病毒营销: 开创时代营销新模式

客户世界|周海华|2009-11-27

病毒营销: 开创时代营销新模式

——浅谈“病毒营销”在3G营销中的应用

近日，笔者邮箱、QQ、QQ群、QQ空间、MSN、博客、公司内部办公系统等网络互动工具平台均出现好友、同事推荐的酷6网视频网址，内容为时下上映的“变形金刚2”之中国联通WCDMA版“变形金刚前传”，画面、声音均为人们熟知乐道影片镜头及周星驰、小沈阳等当红之星配音，以“恶搞”、颠覆传统的方式传播WCDMA优势，看后捧腹大笑，及时传播给了好友共享，引起好友纷纷转发热潮。

利用网络社区的互动性和娱乐性，在互联网上传播引起疯狂点击，创造轰动性营销主题，为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式成功地将WCDMA的优势、特性传递给消费者，这是病毒营销的典型形式

病毒营销应用“前传”

病毒式营销并非是新事物，它随着互联网的发展而诞生，基因源自传统而可靠的营销方式——口口相传，每个接受信息的个体同事也是单个的媒体，使信息像病毒一样，一传十，十传百地传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。

绝对意义上的病毒营销，率先被网络产品应用，如HOTMAIL、QQ、MSN等网站和网络工具的成功，主要都是依靠病毒营销。随后，这种低成本、能吸引大范围注意力，并带来高回报的新营销方式受到各行各业的追捧。随着网络化格局的发展，娱乐精神大行其道，人人成为媒体发布信息的今天，病毒营销的方式也越演越多，比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等，百度的电影式网络广告《唐伯虎篇》，微软公司与“以公益的名义的I’M计划”，百事可乐与“后舍男生”及无数品牌的小FLASH、小游戏、小视频等，好不热闹。尤其是诺基亚音乐手机N91以坎城国际网络奖CYBELION银奖得住的身份证明了自己在没有传统媒体宣传的情况，完全依赖网络病毒式营销造势，创造了一个网络上营销神话。

病毒营销应用之道

3G用户的定位主要为2G的中高端用户及青年群体用户，这个用户群体均为“生活在互联网下”的群体，他们对信息的接受和需求主要是通过互联网。

运营商在3G营销中要紧紧根据3G用户的定位，通过互联网创造3G话题、传递话题、互动讨论话题，强化专属策划，采取病毒营销，使病毒载体与品牌品质共振，以小预算获得极大关注度的效果，让网友成为3G营销活动的主动推动着和传播者。

制造病毒原体，发起病毒营销

一个有趣、有价值、娱乐性高，甚至带有悬疑性的娱乐网络营销活动，都能让网民愿意主动转帖和传播给更多的朋友。针对病毒最初由个人媒体营销作为起点的特点，制造生动的、富有个性的话题，才能引发众多人的响应和跟进。

2009年被誉为3G元年，3G成为热门关键，如何引爆3G，领跑3G，借力3G实现新发展，成为三家运营商2009年聚焦竞争之核心。在病毒营销中，运营商要充分根据自身3G优势、特性创造3G话题，改变当前在主要门户网站上开展3G业务“硬碰硬”、“空对空”宣传，让网民“一扫而过”，毫无价值。

新的创意形式和内容才具备病毒传播的能量，就如原子核的裂变、细胞分化，新的冲击是必不可少的动力。好的创意就要颠覆传统，适应人们信息接触方式和心理。如百度的网络广告《唐伯虎篇》正因为打破了电视广告的简洁定式，用小电影的方法，在片子里放了许多边角笑料，运用了极为纯粹的本土幽默创意。运营商在当下的3G营销中，可组织专业团队、聘请专业“病毒”制造公司或者组织创意征求大赛等方式，结合美丽图片、感人文章、有趣的动画、明星效应、喜闻乐见“恶搞”视、音频短片、新意彩信、MP3、FLASH等形式或者围绕3G品牌开发出互动网络游戏，精心策划，制造具有轰动性、创新性的3G“病原体”，清晰、明确、到位地表达3G产品的诉求和特性，透过病毒式营销和网友间对话题大量的讨论与转发，在没有任何传统媒体宣传预算下，使在线网民形成扩散效应，不在线的也受到植入话题的影响而形成共振呼应，让依靠网络左右消费的群体，迅速建立对3G消费概念，引导他们体验消费3G产品和服务。

传播病毒原体，扩展病毒效应

病毒只有在于“传染”的情况下，才会传播。在个性自主传播的时代，每个人都渴望新的体验。要产生病毒效应，在传播手段上，要充分利用新的互动方式，实现巨大的扩散量。

随着“3C合一”的时代来临，电视、电脑、手机将全面融合，整个传播的生态将发生变化，传播方式必须不断创新和跟进，才能延续扩散效应。运营商在制造了3G“病原体”后应当在易于传播的小范围内进行发布和推广，利用自身网络运营优势，借助携带营销信息的平台工具进行传递和复制传播，如通过电子邮箱、网站、图表、软件下载、聊天工具、通信论坛、活跃的网络社区、游戏社区、聊天群、彩信、彩铃、炫铃、桌面主题、手机杂志、手机报等，如在腾讯QQ、天涯等知名网站投放网络广告，在热点社会网络论坛、校园网论坛进行话题炒作；或者借助3G产业链中各商家的网络平台，共同传播3G有关的创新宣传画面、音效、内质等，建立3G“病原体”传播的立体化、多样化的传播平台，扩展病毒效应。

激发病原体，收效病毒效应

体验、互动是病毒营销的关键。在新的传播时代，个人能成为媒体，以自己的影响力去推广一个品牌，向世界传播，再由无数社群传播扩散开去，引起病毒营销的互动，形成共振和扩散的用户行动。

3G在运营商的宣传攻势下，3G成为人们当下谈论电信产品的焦点。其实对3G到底能实现什么功能和服务，更多人仍是置在云雾之中。为针对3G潜在消费群体，进行专属化推广，运营商要根据当下在传统媒介渠道营造的高压宣传态势下，利用网络，强化互动体验式病毒营销，重点针对各大网络论坛社区、聊天论坛和各大在线打造消费者话题讨论空间的平台，根据3G产品、终端、网络、服务、业务等制造与自身3G品牌特质相匹配的互动话题和焦点，增强娱乐和时尚、动感、创新元素，组织互动活动，带动互动乐趣，形成网络传播的口碑，赚足人气，让网友成为3G营销活动的主动推动者和传播者。

需要关注的两个问题

在病毒营销运用中，运营商需要关注的问题有：

1、规避法律风险。运营商在网络上制造视频短片或WAP、FLASH等传播内容中，要避免画面和形象侵权盗用的法律风险问题。同时在内容的设计上要避免污损竞争对手的内容，要立足自身3G产品特质进行设计。

2、淡化运营商制造色彩。在网络平台上传播发布过程和内容制作中，要以网友角色进行发布和传播，淡化运营商自我炒作嫌疑，避遭网友“唾弃”，引爆网友主动传播。

本文刊登于《客户世界》2009年11月刊，作者单位为中国联通江西省分公司客户服务部。
 

责编：yangyining

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