以客户为中心的企业机制

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1338

|郭汉尧|2009-11-14

以客户为中心的理念在企业中要生根发芽，形成客户营销业务模式，就要求企业必须建立以客户为中心的企业制度，这样才能从根本上保障客户营销在企业中的立足与成功。以客户为中心是市场经济中社会生产力发展的选择。在工业革命之前，由于生产力水平极为落后，社会生产只能满足人们的基本需求，所提供的产品数量少、质量差、品种单一，整个社会生产处于供不应求的状态。进入工业时代，由于新能源的开发和新技术的采用，使得大规模生产和标准化流水线作业成为可能。这大大提高了社会生产率，整个社会创造出了前所未有的物质财富。社会生产的产量问题得到了解决，但长久发展下去又出现了供过于求的问题。而且大量的标准化生产没有考虑客户的差异，所提供产品和服务的种类太少，使得客户的个性化需求被严重压抑。

当人类进入新世纪的信息时代之后，借助电话、网络和无线通讯等先进便利的信息技术，客户能迅速、全面地获取各种产品和服务的信息，因此客户的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，而且选择欲望也日益增强。同时由于许多产品的生产已经达到饱和，因此社会生产的重心已经由提高产量转变为如何满足客户的最终需求。客户作为个体，希望被理解和关怀，希望得到个性化服务。那些最了解客户，能够提供客户需要的产品和服务，并以最方便快捷的方式交付给客户的企业，将是现代经济竞争中的赢家。这种社会生产发展的演变，要求当前的企业扬弃以往的企业哲学，在客户效益的引导下，采取“以客户为中心”的战略，强调客户价值的重要性，尽可能了解有关客户的信息，进行深入分析，然后转化为知识，进而形成企业竞争的原动力。

“以客户为中心”的企业运行机制主要包含五个方面：

其一是客户识别机制。

即形成分析客户价值的量化方法，确定能真正给企业带来价值的客户。

其二是客户细分机制。

即客户群划分的原则和标准，以及对客户生命周期的阶段划分等。

其三是客户行为分析能力。

即掌握、发掘和引导客户需求，做到客户的争取、维护、挽留和增值。

其四是客户信息驱动机制。

根据对客户的分析结果，制定相应的决策，以此来驱动企业生产、销售和市场等其他环节的运转，最终使得企业达到“完美交付”的目标，即通过正确的渠道（直销或分销）、在正确的地点和时间、以最方便的形式给客户提供他们最需要的产品和服务。要实现这一点，现代企业必须建立集成的、高效的客户关系管理系统，来全面地管理企业的客户资源，并用客户需求来指导企业整体的经营活动。

其五是客户关系管理。

客户关系管理是旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统，指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率等。其中，客户关系管理的核心管理内容主要包括以下三个方面；

第一，客户是企业发展最重要的资源之一。

企业发展需要对自己的资源进行有效的组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展。早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后，企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工来经济时代后期称为“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，知识成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中显得尤为重要。

在人类社会从“产品导向”时代走向“客户导向”时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。客户关系管理系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析，并应用销售理论中的“20/80”法则将会显著改善企业的营销业绩。

第二，对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。

企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是客户关系管理系统的另一个重要管理思想。

第三，进一步延伸企业供应链管理。

20世纪90年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性。最终，ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

客户关系管理系统作为ERP系统中销售管理延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。客户关系管理与ERP系统的集成运行真正解决了企业供应链中的上下游供应链管理问题，将客户、经销商、企业销售部及材料或原料供应商等全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短了响应时间，降低了销售成本。

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