精细营销：销售新动力

客户世界 | 2015年7月12日 | 2003年 | 评论已关闭 | 1909

客户世界|于光辉|2004-03-11

老人们常讲：“有时要把无时想”。这是告诉我们也许此刻条件比较充分，但必须要从没有条件的角度去考虑，才有助于发展。我们多半是当着耳边风吹过去了。当SARS把一切不可能变成可能时，我们开始了沉思。

　　也许多一份思考，未尝不是一件好事！

　　居安思危帮助企业找到好的“奶酪”

　　尽管我们曾经有过许多辉煌，但今天的环境却已然大不相同。不讲市场全球化的压力与残酷，先来看看我们赖以生存的客户，何等的变化。这些年市场的发展，客户日益成熟，客户的要求已经从产品功能、价格等方面上升到对服务、个人感受、投资收益等方面，而且客户需求对业务形态的影响越来越明显。因此，我们说客户需求的获取已经成为商业流程中的重要一环。此刻，国际大型知名企业都在探索基于客户满意的“批量定制”模式，以保障客户的最大程度满足，从而实现供应链价值的最大化。我们呢？我们也在谈客户满意度、用户是上帝、建立以客户为中心的业务模式等等。但是，让我们看一看，我们和我们周围的企业，有多少企业在管理客户资源，哪个部门、哪个角色在管？管理的规则、制度是什么？对目标客户如何做描述、判断？客户的价值如何判断？如何基于不同客户来选择交易方式？企业的资产，哪怕是低值易耗品都会有专门的办法和人来管理，那么“客户是上帝”不就是停在口头吗？

　　必须清楚，业务不能由资源和经验主导，因为他们不能复制，只有掌握业务规律，用“方法”做事才是根本。

　　业务精细化是企业管理成熟的基础

　　前些年，初入市场，只要选择一个媒体，连续投入一些广告，品牌就有了，渠道也有了，销售也完成了。但在今天，且不说营销成本会飙升，市场活动的形式也让人眼花缭乱。有的在海洋馆里开发布会，有的在迪厅做产品展示，有的在茶馆里开研讨会，更有闪电雷鸣、歌星、影星助阵等等；对待客户、合作伙伴更是“尊重”有佳，不光是有礼品，还有五星级宾馆的免费吃住，也许还配送芭迪亚、夏威夷之旅等等。可结果呢？除了劳心、劳力和自我满足外，客户寥寥无几，合作伙伴并不买账。更甚之，成为茶余饭后的谈资或笑料。

　　该明白了，品牌是最神圣的，她包含了企业的业务、文化、战略、人才、价值观等，是一个企业的内涵。在品牌推广前，连自己的业务定位都不太清楚，还狂叫领导企业、第一品牌，因此先将自己的业务定位明晰（最好三句话讲清楚），恐怕是一切工作的基础。产品的交付是客户价值的兑现，因此在产品推广前，先明确目标客户。他们具有什么特征，如何找到它们，用什么方式与它们沟通，产品价值与客户的需求是否匹配等等。从目标客户选择以及沟通内容的有效性上多下功夫，比开展那些务虚的活动更有价值。对于合作伙伴的发展，是一个商业机会的推荐，比推广产品难度更大，它包含完整的市场分析、当前机会、投入与收益、平等合作、业务启动、能力建设等诸多细节的沟通。

　　近几年来，我们也看到不少企业成长很快，但销售额的增长与利润增长并不同步，同时抵御风险的能力弱。尽管当前市场在一定程度上非理性，但市场发展一定有其必然规律，究其规律，重视一件件小事，精耕细作，方能成就大事。

　　营销业务的扩张是多数国内企业的重要策略，我们不妨探讨一下精细营销。

　　以客户出发是精细营销的根本

　　当您一筹莫展时，不妨想想您的客户，您一定会有办法的，不信吗？给您讲一个听来的故事：讲的是一个生产尿布企业，因为没有更多的钱来投入广告、铺货、商场或超市等，不能使用传统的销售方式。他们想到了尿布的用户是婴儿，于是他们用尿布从医院换来婴儿的信息，采用电话和WEB来销售。绕开极高的广告投入，产品价格降低了，采用送货上门，客户更稳定，销售持续上升，因此我们说“从客户出发”是一套完整的营销思想和方法。

　　从客户出发的核心价值表现在以下几个方面：首先，它强调在业务开展前一定要清楚目标客户，目标客户的特征可判别，多数企业对目标客户的判断是描述性的，没有结构化，导致每个角色的理解一定会有差异，因此，企业必须要完整的管理客户信息，一方面实现客户资源的企业化，避免因业务调整和人员变动造成客户的流失，另一方面实现对营销业务的规范化。客户信息不是一些简单的静态档案，它是包含业务需求，交易历史、价值信息等多种形式的动态信息，如：行动汇报、客户询问等，它们存在业务过程中，必须通过业务的规范才能实现相关信息的规范，因此对信息规范的要求，可以提高业务效率。其次，根据产品和客户的差异来选择不同的交付方式，服务于客户，如果从产品的价值和标准化两个角度来看，产品价值高，标准化程度就会低，在交付时就会根据客户需求来定制，这种交付方式就是专业服务方式；产品价值和标准化程度都中等，在交付过程中，就需要在售前向客户介绍产品价值，在售后要提供本地化服务，这就是一般服务交付方式；要是产品价值低，标准化程度高，就需要流程服务的交付方式。企业一般具备多业务模式，因此必须选择不同的交付方式来服务客户。第三，是要量化管理客户价值。在整个营销过程中我们做的就是围绕价值客户的持续贡献和把非价值客户培育成为价值客户开展工作，同时要放弃非价值客户，毕竟企业的资源是有限的。

　　从客户出发会促使企业营销业务的重构，是企业的一个长期战略的转变过程。而今天我们的企业应该如何开始呢？

　　客户发展成为市场工作的核心

　　基于一个明确的客户群开展工作，这个方法就是“数据库营销”。这个方法使市场工作销售化，也就是说，市场工作的核心是要围绕企业的客户发展来组织和推动。

　　客户发展工作如何来组织呢？工作的内容是什么呢？简单的讲，客户发展的工作有三大部分：

　　第一部分客户资源管理。以客户的分类和分类的客户管理为核心，基于客户的生命周期，量化客户的状态（用结构化信息来描述），以推进客户状态升迁为目标，设置相关行动和行动的评估标准，从而形成业务过程的规则；

　　第二部分客户发动。针对明确的目标对象，规划客户发动方式和客户发动的执行；

　　第三部分客户培育与推进。无论市场活动如何有效，能转化为当期销售机会的总是少数，而其他则会成为下期机会。因此需要对客户进行分类培育，以保障销售机会的持续增长。具体工作包括：客户来源管理、客户线索流转与分配、机会的认定、客户关怀等。

　　企业只有一个永恒的目标，就是利益或价值的最大化，就是要保持企业盈利能力的持续提升。办法唯一：“开源、节流”。开源的本质是客户价值的最大化，节流的本质是投入的有效性，也即行动的有效性，行动有效性的保障就是“精准”。

　　今天，精细营销无疑会是提升销售的源动力！

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