二、建立互联网分销管理平台，实现网站加盟、业务销售和酬金发放等，激发各网站的独立销售积极性。
第五步：实施跟踪监控调整资源配置
为了对保持保证体系运营效率和资源投入效益，需要建立动态跟踪监测机制，以评估渠道建设效果，优化资源配置。
1、构建系统性竞争优势
通过生活圈营销体系建设，将有助于运营商形成面向新业务营销的“链条式”资源布局，并在沟通、产品、销售等关键领域建立领先优势，从而形成整体的系统竞争优势。
2、深度沟通优势
通过在生活触点宣传投放，深度介入客户行为，实现近距离客户影响。虚拟社区的深度介入，顺应客户的消费行为变化，实现了对客户社会化生活圈的渗透，成本更低、效果更佳。
3、渠道拦截优势
沿着客户行为轨迹，建立实体体验店网络，实现对客户的包抄拦截，避开了与竞争对手展开资源、成本的竞争。
4、产品组合优势
联合外部资源优势打造产品组合，既可形成产品差异化，又可通过交叉补贴降低成本，最终提高客户价值。
5、销售转化优势
销售转化机制的全面嵌入和灵活运用，规避了现有渠道被动服务的局限性，整体提高了渠道销售能力。
作者单位：中研博峰咨询有限公司。
责编：admin
转载请注明来源：构建生活圈营销体系 驱动新业务规模发展
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。